访谈调查法

访谈调查法是指通过询问的方式向被调查者了解市场情况的方法。调查者可以将所要了解的问题直接向被调查者提出，以其口头回答作为调查的原始资料；也可以把所要搜集的资料事先设计成问卷，利用问卷向被调查者询问。

一、访谈调查法的分类

（一）个别访谈和集体访谈

根据访谈人数的多少，可分为个别访谈和集体访谈

个别访谈是指每次访谈只有一个被访谈者，访谈者对每个被访谈者的回答分别记录，然后对收集的资料进行整理、汇总和分析，得出访问结果。

集体访谈又称小组座谈，是指每次访谈把两个或两个以上被调查者邀请到一起，以座谈的形式来针对某一主题进行交谈。

（二）直接访谈和间接访谈

根据访谈者与被访谈者交流方式的不同，可分为直接访谈和间接访谈。

直接访谈是指访谈者与被访谈者面对面地交谈，被访谈者一一回答问题，访谈者将访谈内容如实地记录下来。直接访谈又可以分为入户访谈、街头拦截访谈、电话访谈和计算机辅助个人访谈四种。

间接访谈是指访谈者将要访谈的内容以书面形式交给被访谈者，被访谈者根据访谈内容一一回答问题。邮寄访谈是间接访谈中的典型方式。

（三）结构性访谈和非结构性访谈

根据访谈内容是否在访谈前进行统一设计，可分为结构性访谈和非结构性访谈。

结构性访谈是指调查者按照事先设计好的、有一定结构的访谈内容进行访谈，整个访谈过程是在高度控制下进行的。结构性访谈常用于研究不直接观察的现场现象，如消费者的愿望、倾向、态度等。

非结构性访谈是指访谈者事先不制定访问问卷，只是根据访谈目的列出大致的访谈提纲，访谈者与被访谈者根据提纲进行自由交谈。在整个访谈过程中，访谈双方都不受严格的约束。

二、常用的访谈调查方式

根据调查者与被调查者接触方式的不同，访谈调查法可分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、网络调查四种方式。

（一）面谈调查

面谈调查是指派调查员当面访问被调查者、询问与营销活动有关问题的方法。

1.面谈调查的形式

面谈调查可分为个人面谈和小组面谈两种方式。

（1）个人面谈

个人面谈是调查员到消费者家中、办公室或在街头进行一对一面谈。

（2）小组面谈

小组面谈是邀请6～10名消费者，由有经验的调查者组织对方讨论某一产品、服务或营销措施，从中获得更有深度的市场信息。

2.面谈调查的优点

①能当面听取被调查者的意见，并观察其反应。

②回收率高，可以提高调查结果的代表性和准确度。

③可以从被调查者的个人条件推测其经济状况，进而判断对方回答问题的真实程度。

④对于被调查者不愿意回答或回答困难的问题可以详细解释、启发和鼓励对方合作，以顺利完成调查任务。

3.面谈调查的缺点

（1）调查费用支出大

特别是对于复杂的、大规模的市场调查，人力、财力和物力消耗都很大。

（2）很难对调查员的工作进行监督和控制

例如，有的调查员为尽早完成调查任务，不按照样本的随机原则抽样；有的调查员在调查了部分样本后即终止调查作出结论；有的调查员甚至不进行实地调查，随意编造调查结果。对于这些问题，调查组织者应采用必要的制度约束和相应的监控手段，加强对调查员的管理。

（3）对调查员的素质要求较高

调查结果易受调查员的工作态度和技术熟练程度的影响。

案例

央视的市场调查

2012年中秋、国庆双节前期，中央电视台推出了《走基层听百姓心声》特别调查节目“幸福是什么？”央视走基层的记者们分赴各地采访包括城市白领、乡村农民、科研专家、企业工人在内的几千名各行各业的工作者，“幸福”成为媒体的热门词汇。“你幸福吗？”这个简单的问句背后蕴含着一个普通中国人对于所处时代的政治、经济、自然环境等方方面面的感受和体会，引发当代中国人对幸福的深入思考。

由于问题简单而仓促，很多被采访者的回答千奇百怪，引发了观众的热议。

赞扬和质疑之外，采访中的某些回答也引起了人们的关注。一位清徐县北营村务工人员在面对记者提问时首先推脱了一番：“我是外地打工的，不要问我。”记者继续追问道：“您幸福吗？”这位务工人员上下打量了一番记者，然后答道：“我姓曾”。不少网友表示，这样看似无厘头的回答，背后却有无尽的辛酸和沉重。一位网友评价：“偌大的城市，从未向他们真正敞开过怀抱；林立如云的水泥森林、五彩斑斓的梦幻霓虹、滚滚而过的金属车流，这些城市风景画，对于他们来说既熟悉又遥远。他们熟悉是因为他们用自己的力气和汗水，盖起了高楼大厦，修建起宽阔的马路；陌生的是觉得自己永远与这道风景隔着一道窗子。在幸福之门依然紧锁的个体那里，‘我姓曾’已不全然是语言的解构游戏，更是坚硬残酷的现实。”而抛开一切外在的因素，作为个人来讲，这看似简单的问题，更有其存在的价值。单纯来讲，这是一个闭合式问题，你幸福吗？你可以直接回答“是”或“否”。只是是否之间的重量会在顷刻间压住你，只要深思，这样的问题会在很多时候让你哑口无言。

（二）电话调查

电话调查是指调查人员依据抽样规定或者样本范围，借助电话向被调查者了解有关问题的调查方法。电话调查适合于访谈那些不易接触到的消费者，也适用于一些想即时得到调查结果的市场调查。

