实验调查法也称试验调查法，就是实验者按照一定的实验假设，通过改变某些实验环境的时间和活动来认识实验对象的本质及其发展规律的调查。企业的经营活动中经常运用这种方法，如开展一些小规模的包装实验、价格实验、广告实验、新产品销售实验等，来测验这些措施在国际市场上的反应，以实现对消费者市场需求及其偏好的总体推断。
一、实验调查法的相关概念
（一）实验要素
1.实验者
即实验调查的有目的、有意识的活动主体，他们都以一定的实验假设来指导自己的实验活动。
2.实验对象
即实验调查者所要认识的客体，它们往往被分成实验组和对照组这两类对象。实验对象也称为实验单位，它可以是个人，也可以是组织或其他实体。
3.实验环境
即实验对象所处的各种社会条件的总和，它们可以分为人工实验环境和自然实验环境。
4.实验活动
即改变实验对象所处社会条件的各种实验活动，它们在实验调查中被称为“实验激发”。
5.实验检测
即在实验过程中对实验对象所作的检查或测定，它可以分为实验激发前的检测和实验激发后的检测。
（二）变量
1.自变量
自变量也称为实验变量或独立变量，是指在实验过程中引入的，实验者在实验过程中可以进行控制、处理，并且效果可以测量和比较的变量，如产品的价格、包装等。
2.因变量
因变量也称为相应变量，是指实验过程中通过测量自变量改变对实验对象产生效果的变量。例如，在商品价格与销售量的关系中，销售量就是因变量。
3.外来变量
外来变量也称为干扰变量，是指除自变量以外一切能够影响因变量变化的其他所有变量。外来变量还可以分为可控制变量和不可控制变量，其中，可控制变量是指调查人员能够加以控制的影响因素，如价格、广告、包装等；不可控制变量是指调查者难以控制的影响因素，如季节、气候等。
（三）实验组和控制组
1.实验组
实验组是指一组被实验的对象，可以是人，也可以是物。
2.控制组
控制组也称为对比组、对照组，是指在实验过程中自变量保持不变的个体组成的组。对照是实验所控制的手段之一，目的在于消除无关变量对实验结果的影响，增强实验结果的可信度。在对照实验中涉及实验组和对照组，至于哪个作为实验组或对照组，在不同的对照类型中判断依据不同。
（四）因果关系
因果关系即某个起因A影响或引起某个结果B。A、B之间存在因果关系应至少符合以下三个条件：存在相关关系；存在适当的时间顺序；不存在其他可能的原因性因素。在实验调查中，A与B存在因果关系，最多只能推断A是B的起因中的一个，而不能证明A是B的起因。
二、实验调查法的分类
根据实验场所的不同，可以将实验调查法分为实验室实验和现场实验。
（一）实验室实验
在模拟的人造环境中进行实验，容易操作，所需时间较短，费用较低。
（二）现场实验
现场试验也称自然实验。在实际环境中进行实验，操作性较差，所需时间较长，费用较高。现场实验又可以分为产品实验和销售实验。
①产品实验是指对产品的质量、性能、色彩等方面的市场反应进行调查。
②销售实验是指产品在大量上市之前，以有限的规模在有代表性的市场内试销，得出销售效果。
三、实验调查的基本方法
（一）无控制组事前事后对比实验
无控制组事前事后对比实验是一种最简便的实验调查方法，是指在没有控制组进行对比的情况下调查人员只选择一组实验对象作为实验组，先对实验组的正常情况进行测量，然后再测量实验后实验组的结果，将实验前后的测量情况进行比较，通过对比分析了解实验变化的结果。
（二）实验组与控制组对比实验
由于不能排除其他非实验因素的影响，无控制组事前事后对比实验只能粗略地估计实验结果。如果要排除其他非实验因素的影响，就需要进行实验组与控制组的对比实验。
实验组与控制组对比实验是指将实验组与控制组的实验对象在同一时间内进行对比。在同一实验期间内，把两组情况相同或相近的实验对象分别指定为实验组和控制组，两组按照一定的实验条件进行实验，然后对两组的实验结果进行比较和分析。
采用这种实验方法要求实验组和控制组必须在相同的时间内进行实验，并且实验组和控制组的情况应当相同或相近。
（三）有控制组事前事后对比实验
有控制组事前事后对比实验是指在实验对象中挑选两组，一组指定为实验组，一组指定为控制组，实验组按照实验条件进行实验。在事前事后两段相同的实验期内，分别对实验组和控制组情况进行测量，然后对两组的实验结果进行比较和分析。
