品牌定位的决策要素

品牌定位的过程是一个根据消费者、竞争对手和自我综合分析，为品牌在消费者心智中确定独特位置的过程。

（1）第一要素：消费者分析

明确目标消费者。品牌定位首先是要弄清楚品牌是为谁设计的，即品牌的目标群体是谁。根据科特勒的STP战略理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targer）、市场定位（Positioning），在对品牌进行定位之前，首先要对市场进行细分，然后选择适合品牌发展的目标市场。什么市场细分？就是按照一定的标准把市场上所有的消费者分成若干个消费群体，使每个消费群体具有相似的特性和需求，这一过程就是市场细分。市场细分的目的是明确目标消费者，就是在众多的消费群体中确定能使品牌实现最大化价值的群体。通常，市场细分的标准有：人口统计因素（出生地、年龄、性别、经济收入、婚姻状况、职业、受教育程度）、心理和个性因素、生活方式、消费习惯、行为模式等。凯勒教授认为，可以将这些细分基础归纳为描述性细分基础和行为性细分基础，描述性细分基础与某类人或组织有关，如年龄、收入、企业规模等，行为性细分基础与消费者对产品的看法或使用方法有关，如生活方式、追求的产品利益等等。例如，根据描述性基础，金典、特仑苏牛奶把牛奶市场分成了高收入者和低收入者，根据行业性基础，牙膏市场被分为感觉型（追求香型）、交际型（追求洁白）等类型。随着社会环境的变迁，市场的发展变化，以及消费模式改变，出现了新的消费群体。他们拥有独立的个性、生活方式、心理特征和消费习惯，具备一定的消费能力，是品牌细分市场不能忽视的群体，如粉领、宅男宅女、富二代、90后、00后、月光族等。

消费者需求分析。根据马斯洛需求理论，人不仅有基本的生理需求，还需要安全、情感、归属，如果再能得到社会认可，体现个人价值，人生就非常有意义了。同样，消费者在选择一个品牌，购买的理由可能仅仅是想获得产品的功能，诸如食品填饱肚子，衣服用来取暖，汽车能够代步足矣，但有的消费者购买的理由则是食品不是填饱肚子，而是要吃出健康，汽车不是用来代步，而是用来显示身份。因此，消费购买某一品牌无外乎是想得到需要和欲求两个层面的满足，需要是人们生存和发展的最基本所需，如寒冷穿衣、饿了吃饭，这种消费以需要为基础的，通常关心的是产品本身质量、价值、质地等。欲求是需要之上的进一步满足，如情感、自我认同，比如穿衣要穿显示身份的阿玛尼，基于欲求基础的消费者，比较关注的是品牌的内涵、形象、个性等。

当品牌根据自身的资源、能力、发展目标，洞悉消费者的需求，或者唤起消费者某种潜在的消费需求，并能恰如其分地满足这些需求时，品牌就进入了消费者的心智。

（2）第二要素：确定竞争范畴

当竞争品牌不多的时候，每个品牌占据一个细分市场，自然相安无事，彼此没有冲突，各品牌之间不存在竞争关系。但现在绝大多数行业，除了盐业、汽油等国家垄断行业，都聚集了大量竞争品牌，并且彼此的目标市场之间都是交叉相互重叠的，产品的同质化，导致的是消费目标群体的同质化，最终是竞争的同质化。例如，立邦与多乐士的内墙乳胶漆面对都是都是需要装修房子的中高收入家庭，二者的价格、质量、服务、渠道都类似，这说明它们的市场目标群体是重叠的。两者要使自己避开激烈的竞争，那么，就要分析竞争对手目前在消费者头脑中的位置，以找到自己品牌定位时的参照系。一般来说，一个品牌的竞争者是同行业的另一个有着相同价格体系、质量档次、服务优势等方面的品牌，如果在价格体系、质量档次、服务优势等方面相差太大，也谈不上竞争者，例如，奔驰不可能选择比亚迪作为其竞争对手，因为两者不论价格、质量等相差太大，只有宝马、保时捷、奥迪等品牌才是奔驰的竞争对手。

竞争的参照系有两种，一种是以产品类别作为参照系，将产品类别作为参照系是一种比较新的品牌定位思路，做法是创建一个新的产品类别，然后把自己的品牌定位为该品类的代表品牌。例如，清扬洗发水创建了“男士去屑洗发水”这个类别，成功从海飞丝那里分到一定的市场份额；七喜汽水，其将可乐行业作为竞争参照系，提出“非可乐”这一全新的品类，从而在饮料行业确立自己的地位；还有五谷道场的“非油炸”方便面等。在选择某个产品类别作为参照系时，首先要考虑到该类别是否存在一定的问题。例如，七喜选择可乐行业作为竞争参照系，是因为无论可口可乐还是百事可乐，都含有咖啡因的成分，而七喜不含咖啡因，才能确立“非可乐”的定位诉求；五谷道场也是指出油炸方面便可能存在致癌的因素，从而提出“非油炸”的概念。其次是该产品类别是否可以分化。例如，在洗发水行业，飘柔的“让头发柔顺”、潘婷的“让头发亮泽”、海飞丝的“去屑”、清扬的“男士去屑”等，都是对原有大品类的分化。综上我们得到一个结论：如果原有品牌存在问题或可以进一步分化，则可以把原有品类作为参照系，推出新品类，从而使自己成为新品类的第一品牌。另一种是以竞争品牌作为参照系，这是比较传统的品牌定位思路，但也是需要考虑以下因素，首先是竞争品牌是否跟本品牌处于同一个价格梯队，如果不是一个价格档次，就没有参照的意义。例如，前文所说的奔驰的竞争品牌可能是宝马、奥迪、保时捷，而不可能是比亚迪、现代。其次是竞争品牌与本品牌是否同处一个细分市场，如果不是一个细分市场，也无参照的必要，例如，王老吉会把加多宝、和其正当成强大的对手，而不是脉动、农夫山泉矿物质水等。

