监测网站的运营结果

网络营销和线下营销相比，最大的优势之一就是网络营销效果、投入产出都可以正确统计和测量，而大部分线下营销方式很难准确评测营销效果。

例如，一家便利店开业后，便利店的老板很想分析每天进入店内的客人数量，这些客人来源于附近的哪些居民，这些客人在哪些商品面前停留，这些客人在店内停留了多少时间，最终买走了哪些商品，但统计这些数据不太容易，需要花精力去安装先进的监控设备。相较而言，网站想要统计这些数据就简单多了，网站建成上线后，有许多免费的工具来统计这些数据，很直接地得出统计的结果，可以查看每天有多少人访问网站，这些人是怎么来的，这些访客来源于什么地区，在网站上访问了哪些页面，在网站上停留了多少时间，有多少访客是第一次来等，这些数据都可以通过“网站访问统计”这个工具得到。

网站访问统计工具很多都是免费的，如百度、谷歌和站长工具等都有免费的访问统计工具可以使用，使用方法也很简单，只需要在这些访问统计系统里注册，得到一串简单的代码，把这段代码插入自己网站的页面中，就可以统计到网站的诸多数据结果。

网站质量好坏的三个关键指标

网站是否受到访客的喜欢，一般来说，访客在网页内停留的时间越长则质量越高，访客在网页内访问的页面数量越多则质量越高，访客仅访问了第一个页面就离开的比例越低则质量越高。这三个指标对应到网站的访问统计数据，分别是“平均访问时长”、“平均访问页面数”、“跳出率”三个指标。

指标一：平均访问时长

平均访问时长指的是某指定时段内用户从进入网站开始至离开网站时在网站上所停留的时间。

表4-2中的数据可以从访问统计报表中得到，这些数据的获取均可以帮助企业判断访客对网站的喜好程度。

表4-2 平均访问时长统计

指标二：平均访问页面数

通过每天的访客数（UV）以及每天产生的页面访问数量（PV）这两个数字的比值就可以得出平均每个访客所访问的页面数量。

平均访问页面数=页面访问数（PV）/访客数（UV）

指标三：跳出率

只浏览了一个页面便离开了网站的访问次数占总的访问次数的百分比。这个数值越高，代表访客对网站的认可程度越低。假设一个网站的100位访客中有35位访客只看了一个页面便离开，则跳出率是35%；如果这个网站在改版后每100位访客中只有15位访客看了一个页面就离开，则跳出率控制在15%，表明网站更受访客欢迎了。

网站是否有营销价值的两个判别方法

在访问统计系统中，也有方法来判别访客访问质量的高低：一看访客来源；二看访客来访的关键词。

访客来源

访问统计系统把访客来源分为三种类型：直接访问、外部链接和搜索引擎，这部分内容在“实现搜索引擎自动传播效应”章节中已经有介绍。基本上访客来源于直接访问，则访客已经知道你的网站地址；如果从外部链接进入，则需要判别外部平台与自身业务的关联度；如果是搜索引擎，则需要看访客的搜索词。

一般来说，访客来源价值最高的是搜索引擎和外部链接，直接访问所带来的流量价值也很大，但这不是网络营销所带来的价值，而是其他手段所带来的价值，毕竟访客在到访之前就已经知道网址，所以这对于网站本身的价值而言不算大。

搜索词

搜索词是指通过搜索引擎访问过来的访客具体搜索的关键词。访客搜索的关键词分为很多种，我们逐一判断不同类型的搜索词所带来的价值大小，如图4-2所示。

图4-2 不同类型的搜索词带来的价值大小

品牌词。指访客通过搜索企业品牌名称所到访的流量。这一类关键词想要做到访客基数较大，则需要企业的品牌影响力较大，比如说每天搜索“联想”“IBM”这一类关键词的访问量较大，则说明这些品牌词顾客已经知晓；假设一家新注册的公司，公司名称还较少有人知晓，则通过公司名称搜索过来的流量会相对较少。

业务词。指访客搜索企业主营业务所带来的到访流量。一般来说，搜索业务词所能带来的流量价值是网络推广的真正价值，这些是不知道公司品牌，但通过搜索业务关键词所带来的流量，是网站所需要的真正有意向访客的流量。