无控制组事前事后对比实验和实验组与控制组对比实验都具有简单易行的特点，但都无法排除非实验因素对因变量的影响。如果想要消除非实验因素的影响，就必须先确定非实验因素对实验效果的影响程度，再将其从实验结果中剔除。采用有控制组事前事后对比实验能够获得较好的效果。
（四）完全随机对比实验
完全随机对比实验是指随机地选取一个影响因素，对同一个实验对象在该因素的不同状态下进行实验，将实验结果进行比较和分析。
（五）分组随机对比实验
调查人员除了可以对自变量的影响因素进行实验以外，还可以就某个主要因素单独进行研究，进行分组随机对比实验。
四、实验调查法的实施
实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。由于实验室实验是在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低；而现场实验因为是在实际的环境中进行实验，其实验结果往往具有较大的实用意义。
（一）实验调查法的前提
实验调查法的运用是有前提的，即实验的各种条件必须是和实验结果所能使用的状态条件一致，并且要正确控制实验因素以外的其他因素。否则，实验的结果将是多种因素共同作用的结果，很难确定实验因素的真实影响作用。
（二）实验对象要有足够的代表性
对实验调查法来说，正确选择实验对象和实验环境对实验调查的成败起着重要作用。如果所选的市场实验对象代表性不强，其实验结论就没有推广的可能性。
（三）必须有效控制实验过程
此外，由于实验活动要延续相当长的时间，还应该有效地控制实验过程，这样才能确保实验活动严格按实验设计方案进行。
所以，实验调查是一种探索性、开拓性的调查工作，对实验者基本素质的要求比较高。对实验者来说，思想解放、求真务实、勇于创新绝不是句空话。只有这样，才可能灵活运用各种调查方法，较好地完成实验调查。
（四）实验调查的一般步骤
实验调查只有按照科学的步骤来开展，才能迅速取得满意的实验效果。使用实验调查法的时候必须注意：实验者需具有一定的素质，实验对象和实验环境一定要具有高度的代表性，对实验过程的控制要坚持原则性和灵活性的统一。
①根据市场调查课题，提出市场现象之间及各种影响因素之间的因果关系假设。
②实验设计在实验调查的各步骤中是一个中心环节。进行实验设计，应该用不同的实验方法来验证研究的假设。
③选择具有较高代表性的实验对象进行实验，搜集材料。
④整理、分析所得实验资料，做实验检测，得出实验结论。
五、实验调查法的特点
（一）实验调查法的优点
1.便于掌握第一手资料
实验调查法能够从市场现象的发展变化过程中直接掌握大量的第一手实际资料。某市场现象的发展变化主要是由实验活动引发的，这是实验调查法最突出的优点，也是其他调查方法无法做到的。
2.能够揭示或确立市场现象之间的相关关系
实验调查法不是等待某种现象发生再去调查，而是积极主动地改变某种条件，促进市场现象的发展，以达到实验的目的。因此，实验调查法不但能够说明某市场是什么样的，而且还能说明它为什么是这样的。
3.实验结论有一定的可复制性
实验调查法具有可重复性，使得实验调查法的结论具有较高的准确性和较强的说服力，特别有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。在进行商品生产和营销中，不论是从宏观管理还是微观管理来说，都有很多具体的方针、政策、措施、方法等方面的问题，需要不断探索、研究和制定，实验调查法为此提供了重要的手段。
（二）实验调查法的缺点
在市场调查中，实验调查法成功的案例很多，失败的案例也不在少数。其失败的原因，在很大程度上取决于实验调查法的局限性。
①实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性。
②实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范围是很有限的。
③实验效果中往往混杂着非实验因素的影响结果。由于区分和检测实验效果与非实验效果难度很大，所以实验调查法中许多影响因素是无法排除的，而要把它们一一测定或综合测定出来却又是困难很大的，这就导致人们很难对实验过程进行充分有效的控制。
④实验调查法对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长。
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