艺术与营销的理论关联

（一）从营销管理哲学的演变看艺术的市场推广

营销学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，这五个阶段变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。

前三个阶段的观念是以企业为中心的企业利益导向观念，后两个阶段的观念分别是以顾客为中心的顾客导向观念和社会营销导向观念。

1.生产观念（production concept）

生产观念是指导企业营销活动的最古老的观念，它产生于19世纪末20世纪初。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到且价格低廉的产品。在生产观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是努力提高生产效率、增加产量、降低成本、生产出让消费者随处可以买到并且买得起的产品。生产观念得以产生和流行的条件：一是产品供不应求，市场经济呈卖方市场状态；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产率，降低成本来扩大市场。以生产观念指导营销管理活动的企业特征表现是：企业生产什么，就卖什么；以生产决定销售，即以产定销。生产观念的中心是企业，即以企业为中心，以生产为导向。

2.产品观念（product concept）

产品观念是指导企业营销活动的另一个古老的观念，它与生产观念产生于同一时期。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并愿意为之支付较高的价格。在产品观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是致力于改进产品质量，生产优质产品，并不断精益求精。以产品观念为指导思想的企业，其常见的现象是企业忙于发明、改进和制造高质量产品，但产品却经常找不到销路或市场，最终将导致“营销近视症”，即过分重视自己的产品而忽视市场（顾客）的实际需求。这必然导致经营的失败。以产品观念指导营销管理活动的企业特征表现也是“以产定销”，也是以企业为中心的观念。

3.推销观念（selling concept）

推销观念，也称销售观念，它产生于20世纪三四十年代。推销观念认为，消费者通常具有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，所以企业必须采用一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者，只有这样，消费者才会大量购买本企业的产品。在推销观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是积极推销和大力促销。推销观念产生和流行的条件：一是产品过剩，市场供过于求；二是非渴求产品，如保险、百科全书等，生产这些产品的企业，必须善于使用各种推销技巧去寻找潜在顾客，说服他们去接受这些产品；三是非营利领域，如基金会、政治党派等。以推销观念指导营销管理活动的企业特征表现是：（1）企业卖什么，消费者就买什么；（2）仍然是以企业为中心，“以产定销”，还没有从满足消费者的真正需求出发。

4.市场营销观念（marketing concept）

20世纪50年代，由于生产率大大提高，市场供求矛盾进一步激化，供给远大于需求，市场竞争非常激烈，企业认识到，如果不按消费者需求组织生产和经营，企业不管采取怎样的推销措施，企业的产品还会过剩，因此，市场营销观念在这样的背景下产生了。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需求的产品。由此可见，市场营销观念是一个从界定明确的目标市场出发，以消费者为中心，协调影响消费者的所有营销活动，并通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系来取代利润。在市场营销观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是要善于发现和了解目标市场的需要，并千方百计地满足它，在消费者满意的基础上，实现企业的目标。以市场营销观念指导营销管理活动的企业特征表现是：（1）“顾客需要什么，企业就生产什么”；（2）突出以消费者为中心，是典型的“以销（需）定产”，即按消费者的需求组织生产，通过满足消费者需要，让消费者满意，进而实现企业的目标；（3）实行整体市场营销，即实行以产品、价格、渠道和促销（4P）为主控的营销模式，产品、价格、渠道和促销活动均要以消费者需求为出发点。市场营销观念有四个重要支柱：即目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。这就是说，市场营销观念是从选定的目标市场出发，通过整体营销活动，实现顾客满意，从而提高盈利率。

5.社会营销观念（societal marketing concept）

20世纪70年代起，人们发现，企业在满足消费者需求的同时，有时会和社会长远利益相冲突，如造成环境污染、资金短缺、忽视社会服务等问题，于是，市场营销学者又提出了社会营销观念。社会营销观念认为，企业经营管理的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进消费者和社会福利。社会营销观念的基本观点是：将实现消费者满意及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。以社会营销观念为指导思想的企业，其理想的市场营销决策应同时考虑三方面的因素：即消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。

英国政府和艺术委员会认为：假定艺术有普世价值，于是就认定艺术的基本目的之一就是在人民大众中的推广，这被概念化为“最好的东西给最多的人”。当艺术家的自治被理所当然地当成是艺术创作的前提条件时，大众的角色也就基本上被限定为是艺术作品的欣赏者了。

