“重外部轻内部”

迈克尔·波特将产业组织经济学引入企业战略研究领域，借鉴了产业组织经济学哈佛学派的“市场结构—企业行为—经济绩效”（即SCP）的分析框架，强调了行业结构是决定市场竞争规则和企业竞争战略选择的最重要因素。然而，迈克尔·波特的企业竞争战略理论却被划归为“研究重点在外部”的理论。霍斯基森等人认为，自20世纪60年代以来，企业战略理论研究几乎都是在安德鲁斯的分析框架内进行的，只不过在不同时期有着不同的侧重点而已，如果考察一下企业战略理论在不同发展阶段的研究重点，就会发现这一研究重点经历了一个循环的过程，即从企业内部到企业外部再到企业内部，迈克尔·波特的企业竞争战略理论就属于“研究重点在外部”的理论。^[94]霍斯基森等人还用一个“钟摆模型”形象地演示了这一循环过程。

明茨伯格等人认为，定位学派常常使人陷入两难困境：一方面，企业作为一个整体，必须坚守其在行业中的“位置”；另一方面，外部环境的快速变化常常使得企业的“位置”失去价值。在明茨伯格等人看来，这个问题正是由于定位学派对外部环境研究的偏重而造成的，尤其是由于定位学派过分强调整个行业及竞争状况，而忽视组织自身的能力造成的。明茨伯格等人还认为，设计学派秉承企业战略理论的“匹配逻辑”，同等重视外部环境特征和企业内部条件这两个方面，但是，自从定位学派诞生并且成为战略管理领域的主流理论之后，这种情况就发生了重大变化：企业战略管理领域正在被引向另外一条道路，即并非同等地看待外部环境特征和企业内部条件，而只重视外部环境特征，企业内部条件被有意无意地忽略了。

对定位学派“重外部轻内部”的批评还得到了理查德·鲁梅尔特研究成果的支持。1991年，理查德·鲁梅尔特采用政府的统计资料对制造业企业1974～1977年的经营业绩进行了检验。他的研究假设是，如果行业确实是企业竞争战略选择的最重要的影响因素，那么，跨行业经营的企业经营业绩的差异程度，应该远远大于同行业企业之间经营业绩的差异程度。然而，统计检验结果与他的研究假设正好相反。^[95]这样的研究结果导致对定位学派“重外部轻内部”的更严厉的批评。不仅如此，还有学者认为，定位学派的理论观点容易误导企业盲目进行多元化经营，即进入吸引力大的行业。^[96]本来，战略定位理论创建的初衷之一是反对企业盲目进行多元化经营，但其研究成果却被认为是鼓动企业在盈利机会的诱惑下进行更高水平的多元化经营，这恐怕是战略定位理论的创始人迈克尔·波特始料未及的。

实际上，这种对定位学派“重外部轻内部”的批评是相当不公正的。首先，迈克尔·波特在《竞争战略》第一章第一段的第一句就是，“形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系”。尽管迈克尔·波特十分强调外部环境（尤其是行业环境）的重要作用，但在《竞争战略》第一章第一段的最后一句，他明确指出，“关键在于这些公司应对外部影响的独特能力”。甚至，迈克尔·波特对企业内部的强调超过了外部环境：“由于行业技术的不断升级或市场竞争的日益激烈，人们通常认为对战略的威胁来自外部环境，实际上这是一种错觉。尽管外部环境变化可能会引发一些问题，但是，对战略的最大威胁还是来自企业内部。即使是一个原本可行的战略也可能因为竞争形势判断错误、组织运营系统失调、战略实施操之过急而招致失败。”^[97]其次，竞争战略理论的创建目的是为了企业获得经营成功，即持久地获得超常回报。在竞争战略理论的逻辑框架中，外部环境是企业经营的重要影响因素，其中，行业环境是最重要的影响因素。亨利·明茨伯格等人批评竞争战略理论具有较强的“宿命论”思想，因为“定位学派在宣扬管理选择方案的同时，却为想要生存下去的组织细致地划分了适于它们的各种位置”。实际上，与设计学派的“匹配逻辑”相比较，定位学派的“定位逻辑”更加强调企业战略定位的作用，因为正是战略定位才能够帮助企业应对行业中的五种竞争力量，即获得持续竞争优势，也正是这种持续竞争优势使得企业在行业中的竞争地位是有吸引力的，最终才能保障企业获得持久的经营成功。^[98]最后，必须强调的是，行业确实是重要的。1997年，安妮塔·麦加恩和迈克尔·波特在一篇名为《行业到底起到多大作用？》的文章中再次充分肯定了行业的重要性。^[99]他们使用了一种更为复杂的统计分析技术，分析1981～1994年制造业和服务业企业的经营业绩。结果他们得出了这样的结论：处于特色产业中会对企业的经营业绩产生至关重要的影响。同时，他们还指出，在同一个行业内企业之间的差异化仍然要比不同行业内企业之间的差异化重要得多。换言之，在相同的行业环境条件下，企业通过战略定位，走差异化经营之路，避免相互模仿以至雷同，对企业经营成功具有十分重要的作用。