产品定位与差别化

■产品定位与差别化

产品定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。

企业在产品定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的独特形象，从而完成产品的定位。

菲利普·科特勒在亚洲版《市场营销管理》中指出：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。

定位，要求企业首先要确定自己的产品与竞争对手的产品相比较的具体差别是什么，然后把这种与众不同的差别通过整体传播告诉目标顾客。所以定位的工作首先是形成本企业产品与竞争产品之间的具体差别，然后把这些差别用有效的沟通方法（首要的方法是定位广告）传递给目标市场以及其他公众。

产品差别是通过差别化的工作加以分析、寻找或设计的。差别化是指设计一系列产品差别，来区分本企业的产品与竞争产品的行为。企业可以通过以下四个方面来突出自己的产品与竞争产品的不同之处，即提供更好、更新、更快或更便宜的产品来创造价值。

●更好。指公司的产品性能优于竞争对手，一般是通过对现有产品稍作改进来实现。

●更新。指开发前所未有的产品。它要比对产品稍作改进承担更大的风险，但一旦成功，就可获得更高的收益。

●更快。指公司能减少产品在工作时消耗的时间以及送货上门的时间。

●更便宜。指本公司产品的市场价格比对手更低。

但是如果企业通过降低成本与价格来突出“更便宜”这样的特色时，应该避免可能引起的下列问题：（1）即使本企业的产品质量很高，也有可能给人感觉“便宜没好货”；（2）如果通过削减服务来降低成本与价格的话，可能会失去习惯于这些服务的顾客；（3）竞争者可能寻求更低的成本与价格从而使你的价格优势消失。