确定竞争范畴有以下重要的意义。一是确定了品牌的品类归属，向消费者表明自己的身份，从而让消费者对品牌归属信息迅速处理，打消消费者的疑虑。当然诸如茅台、阿玛尼这些世界著名大品牌再没有必要强调自己是“酱香型白酒的领导者”、“世界最好的服装品牌”等，但对于新创建的品牌，是非常有必要的，比如五谷道场一出世就表明自己是“非油炸”的身份，让消费者鲜明的认知了它。二是向消费者表明，本品牌可以成为哪些品牌的替代者。例如，七喜的“非可乐”，就向那些不能喝可乐的消费者提供了选择；红牛功能性定位，符合那些喜欢运动的人群的需求。再次是为品牌竞争提供了广阔的空间。例如，在天然水类别，椰树火山岩矿泉水与恒大冰泉、昆仑山等天然水竞争，如果椰树品牌进一步扩大竞争对手范围，则可以成为另一层次的品类竞争，如天然健康饮料的概念可以和具有同样概念的果汁、茶类饮料进行竞争。

（3）第三要素：品牌的自身分析

品牌定位的自我分析，就是通过品牌的自我剖析，以确立与竞争者的共同点或差异点，并提出令消费者相信的共同点或差异点的理由。

建立与竞争者的共同点宗旨为两点，一是帮助品牌跻身于各大竞争品牌同档次的产品类别之中。例如，蒙牛推出“特仑苏”高端牛奶之后，伊利跟进推出“金典”，虽然是后来者，但是因为品质、价格、渠道、终端等与“特仑苏”非常相似，所以，很快两者都成了高端牛奶的典范。甘肃区域品牌庄园牛奶，也模仿特仑苏和金典，在其区域市场推出“庄园特贡”高端奶，也取得了不错的市场。二是帮助品牌也具有竞争对手的卖点，而且更胜一筹。竞争品牌在自己的目标市场确定了一个定位，则表明其目标市场规模大且定位有吸引力，所以模仿竞争者的定位也能获得不错市场。但是，在竞争者的定位上，品牌应强调自己更具有说服力的核心竞争力，而不是人云亦云。例如，空调市场竞争可谓白热化，有诉求省电的，有诉求静音的，而格力空调则以“掌握核心科技”定位，作为领跑者，在各个方面都掌握核心科技，自然比竞争对手更好；还有，乐百氏纯净水说自己是“27层净化”，强调水的纯净，屈臣氏则通过生产环节的控制和严格的程度来强调水的纯净。

当然，只建立与竞争者的产品类别共同点，品牌不一定吸引消费者，即便在与竞争者相似的特性上做得更好，也不能保证品牌就能脱颖而出。所以，提炼与竞争者之间的差异点，给目标消费者一个不同于竞争者的鲜明的理由，才能真正使品牌具有竞争力。而这种差异点的提炼，就得从品牌自身进行分析。通常，消费者选择品牌的理由基于以下几个方面的利益：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益、消费者利益、自我表征利益。品牌自身分析，就是要从品牌能带给消费者利益点着手，进行分析，最后确定最能打动消费者的共同点或差异点的理由，以确定品牌的定位。

对于功能性定位点，通常要表述的是产品可以做到什么，常见的支撑理由为技术、成分、外观等，例如沃尔沃大量的安全专利技术支持了“最安全的汽车”的定位，大众CC汽车流线型的外观设计使得其具有非常时尚、年轻的个性。对于财务性定位点，支撑主要着力点是低成本、高效率，例如，沃尔玛高效的物流配送体系以及实施的定制性产品方式，得以坚持“天天低价”的定位。对于情感性、社交性、消费者利益以及自我表征利益定位点，支撑点不在产品本身，而应从产品的作用和功能带给消费者什么实质的好处、消费者使用该品牌得到什么感觉或体验、品牌让消费者认为属于什么类型的人这几天方面进行传播情景的设计，让消费者从情景中去体会意境。例如，昆仑山矿泉水之所以让消费者感觉高档、品质良好，是因为其包装或广告上纯洁的雪山形象让消费者产生了认知感受；铁达时手表之所以让消费者追忆，是因为其塑造的“不在乎天长地久，只要曾经拥有”的情感设计停留在消费者脑海里，否则，从产品利益来说，充其量就是个大众计时的工具。