1.电话调查的形式

随着现代科学技术的进步，电话调查法可分为传统电话调查和计算机辅助电话调查两类。

（1）传统电话调查

传统电话调查是指使用传统电话为主要调查工具进行访问调查。通常情况下，经过培训的工作人员会利用现有的电话号码簿作为样本框，利用随机数生成器或随机数码表拨打电话号码，或按照等距抽样的方法抽取号码，也可以根据调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，然后按照随机原则确定后几位进行调查。

（2）计算机辅助电话调查

计算机辅助电话调查是指在一个装有计算机辅助电话调查设备的中心地点，访谈员在计算机终端或个人计算机前，在电话被接通后，根据计算机屏幕上提示的问题和选项向被调查者提问，并将被调查者的答案直接记录在计算机中的一种调查方法。

计算机辅助电话调查省略了数据编辑和输入的步骤，也避免了部分输入误差。

2.电话调查的优点

①能在较短的时间内得到答案，取得信息的速度很快。

②调查的覆盖面广，可以对任何地区的消费者进行调查。

③调查费用支出少。

④被调查者没有现场心理压力，能轻松回答问题。

3.电话调查的缺点

①有些地区的消费者没有电话，故调查的覆盖范围相对较窄。

②不容易取得被调查者的合作，对拒绝访问者很难进行劝说和引导。

（三）邮寄调查

邮寄调查是指将设计好的调查问卷邮寄给被调查者、请其按要求填写后寄回的一种调查方法。

1.邮寄调查的优点

①邮寄问卷无须向访谈人员支付劳务费，调查投入的人力、物力、财力相对较小。

②所有邮政或网络能够到达的地方都可以进行调查。

③由于不受时间的限制，被访谈者可以有充足的时间来回答问题。

④由于被访谈者回答问题时访谈者不在场，所以不会受到访谈人员倾向性意见的干扰。

2.邮寄调查的缺点

①对于邮寄问卷而言，回收率为30%称为高回收率，回收率为15%～20%称为中等回收率。但实际调研过程中，回收率往往低于10%。

②被访谈者由于这样或那样的原因可能不会收到问卷后立即作答，即使立即作答可能不会立即寄回，因此调查的回收期长，在一定程度上也会影响调查数据的时效性。

③由于被访谈者不在现场，被访谈者可能会对调查内容的理解出现偏差，因此要求被访谈者具有一定的文字理解能力和表达能力，不适用于文化程度较低的被调查者。

④由于访谈者不在访谈现场，因此无法判断被访谈者的性格特征和回答态度，从而无法判断被访谈者回答的可靠性。

（四）留置调查

留置调查是指将事先设计好的调查问卷当面交给被访谈者，并说明填写要求，留下问卷，待被访问者填好后由访问人员在规定时间统一收回的一种调查方法。这种调查方法介于面谈调查和邮寄调查之间，比邮寄调查更灵活、具体。

1.留置调查的优点

①由于访谈者当面将调查问卷交给被访谈者，并说明填写要求和方法，解答被访谈者的疑问，因此只要在回收时确认填答情况就可以减少误差，提高回收率。

2.留置调查的缺点

①由于访谈者需要当面将调查问卷交给被访谈者，并要在规定的时间取回问卷，因此使调查范围受到一定限制。

②被访谈者不能将调查信息立即反馈，一般至少需要一周时间才能取回反馈信息。

③由于调查问卷是由被访谈者自行填答，访谈者不在现场，因此被访谈者是否按照调查说明要求填写问卷无法控制。

（五）网络调查

网络调查是调查者将设计好的调查问卷发布在互联网上、利用互联网收集市场信息的方法。

1.网络调查的优点

①网上调查没有时空、地域的限制，任何一个上网者都可以成为调查的对象。

②网上调查的问卷发送、信息采集、统计处理都可以由计算机自动完成，调查的周期短，实效性好。

③由于节省了问卷印刷、装订及调查人员的费用，故网上调查的费用要相对低很多。

④网上调查可以使用图片展示产品的外观，使用视频表现产品的性能，使用声音说明填表的要求，这种视听效果是其他调查方式无法比拟的。

2.网络调查的缺点

①很多消费者不经常上网，即使上网，主动浏览调查问卷的人也很少，这就使样本的代表性受到一定的限制。

②网上信息繁多，内容丰富，调查问卷很难被被调查者注意到，故常会漏掉那些真正对调查问题感兴趣的人。

③网络调查对被调查者无限制，任何人都可以随便回答，甚至多次重复填写，故有时会产生大量的无效问卷，影响调查结果的真实性和可靠性。

三、焦点小组访谈与深度访谈

（一）焦点小组访谈

焦点小组访谈（简称FGD），是从所要调查的目标顾客中慎重选择8～12人组成一个焦点小组，由一名经验丰富、训练有素的主持人以一种无结构的自然的形式与小组中被调查者进行交谈，从而获取被调查者对产品、服务、广告、品牌的感知及看法。

焦点小组访谈的四个目标包括：获取创意；理解顾客的语言；显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态；帮助理解从定量分析中获得的信息。

焦点小组访谈是大规模调查前的一个有用步骤。它可以洞察消费者的感知、态度和满意程度，而这些对确定所要调查的问题是非常重要的。但不管多么有效，调研人员必须避免从焦点小组成员的感知中得出对整个市场的普遍性结论，因为这个样本的规模太小并且抽样是非随机的。

（二）深度访谈

深度访谈是由一名经过训练的采访者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探索性的问题，用以得知被访问者对某事物的看法，或为什么做出确定的行为。

深度访谈主要用于了解消费者的购买决策过程、产品使用过程、消费者的动机和观点。