市场细分法

　　美国市场学家温德尔·史密斯将市场细分定义为:企业通过市场调研,依据消费者在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性,把某一产品的市场整体分为若干消费者群体的市场分类过程。

　　市场细分的程序包括调查阶段、分析阶段、细分阶段。

一、市场细分步骤

　　1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。

　　2.列举潜在客户的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和客户购买行为的各项变数。

　　3.分析潜在客户的不同需求。公司应对不同的潜在客户进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解客户的共同需求。

　　4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。

二、市场细分要素

　　1.地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形;

　　2.人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层;

　　3.心理细分:社会阶层、生活方式、个性;

　　4.行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

　　在一个城市,根据金融市场的不同需求,还可以根据区域维度将市场细分为商务区、商业区、工业区、居民区、开发区、风景区等,根据专业维度分为小商品批发区、钢贸区、汽贸区、油贸区、小商品加工区等。这样细分的目的是因为各个区域的客户组成有各自的特点,总结不同的特点,满足需求,有利于零售产品批发。

　　例如,上海某银行向白领营销小额信用贷款时,曾经在陆家嘴等白领办公集中的地方,专门派人于上下班高峰期发放传单,目标客户的中靶率很明显。与此相反,在南京东路等游人如织的商业区就不适宜发放此类传单。

　　广东省中山市由不同的镇组成,每个镇因其生产加工的产品不同而形成了不同的特色,有专营灯具生产批发的镇,有专营家具生产批发的镇,也有渔产品加工及小五金生产批发的镇,等等。此地的银行根据不同区域的客户需要设计不同的产品,用新产品打入市场后,很快就辐射开来,增加了新客户的数量。

　　小常最近活动特别多,每天几乎看不到他的身影,但有一天,他在写客户经理工作日志时,被李老师撞到。

　　李:“小常,最近忙些什么?”

　　常:“李老师,正要向你请教。我最近在做支行周边环境的调查,想先摸清客户组成,再分门别类地去营销。”

　　李:“你发现了什么有特点的地方?”

　　常:“我发现我们周边房屋中介特别多。”

　　李:“因为我们这里的高档住宅比较多嘛。还有重点小学和初中。”

　　常:“没错。所以,我选中一个最大的房产中介去谈,请他们推荐贷款客户给我们,结果今天有一位客户就来办二手房按揭了。”

　　李:“喔?见效这么快?”

　　常:“不仅如此,那位客户认为我们办理业务的速度非常令他满意。方才送走他的时候,我请他顺便推荐几位客户给我,他也满口答应了。”

　　李:“这位客户是从事什么职业的?”

　　常:“他是某一企业的IT工程师,关键是他的很多同事现在都准备在我们附近这几个小区买房子,他们的孩子都要上小学了。我觉得我可以去他们公司专门介绍一下我们的二手房贷款业务。”

　　李:“最好和中介一起去,这样既巩固了和中介的关系,又能找到新的客户群。”

　　常:“对呀!谢谢李老师提醒。我明天就去联系。”