国际市场分析的基本内容

国际市场分析可以从宏观和微观两个方面进行。

一、国际市场宏观分析

国际市场宏观分析主要包括人口环境分析、政治法律环境分析、经济环境分析、科技环境分析、社会文化环境分析和自然环境分析等。

（一）人口环境分析

人口是市场的第一要素，人口因素对企业经营战略的制定有重大影响。人口环境的主要指标有：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭结构组成、人口性别比例、人口教育水平、民族分布等。

人口数量直接影响着社会生产总规模，人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求的结构，进而影响社会供给结构和企业生产；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求及其变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。

（二）政治法律环境分析

政治法律环境是指一个国家和地区的政治制度、体制、方针和法律法规等。这些因素常常影响制约企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。

政治法律环境分为国内政治法律环境和国际政治法律环境。国内政治法律环境包括国家制度、政党和政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策、政治气氛以及法律法规等。国际政治法律环境包括国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治法律环境等。

（三）经济环境分析

经济环境是指影响企业生存和发展的社会经济状况及趋势、经济体制与其运行状况、国家经济政策等。

经济环境又分为宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的经济政策、人口数量及其增长趋势、国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

经济环境分析常用的经济变量有：GDP及其增长率；贷款的可得性；可支配收入水平；居民消费（储蓄）倾向；利率；通货膨胀率；规模经济；政府预算赤字；消费模式；失业趋势；劳动生产率水平；汇率；证券市场状况；外国经济状况；进出口因素；不同地区和消费群体间的收入差别；价格波动；货币与财政政策。

（四）科技环境分析

科技环境是指企业所处的环境中科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等因素。科技环境分析主要是对国际国内新技术、新工艺、新材料的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行分析。

（五）社会文化环境分析

社会文化环境是指企业所处地区在社会与文化方面所具备的基本条件，它包括民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等因素。社会文化环境对企业经营战略的影响是间接的、潜在的和持久的。

（六）自然环境分析

自然环境指影响企业营销的自然资源、地形地貌、气候条件及其变化。不同自然环境下的居民会有不同的消费需求。

二、国际市场微观分析

国际市场微观分析主要包括市场需求分析、消费者分析、竞争对手分析、市场营销因素分析。

（一）市场需求分析

市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境里和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意购买而且能够购买的数量。可见市场需求是消费者需求的总和。市场需求的构成要素有两个：一是消费者愿意购买，即有购买的欲望；二是消费者能够购买，即有支付能力，两者缺一不可。

反映市场需求的指标主要有：人口、产品的总销售额、销售量、市场占有率、潜在需求、社会购买力、购买力投向等。

（二）消费者分析

消费者分析主要是对消费者的人口状况、购买动机和购买行为的分析。

消费者的人口状况主要包括总人口、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年龄及性别构成、教育程度、职业构成、民族传统习惯等。消费者的购买动机就是为了满足一定的需要而引起其购买行为的愿望和意念。消费者的购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，即何时购买、何处购买、由谁购买、如何购买、购买原因等。

（三）竞争对手分析

竞争对手分析主要侧重于企业与竞争对手的比较研究。通过对成本和经营活动的比较，找出本企业的竞争优势，从而扬长避短、避实就虚地开展经营，提高企业的竞争能力。

竞争对手分析的内容主要有以下几个方面：

1.竞争对手的基本条件

包括竞争对手的数量、业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构等。

2.竞争对手的产品情况

包括竞争对手的产品品牌、性能、价格、经销渠道、市场占有率等。

3.竞争对手的市场沟通研究

包括竞争对手的政府资源、公共关系、促销方式、广告策略以及形象策略等。

（四）市场营销因素分析

市场营销因素分析主要包括国际市场、价格、渠道和促销活动的分析等。

1.产品的国际市场分析

主要分析市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。

2.产品的价格分析

主要分析消费者对价格的接受情况、对价格策略的反应等。

3.渠道分析

主要包括分析渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。

4.促销活动分析

主要包括分析各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。