线上线下组合促销预算

■促销与促销组合

一、促销的含义

促销（Promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义：

1.促销工作的核心是沟通信息。企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通。若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，那么，消费者对此则一无所知，自然谈不上认购。只有将企业提供的产品或劳务等信息传递给消费者，才能使消费者引起注意，并有可能产生购买欲望。

2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或劳务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为。

3.促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销，亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动，它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销，又称间接或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和营业推广等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。通常，企业在促销活动中将人员和非人员促销结合运用。

二、促销组合及影响因素

如前所述，促销的方式有直接促销和间接促销两种，又可分为人员推销、广告、公共关系和营业推广四种。由于各种促销方式都有其优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时并用。所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。

促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。推式策略，是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，市场比较集中的产品等。拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素：

1.促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目的。在企业营销的不同阶段，需适应市场营销活动的不断变化，要求有不同的促销目标。无目标的促销活动收不到理想的效果。因此，促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。

2.产品因素。主要包括：（1）产品的性质。不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，因此，对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略。一般说来，在消费者市场，因市场范围广而更多地采用拉式策略，尤其以广告和营业推广形成促销为多；在生产者市场，因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主要形式。（2）产品的市场生命周期各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。以消费品为例，在投入期，促销目标主要是宣传介绍商品，以使顾客了解、认识商品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍商品的功效，因此，这一阶段以广告为主要促销形式，以营业推广和人员推销为辅助形式。在成长期，由于产品打开销路，销量上升，同时也出现了竞争者，这时仍需加强广告宣传，但要注重宣传企业产品特色，以增进顾客对本企业产品的购买兴趣，若能辅之以公关手段，会收到相得益彰之佳效。在成熟期，竞争者增多，促销活动以增进购买兴趣与偏爱为目标，广告的作用在于强调本产品与其他同类产品的细微差别。同时要配合运用适当的营业推广方式。在衰退期，由于更新换代产品和新发明产品的出现，使原有产品的销量大幅度下降。为减少损失，促销费用不宜过大，促销活动宜针对老顾客，采用提示性广告，并辅之适当的营业推广和公关手段。

3.市场条件。市场条件不同，促销组合和促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以人员推销为主；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，则多采用广告形式。从市场类型看，消费者市场因消费者多而分散，多数靠广告等非人员推销形式；而对用户较少、批量购买、成交额较大的生产者市场，则主要采用人员推销形式。此外，在有竞争者的市场条件下，制定促销组合和促销策略还应考虑竞争者的促销形式和策略，要有针对性地不断变换自己的促销组合及促销策略。

4.促销预算。企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题，并且企业能够用于促销活动的费用总是有限的。因此，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。为了避免盲目性，在确定促销预算额时，除了考虑营业额的多少外，还应考虑到促销目标的要求、产品市场生命周期等其他影响促销的因素。

三、促销预算的确定

企业开展促销活动必然会发生促销费用，为了有计划地开展促销活动。企业必须制定合理的促销预算。但确定促销预算是企业最为困难的市场营销决策之一，不同行业、不同企业的促销预算差别很大，似乎没有一个标准。下面介绍四种确定促销预算的常用方法，它们既可用来确定企业总的促销预算（即各种促销手段所需要的费用总和），也可以用来确定单项促销预算（即某一种促销手段所需要的费用，如广告预算等）。

1.量力而行法

即根据企业的经济实力决定促销费用，经济实力强时，促销预算就较多，反之则较少。虽然这种方法十分简单，但它忽视了促销对销售额的影响，由于企业的经济状况常常会发生波动，这就必然使企业的促销预算很不稳定，从而影响企业制定长期促销计划。

2.销售额百分比法

即根据销售额（上一年度的销售额或下一年度预计销售额）的一定百分比确定促销费用，如某企业以销售额的5%作为促销费用，若该企业预计2004的销售额为1000万元。则该企业2004年的促销预算为50万元。

这种方法的优点是：第一，促销费用和销售额相联系，这就为促销预算提供了有支付能力的经济基础；第二，这种方法有利于把企业的促销成本、销售单价和单位产品的利润相联系，从而有利于开展经济核算，讲求促销效果。

该方法也有一定的缺点：第一，由于它根据销售额决定促销预算，这就颠倒了因果关系，使销售额成为决定促销预算的原因，而不是促销结果；第二，它是根据资金的可能性，而不是根据实际的需要制定促销预算，这就必然会失去一些良好的促销机会；第三，由于促销预算取决于波动性较大的年销售额，这也会影响企业制定长期的促销计划；第四，由于市场情况经常发生变化，而这种方法并没有选择合适的销售额百分比的标准，只是根据过去的或竞争的百分比来确定销售额的比例，这往往同实际需要不符。

3.竞争对等法

即根据竞争者促销预算水平来确定本企业的促销预算方法。采用这一方法的指导思想是：第一，竞争者的促销预算水平能反映整个行业的集体智慧，可资借鉴；第二，以这种方法确定促销预算，有利于防止两败俱伤的“促销之战”。但许多市场营销专家认为这种指导思想并不正确，这是因为：第一，没有理由说明竞争者比本企业更知道应该如何确定促销预算，由于两个企业的声誉、资源、促销机会和促销目标大不相同，竞争者促销预算并不能作为本企业的指南；第二，采用这种方法也没有根据能保证企业之间不发生“促销之战”。

4.目标任务法

即根据企业的促销目标（如提高企业或产品的知名度、扩大市场范围、提高销售增长率等）确定促销预算的一种方法。这首先要求企业明确促销目标，然后决定为实现促销目标应该开展哪些促销活动，并对每项促销活动的费用作出估计，最后进行汇总取得企业的促销预算，这种方法的最大优点是根据企业的实际需要决定促销预算，具有一定的科学性。