但是如果以公共行为作艺术的推广，必然不能面面俱到，且容易招致非议，所以对于艺术的推广，一方面在于艺术自身的传播，另一方面就需要借助营销的模式和手段。

如果大众还没担任起这种角色，那么就需要对他们进行进一步的鼓励、劝说和教育，因为他们享受艺术的权利被剥夺常常是他们所受教育和环境的结果，而且大多数人并不知道怎么才能进入文化圈。因此艺术政策和管理的最重要的任务之一就是如何移除阻挡人们消费艺术的种种壁垒，包括地理上、心理上、经济上和教育上的种种障碍。相反，营销为艺术和大众的关系提供了一种完全不同的视角。

营销概念的核心是以市场（消费者）为导向，这种管理态度认为产品不应该只是稍微考虑市场需求，而是应该以此为出发点。换言之，一个组织应当生产消费者真正需要的产品，而不是费尽心思将自己能生产的东西卖出去。这种导向性常被拿来与产品或者销售导向做比较。

产品导向指的是引导组织生产它所能生产的和自认为有价值的东西，并自信消费者会对这种好产品做出积极回应。同时，一个受消费驱动的组织相信消费者对某一种产品的消费能力一般不会衰竭，除非公司做出了替代产品并做了相应的推销努力。营销理论认为今天的市场导向管理是组织生存和成功的前提条件，因为消费者的选择正处于迅速变化之中并变得日益复杂。

故此，我们假定文化是有价值的，且可以被推广的，而且在推广之中，各方面都有利可图。那么这样的事情就是不违背道义的。

（二）不同时期艺术对营销认识的渐进发展

1.20世纪70年代：营销是一系列的技术

上世纪70年代，营销的概念首次被引入非营利艺术领域。作为能够轻易从商业领域移植过来的一系列技术，营销常常被看成是一种可以增加受众和票房收入的有效方法，这就是为什么艺术委员会开始参与艺术营销活动并且鼓励地方艺术协会考虑指派地方常驻营销官员的原因。正如蒂格尔（Diggle）在《艺术营销》一书中所说，艺术营销的起点是承认艺术家的权威和自治。这样一来，艺术家才能决定终极产品如何，艺术家必不可少的自由是使产品值得购买的首要因素。艺术的营销者并不满足于仅仅将自己喜欢的东西呈现给公众，他们也想让这些人欣赏的范围更广，并且使懂得欣赏艺术意义和价值的人越来越多。

作为联系艺术家和观众的中间人，营销者的任务就是关注艺术产品应该以怎样的方式呈现给付费的观众，因此蒂格尔书中大部分内容都在解释一些具体的做法（例如市场调查、生产、广告、推广、定价、销售规划、分货和资金规划）。将营销视为一种技术的观点在其他地方的营销计划中也有体现，如谢菲尔德、布里斯托和伯明翰在1973年到1976年间由艺术委员会所资助的营销计划。这些计划的主要目的是建立地方营销机构以监督艺术如何变得易于接触，并对营销技巧如市场调查、广告、推广和销售都进行了实验。

在这一阶段，在营利性艺术中也出现对营销的类似理解。当时的一份由西线剧院协会出版的题为《准备好迎接八十年代了吗》的营销提案就是典型案例。这份报告着重于论述侵略性营销方法在剧场管理中的重要性，但它对于“营销”的认识也只是限于销售一件产品的方法，这种方法关系到公共关系、公共知晓度、联合推广、广告和同旅游业的合作等。

2.20世纪80年代：营销是一个过程

上世纪80年代，非营利艺术部门对营销手段的兴趣日益增加。当政府削减艺术部门的资金的时候，非营利性的艺术组织就必须自食其力，于是会采纳商业操作的方式，将关注顾客作为起点的营销替代了传统的观众是被动接受者的模式。这个说法在传统商业领域经常被提及，艺术营销的发展一开始是在政府的鼓励下由艺术系统资助推动的——美国20世纪80年代的起初五年里，艺术委员会开始向客户提供市场数据，例如ACRON（一种常住居民的分类，根据这种数据艺术组织能够从每个居民的邮政编码之中辨别出现存和潜在的观众以及他们的相关信息），并同时建立了营销和资源部门以扩大观众规模——通过这一做法，去针对居民分析中得出的数据来策动相关的展出或者活动。

