产品市场生命周期与各生命周期阶段的营销策略

企业管理者都应该清楚新产品的市场生命周期这一重要概念,产品经过研发、生产、试销,然后正式进入目标市场,产品的市场生命周期开始。产品在这个市场由不被市场熟悉、接受,到受到市场热宠,一段时间后逐渐又被市场冷落,最后惨淡退出市场,产品生命周期就此结束。这就是一个特定产品在特定市场的生命周期。这里的两个“特定”非常重要:一是产品生命周期指的是特定产品;二是这个产品在特定市场存在,于是就产生两个重要现象:

(1)任何产品的生命周期都是在特定市场开始和终结的。如果将这个产品引入另一个市场,那么就发生该产品在新的市场又开始新的生命周期,从而使企业不断为自己的产品寻找新市场。

(2)任何市场若存在不止一种产品,那么每个产品都有在该市场从进入到退出的生命周期现象。当一个产品退出该市场时,企业有目的地推出一个新产品来替代它,从而实现自己的产品更加长久地占领该市场的目标。

将上述两者联系起来能为企业在营销管理上提供新思路,就是人们常常提及的“产品市场生命周期理论”和“产品市场生命周期营销策略”。

一、产品市场生命周期的概念及各阶段的特征

任何生物体都有一个出生、壮大和衰亡的过程,产品也是如此,每一种产品都有一个研制、生产、投放市场、被市场接受和被市场淘汰的过程。因此,把一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个阶段,称为该产品的生命周期(Product Life Cycle,缩写为PLC)。产品市场生命周期分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,其表现为一条俯卧的S形曲线,在各阶段体现出不同的特点,见图6-1。

图6-1 产品市场生命周期

(一)介绍期的含义与特征

1.介绍期的含义。介绍期指企业因为任何产品都有一个其生产者或提供者经过一系列产品研发、市场试销的必要过程,所以介绍期是将这一产品正式“介绍”给该目标市场的时期。又因为是企业第一次将该产品投放到这一目标市场,所以也被称为投入期或导入期。

2.介绍期的特征。在产品生命周期的介绍期,企业将某产品第一次介绍到该市场,这一产品可能是企业原来就拥有的从另一目标市场转移至此的老产品,但更可能是企业专门针对该目标市场需求研发成功的新产品。无论是哪种性质的产品,在将该产品被介绍到一个新市场之前,企业必须做好这样一些工作:

(1)新产品研发和市场试销,这是确保产品能够成功占领市场的必要一环;

(2)为了让市场上的购买者了解和接受企业的产品,企业必须做好宣传介绍;

(3)对目标市场的各种相关研究,例如市场需求、竞争状况、科技发展等的研究。

完成上述工作,企业必须投入相应的资金,付出巨大的成本。此时又因为对处于这一市场的购买者来说是新产品,购买者对这一产品处于不知晓或观望状态,使得该产品在这一市场上的销售量极小,企业不能做出是否扩大该产品生产规模的决定,这些都将导致生产成本居高不下,销售收入低迷的状态。总之,处于介绍期的产品一定处于销售收入低迷、亏损很大的时期。

(二)成长期的含义与特征

1.成长期的含义。所谓成长期是指某产品在一个市场已经有了一段时间,通过这段时间,该市场原先属于“潜在顾客”的都已经成为“现实顾客”,因而企业在这个市场上产品销售量、销售收入不断增长,所以称为成长期。

2.成长期的特征。在成长期,因此前的促销逐渐呈现成效,市场有更多的顾客知晓、接受并购买企业的新产品,从而使该新产品的销售量与销售收入快速增长。此时由于销售量的增加导致企业决定扩大该产品的生产规模,使得规模效应得以显现。所以收入的增长速度不断快于成本增长,实现该产品的盈利水平不断增长的营销目标。与成熟期相比,成长期具有以下明显的特点:

(1)是产品市场生命周期各阶段中销售量或销售利润增长速度最快的阶段;

(2)由于盈利水平高速增长,刺激竞争者开始进入市场,该产品的竞争初露端倪。

(三)成熟期的含义与特征

1.成熟期的含义。所谓成熟期是产品市场生命周期在此阶段销售量或销售利润增长前后出现了两个“拐点”,增速由快趋缓,在达到最高水平后,由缓降趋于快速下降的变化过程。

2.成熟期的特征。成熟期阶段的市场出现两种新情况:

(1)前一阶段迅速增加的销量使市场需求被迅速满足,导致市场销售增速减缓,在缓慢攀至最大极限后开始逐步减少;

(2)前期市场盈利增长吸引竞争者不断加入,市场竞争激化导致企业销售量被不断侵蚀。为了应对竞争,企业在各种营销手段上增加投入,例如,采用价格竞争、延伸产品线等,从而导致各种成本和费用增加,企业销售利润增速趋缓甚至降低。

(四)衰退期的含义与特征

1.衰退期的含义。产品市场生命周期处于最低迷、末路的阶段。无论在销量或者是利润额来看都已经处于迅速下降的阶段,不断加速接近亏损,所以被称为衰退期。

2.衰退期的特征。衰退期阶段的市场出现了这样一些特征:

(1)在许多竞争对手的挤压下剩余需求趋于减少,甚至不复存在,市场需求转移。市场因销售量趋于零而又出现亏损;

