营销策略组合理论案例

■市场营销组合的特点

一、市场营销组合的因素都是企业可以控制的因素

市场营销组合因素是企业可控制的因素，诸如：企业可以通过分析市场，针对消费者需求，选择自己产品结构和服务方向；可以自行选择销售渠道；可以根据市场竞争状况，自行决定产品的销售价格；也可以根据产品特点，自由选择广告宣传手段等。应当看到，营销组合虽然是企业可以控制的因素，但它要受到企业不能控制的社会文化、人口、经济法律、科技、竞争和生态等外部环境的影响。少数企业经营的产品品种、销售价格等在不同程度上还受国家政策的控制。因此，企业在综合运用营销组合时，既要善于有效地利用可以控制的因素，又要善于灵活地适应外部不可控制因素的变化，这样才能在市场上争取主动。

二、市场营销组合是一个动态组合

市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。因为市场营销组合是产品、价格、促销等多个因素的组合，这些因素受到内部条件和外部环境变化的影响，经常处于变化状态。例如，一家洗衣机厂的市场营销组合方案可以有以下两种（如表15-2所示），这两种组合方案所得到的效果肯定是不一样的。

表15-2　某洗衣机厂市场营销组合方案

在组合方案中，也可以重点选择其中某几个因素进行组合搭配。仍以这家洗衣机厂为例，假定其目标是获得更大的市场占有率，其重点选择了产品质量和价格进行多种组合，在理论上至少可以形成六种不同的策略方案，如表15-3所示。

表15-3　不同营销组合策略

经过分析，发现市场上已有的洗衣机厂都实行的是A（高质高价）策略、C（中质中价）和F（低质低价）策略。企业要实现获取最大市场占有率的目标，必须实行B（高质中价）策略或E（高质低价）策略最为适宜，为此，其管理人员认真进行了资源、技术、设备及管理条件的分析，切实推行了价值工程，实现了质量较高而成本较低的目标。

三、市场营销组合是多层次组合

营销组合是四大因素的组合，而每一大因素中又包括许多因素，形成了不同层次的组合。如产品策略是一个组合因素，而这个因素又可进一步划分为若干个二级因素，包括产品的使用功能、外观功能、品牌和商标、包装、服务和交货期等。如果再往下分，各个二级因素还可以再分为若干个三级因素，如此等等。

四、市场营销组合是各营销因素的整体组合

市场营销组合不是四大因素的自然数相加的总和，即不是“1＋1＋1＋1＝4”，而是各个因素相互配合、协同作战，综合地发挥作用。在组合合理的情况下，整体的功能要大于各局部功能之和，即“1＋1＋1＋1＞4”。这是因为，在局部功能各自发挥作用的情况下，由于缺乏协调，有些功能会相互抵消。而在营销组合的情况下，由于步调一致、目标集中，企业能达到取得最佳经济效益的目的。当然，运用这一策略的关键是“组合”。要使组合发挥整体作用，就必须进行整体选优，不能只顾各个因素的最优，因为单项是最优，整体不一定就是最优。就连各个层次的营销组合也必须服从整体组合的目标和需要，维护市场营销组合的整体性。同时，市场营销组合的整体性特点必然要求企业不要单纯使用一种或几种现成的策略，而是将各种策略交替使用，善于创造出新的策略形式。各种策略的交替或组合，可以收到相得益彰的整体功效。

五、市场营销组合是突出重点的组合

强调市场营销组合的整体性，并不是说在制定市场营销组合时分散地使用力量，将产品、定价、渠道、促销各因素等量齐观，而是说在新产品投入市场和产品市场生命周期的不同阶段，更应在详细分析市场特点的基础上突出市场营销组合的重点。我国江苏某厂生产的芭蕾珍珠霜，一度曾占领竞争激烈的香港化妆品市场，就是因为突出了市场营销组合中的促销策略。该厂在产品进入市场的初级阶段，针对消费者追求青春健美的心理，在广告中突出介绍太湖是中外闻名的游览胜地，太湖淡水珍珠没有污染，且含有多种对皮肤有益的氨基酸及人体所需的矿物质，还附有权威医疗机构的疗效报告，从而增加了产品的可信度和消费者的安全感。此外，该厂还独具匠心地在每瓶珍珠霜里放置一粒太湖珍珠。有些女顾客为了串成一条珍珠项链，不惜成打购买。芭蕾珍珠霜很快成为国际化妆品市场的热门货，不仅畅销中国港澳地区，而且远销法国、美国以及其他国家和地区。

六、市场营销组合必须具有竞争性

在同一个市场，生产和销售同类产品的企业往往有很多家，形成了这些厂家相互影响、相互作用、相互竞争的局面。企业的市场营销组合必须有强烈的竞争意识，即制定市场营销组合策略时，要考虑如何参与竞争，并在竞争中取得优势。为此，企业要了解竞争对手制定组合策略的能力，其市场营销组合体系的运行水平、效率和效益。企业能力的水平与效率越高，完成预期市场目标的可能性就越大，反之亦然。因此，经常采取有效措施提高本企业的市场营销组合的能力与效率，是企业增强其竞争力的必要途径之一。

七、市场营销组合独具企业特有的营销风格

企业及其所依赖的生存发展环境千差万别，世界上不存在两个一模一样的企业。同样，企业的市场营销组合策略也应各具特点。企业可以学习、借鉴其他企业成功的市场营销组合策略，但不可照搬照套、机械地模仿。只有认真详尽地分析本企业内外因素的特殊性，因时、因人、因物、因财制宜，采取不同的营销组合策略，才能形成其特有的营销风格。

总之，市场营销组合理论以系统理论为指导，把影响市场营销效果的各个可以控制的因素组织起来，给企业管理者提供了科学地分析和运用各个营销手段的思路和方法，使企业市场营销的整体效果最优化成为可能。从某种意义上说，市场营销组合各因素的决策和以它们为核心内容的市场营销策略，构成了当代市场学的主要内容。