1988年~1989年和1990年~1991年这段时间，该委员会还颁发激励奖来扩大营销技巧和艺术组织的资源，改善管理和发展能力。

这样看，我国的所有文化产品，都应该采取营销的思维方式去进行自身的推广，不仅仅是对于西方艺术营销的学习和效仿，更是因为这种方式的合理性以及现实性。

尽管对文化艺术营销的需求在市场化政策下迅速增长，这段时间理论化的进展却发展缓慢。在美国，营销学术研究者撰写艺术营销的文章，而他们的英国同僚却主要由艺术资助系统来提供实际的指导。我们可以看到的是，在这些指导中艺术营销已经不仅被看成是一系列技术，而且是一个系统的组织管理过程。作为20世纪80年代一本重要的艺术营销资料，它将营销定义为一个合作过程，能够最好地使用已有资源，并根据目标市场推出产品达成目标，然后再评估整个过程的成功度。这本手册提出了该过程的六项基本原则：留意资源、目标一致、产品定位、决定目标市场、营销操作和评估。尽管如此，该书还是坚持应该传播大量的营销技术知识，好让剧场能够根据各自情况来使用。

而在现在这样的市场环境下，采取文玩字画的运营模式，采取经纪公司或者经纪人制度，是城市推广、文化推广、文化产业推广以及文化产品推广躲不开的一个环节。这个环节应该脱离政府行为，同时又应该受到相关部门的委托与监督，才能将营销的效果最大化。

将营销理解为一个决策过程的观点受到了20世纪80年代后期的研究支持。马特兰（Maitland）和麦迪克（Meddick）在其出版的营销手册中坚持认为在艺术拓展领域，营销是一种特别有效的处理方法，可以完成你所在的组织想要完成的事务，而且可以清楚地突出重点任务，忽略回报率低的任务。

当艺术遇到营销过程的一系列逻辑步骤，营销活动总的来说包括以下要素：制定组织目标、SWOT（优势、劣势，机遇、威胁）分析、观众分析、市场目标制定、目标确定、完成目的的方法、实行和评估。在营销理论中，营销过程旨在通过识别，预计和满足消费者需求来实现市场导向。然而，20世纪80年代的艺术营销指导很少考虑市场导向，这也有利于市场同非营利艺术氛围保持一致。尽管如此，80年代后期的数年还是见证了艺术营销全新方法的开始，营销作为“哲学”的角色开始受到重视。

3.20世纪90年代：营销作为一种组织哲学

20世纪90年代之后，艺术营销得到了明显的发展。营销的地点经过在个体艺术团体的制度化得到了稳固的发展（例如营销部门的成立），艺术营销专家和顾问的人数增加，相关培训课程、论坛和会议进一步扩张（例如，由艺术营销协会主办的活动）。同时，由艺术资助团体所提供的营销手册逐渐增加。营销研究者开始对营销在艺术和文化领域的应用产生兴趣，有些人已经将之视为非营利营销的一个分支了。现在艺术领域的营销常被定义为是有着一整套理论逻辑的艺术营销而不仅是营销在艺术中的运用。这种发展源于对现存方法只关注营销的功能性的批评。例如，希尔（Hill）等人认为到现在为止所关注的问题实际性较强，集中在营销技巧的某些特定领域（例如定价和推广）而不是整体规划。近期的文章将我们的注意力吸引到营销最本质问题上，那就是营销的导向和营销作为一个组织的指导哲学的角色。如今人们大多鼓励艺术机构从顾客的角度审视自身，将顾客的需求放在他们决策的中心位置，一件产品应当根据顾客的真正要求来创作，然后再同价格、地点和推广相结合以将顾客的满意度最大化。

有意思的是，正是在这一步艺术营销者面临了行销概念同艺术中的浪漫主义思想在理论上的不兼容性，有些人明显地表现出对市场导向性艺术直接应用的不安。赫斯曼（Hirschman）颇具影响的文章从审美，理想主义和营销概念的限制中探讨了这种冲突。浪漫主义认为艺术家创作根本上是为了表达他们对于美，感情或者其他审美理想的主观概念，建立在这个基础上，赫斯曼（Hirschman）认为营销理论应当认识到艺术创作的特殊性。换言之，艺术家可以先创作一件产品然后将之呈现给观众，观众可以接受或者拒绝。赫斯曼（Hirschman）所提出的问题在后来的艺术营销文献中被多次提及。现实地来讲，艺术依然是并且可能需要依然保持生产者导向，虽然这同营销作为一个理论主体和一种管理实践的核心理念相悖。或许有必要承认营销的有限性。

在营销向市场的转换中，主要困难就是营销应当适应消费者的理念。也就是说，作为哲学的艺术营销面对着一个不可避免的导向困境，如果艺术营销要保持其营销本质就需要坚持市场导向，而生产者自治和艺术的价值同时又需要得到保护。

艺术营销理论如何解决导向困境？一篇对于艺术营销文献的分析发现了很多不同但并不互相排斥的方法，这些方法都已经被采用过，包括传统营销概念、关系营销法、市场定义的延伸、产品定义的延伸以及将营销减弱为功能。