问题词。指访客搜索某个问题所带来的到访流量。如果访客所搜索的问题与企业网站能解决的问题对应关系紧密，则访问的价值也很大。

无论是品牌词、业务词还是问题词，这些关键词到访的数据还是值得每个企业好好去分析的，分析这些关键词的访问价值，有针对性地加大有价值的关键词访问量，可使自身网站的营销价值越来越大。

网站访问统计数据统计的是网站浏览数据，懂得浏览数据以后，更应该看的是转化成交数据。转化成交数据是在网站访问统计数据的基础上，能把访客通过转化成交的策略吸引成为我们事实客户的数据。

这一类数据是最有价值的，一般来说，也是企业经营的机密内容。企业往往会将从网上所得来的客户数据收集到企业的CRM管理系统中，在系统内进行统一的管理和分配。在本书中，我们以一家B2B企业为例，看看如何规范管理通过网站所获得的意向客户数据。

印刷厂管理线上客户的案例

假设某家企业主营印刷业务，建设了一个网站，其目的是通过网络接到有印刷需求的客户询盘。在它的网站数据中，大概每日平均访客有100人，每日询盘有1~3次，印刷企业为了更有效地管理这些通过网站带来的客户，实行了如下管理策略。

首先关注的是如何想办法增加询盘客户数量，也就是说网站的转化能力做得更好，在访客数量和访客质量不变的情况下，能把询盘客户数量增加的唯一方法是找出访客不询盘的原因，如本书“营销型网站的布局”中所描述的，把网站的公信力、销售力做得更好，让访客到访网站后更相信你，更青睐你，这样可以慢慢地把每日的1~3个询盘增加到3~6个，进而进一步分析这些询盘产生的时间规律，是工作日多还是周末多，是上午多还是下午多，是上班时段多还是下班休息时段多。找到这些规律以后，在顾客询盘最多的时段加大网络推广的力度，把有限的网络推广成本投入到更有效果的时段，在逐步增加的访客中得到更多的询盘客户。

做好这些还不够，还要进一步分析询盘客户的咨询渠道，分析询盘客户通过电话询盘、在线询盘、下订单询盘和及时沟通工具询盘的比例，通过这些数据发现访客的咨询渠道变化情况，有针对性地调整不同转化渠道在网页上的大小设置、位置设置以及色彩设置，使得网站的询盘客户来源渠道多样化，要知道每个不同的渠道都有不错的询盘。

接下来，将每日的询盘进行筛选分析，把不属于自身服务范畴的客户剔除，定义为“无效客户”，对这些无效客户仅留下联络方式，不轻易联络这些客户，等到自身企业增加了某些服务项之后再有针对性地对这批客户进行回访宣传。

再就是把每日询盘的有效客户找出来。有效客户分为“长期有效客户”和“立即跟进客户”，长期有效客户是指那些有需求但并不是立即需要的客户，对这些客户群保持一定的黏度，持续跟进，把握销售节奏，在恰当时间段把“长期有效”更改为“立即跟进”状态；立即跟进客户是指目前就有需求、立即跟进即可成交的客户，对这类客户保持密切联络，高黏度服务，以确保这类客户的成单率。

最后把实际成交的客户定义为“成交客户”，成交客户均已签署合作协议，马上要进入后续服务流程，在售中和售后的阶段分别做好已成交客户的服务工作。

这些客户状态的划分，非常便于企业的管理者更有效地统计分析这些数据的变化情况，如果说“无效客户”在某时间段内突然增加许多，则说明这个时段内网站到访的访客精准度不够，可能是某个推广环节做得不够好，也可能是网站上内容的表达使得访客产生歧义，需要调整自身的网推行为或者是修改网站。如果说在某时间段内推广方式不变的情况下“成交客户”比例下降，那就意味着网络推广的投入产出比在下降，可能是市场竞争加剧或者是企业营销人员水平下降所致，需要调整营销人员的营销策略，或者调整推广方式，找到更有价值的顾客。

这家印刷企业，只有每周、每月不断地对比分析这些通过网站带来的客户的状况，不断改进营销策略和推广方式，调整网站的内容和布局，才会使网络上来的顾客越来越多，才会使自身网络推广的投入产出比的结果越来越好。如果不关注过程，只看最后结果，单纯依靠已有的推广方式和已有的网站，则效果会越来越不明显。

成交统计分析数据对营销的影响和帮助都非常大，非常值得每家企业用心去研究，并且也有很多的分析工具值得借鉴，鉴于本书主要表达营销型网站的内容，在此对成交统计分析数据的内容不多赘述。

很多企业对网站进行修改或是重做，常见的现象是把各个部门的经理召集起来开会，在会议中大家七嘴八舌议论目前网站的各种弊端，期间还会夹杂着自己的个人想法、个人体会，甚至还会有争论，这种各抒己见的现象在企业里是件好事，说明大家都在积极提出自己的观点，争取把企业的网站改得更好。

实际上，还有一种更好的办法，就是把当前网站的运营数据拿出来，通过数据来分析目前网站存在的不足，透过数据看网站的本质，这样的做法是更能够摈弃一些个人主观因素，从数据的角度客观分析网站的问题，更具有针对性也更具有说服力。

分析数据时，网站访问统计数据以及网站成交统计数据均可以进行分析，网站访问数据主要是分析访客行为。

数据是最有说服力的证据，网站运行一段时间后即可拿出运营数据进行分析，得出网站修改、改版的依据。图4-3所示是访问统计系统中的“页面点击图”数据，这个数据可以统计和分析访客在当前网页上具体的点击行为，假设该页面上有10个链接可以点击，访客肯定不会每个都去点，而只会选择自己感兴趣的一个去点击，访客的点击数据也会被记录下来，并且显示在某一个链接上是哪一种类型的访客点击的，这类访客如果来自搜索引擎的话，是来源于什么关键词所产生的点击。在图4-3中我们可以看到，在该网站“首页”之后的一个栏目被点击的次数有273次，占总点击数的5%，来源于搜索引擎的搜索词最高的是“永灿”，被点击46次；其次是“网站建设”被点击28次，这样就能分析出该栏目的点击用户的属性，当然还可以与其他栏目进行对比分析。一般来说，栏目的点击数高，则说明该栏目用户的兴趣度大，相反，栏目的点击数低，则说明该栏目的兴趣度不大。

图4-3 通过“页面点击图”数据看用户的喜好

透过“页面点击图”工具，我们在对网站进行分析时，能清晰地得知网站各个栏目的受欢迎程度，得知各个栏目均是哪一类访客最感兴趣，针对访客不同，受欢迎程度的不同，我们在改进网站时思路就清晰了许多。

图4-4展示的是时段统计数据，该数据展示的是从早上6点至晚上11点各个时间段网站的访客数（UV）和页面浏览量（PV），我们对比上午9点和下午3点这两个时段就可以看出：

上午9点访客有868人，产生的页面访问数为3756，平均每位访客访问的页面数量为4.32个；

下午3点访客有699人，比上午时段的人数少，但产生的页面访问数为6202人，平均每位访客所访问的页面数量为8.87个。

从平均访问页面数量这个数据得出，上午9点的访客质量比下午3点访客质量要低，假设这个网站要投放广告推广网站，应该是下午的投放效果比上午好，因为下午时段的访客普遍比上午时段的访客有耐心。另外，这个网站的在线客服人员也应该懂得，在上午进行在线客户服务时，应该快速地解决访客的问题，毕竟上午时段访客耐心不足，而在下午进行在线客服时，应该更有耐心、细致地回答访客的问题，因为下午时段访客有耐心、有时间访问更多的页面。

图4-4 通过不同时段的访客数据看不同的访客质量

数据是最美的语言，美在真实，美在客观，美在无须任何修饰。网站运营过程中的关键工作就是看数据，把数据看懂，把数据看透，从数据中得出结论，在数据中看到不足进而改进，这样网站才会越改越好。

评判网站是不是一个好网站，关键也需要看数据。数据结果可以直接反映出来，企业应该做的事情就是不断去分析数据，理解数据背后的规律和访客意图，遵照访客意图修改网站，适应访客的点击行为，让访客越来越喜欢你的网站。