(2)市场出现了新产品,能够满足此刻市场出现的新需求。这导致原来的产品已经无人问津,只有被市场淘汰。

(五)产品市场生命周期的特殊表现形式

1.各种产品生命周期的曲线形状存在明显差异。从理论上讲应该有四个发展阶段,而实际上各种产品生命周期有一定差异,这不仅表现在企业的每一个产品市场生命周期发展的曲线变化上,各种产品在市场生命周期的各个阶段上时间长短不一,还可能是同一产品在不同市场的生命周期发展过程有差异。如某一产品在A市场有一个很长的成长期发展过程,而到了B市场,只经历短暂的介绍期就被市场淘汰。

2.对所谓产品的界定范围不同,产品市场生命周期的变化也有差异。如电视机、液晶电视机还是三星液晶电视机,三者在同一市场上的市场生命周期其变化就不尽相同,因为产品组合、产品线与品牌产品三者在面临市场竞争和满足需求变化方面都不一样。

二、产品市场生命周期各阶段的营销策略

在一个产品的市场生命周期内,企业需要多次修正其营销策略。这不仅仅是因为经济环境的变化和竞争者在不断发动新进攻,而且是因为产品在不断地经历购买者兴趣与要求变化的考验,因此,企业必须制订一系列策略以适应产品市场生命周期各个阶段的变化。虽然企业知道让许多产品的市场生命周期“永葆青春”是一种奢望,但都希望能延长产品的生命周期和增加盈利能力,所以尽量延长产品市场生命周期成了产品市场生命周期营销策略的共同目标。

(一)介绍期的营销策略

对介绍期特征的分析结果说明:在介绍期遇到的最大问题是销售量低迷,使得企业无法在短期内收获自己在此前为研发、制造和市场试销方面垫付的资金。而这种状况主要是因为市场上的购买者对企业的产品不知晓或不了解,处于持币观望状态之故。所以企业应该采用的策略可以有两类:各种促销策略和价格策略。具体方法有:

1.利用优惠、免费等方式增进顾客试用的可能性;

2.利用原有名牌提高新产品的吸引力,通过各种媒体对产品的优点进行宣传,提高产品知名度;

3.争取中间商的支持,给其优惠或资助,提高产品向最终顾客方向推介和传递的速度。

这一阶段的策略重点突出一个“快”字,即更快地渗透市场。

在介绍期,由于顾客不了解产品,因而企业有必要进行促销宣传,提高知名度。但促销宣传费用的增加势必导致营销成本增加,又会使产品价格提高,如何处理好价格与促销的关系,有以下四种策略可供选择。

1.高价格、高促销策略,又称快速掠取策略。企业以高价格与大促销投入将新产品推向市场。这种策略获得成功的条件是:

(1)市场中大多数购买者对企业的产品缺乏了解;

(2)了解该产品后,购买者能够并且愿意出高价购买;

(3)企业面临潜在竞争者的威胁,急需大造声势,赢得购买者;

(4)该产品有较大的市场需求,产品自身有相当高的优越性,能激发购买者产生购买欲望。

采取该策略的目的是:通过高价位,尽可能快地收回投资;以大量的促销活动加速产品的市场渗透率,并以此建立市场品牌偏好,抵御来自竞争者的威胁。

2.高价格低促销策略,又称缓慢掠取策略。企业以高价格与较低的促销投入将新产品推向市场。这种策略获得成功的条件是:

(1)市场容量相对有限,购买者选择余地小,且产品需求价格弹性较小;

(2)企业或企业的品牌在市场有较高的知名度,且市场没有低价竞争者存在。

采用该策略的目的是为了降低营销成本而获得更高的利润回报。

3.低价格高促销策略,又称快速渗透策略。企业以低价格与较大的促销投入将新产品推向市场。该策略可以使产品迅速地攻占市场,并使其市场占有率最大化。这种策略获得成功的条件是:

(1)市场容量大,有扩大生产满足需求的空间;

(2)购买者对该新产品不熟悉;

(3)市场需求价格弹性大,且面临巨大的低价竞争威胁;

(4)企业可以通过大批量生产达到进一步降低单位产品成本的目的,确保低价条件下仍有盈利的空间。

在市场上采用快速渗透策略的通常为那些实力雄厚的大企业,他们拥有更强的成本控制能力,因此,可以有效解决低价格又同时高促销投入所带来的亏损压力。

4.低价格低促销策略,又称缓慢渗透策略。企业以低价格与很低的促销投入将新产品推向市场。这种策略获得成功的条件是:

(1)市场容量大,但竞争产品和替代品种类多;

(2)企业和企业品牌知名度高,购买者熟悉企业的相关产品;

(3)多数消费者对价格十分敏感,需求价格弹性大且面临较大的低价竞争威胁。

采用这一策略既可以加速提高企业产品的市场占有率,又可以通过促销成本的降低提高企业的净利润回报。

(二)成长期的营销策略

处于成长期的产品因为前一阶段的各项促销措施选择对路,使得企业的产品有了较好的声誉,这就要求企业应采取扩张性策略和渗透性策略,使产品的相关信息得以迅速扩散,产品的市场销量随之也迅速扩增,扩大了市场占有率,并持续保持销售量增长的好势头。成长期营销策略实施的根本目标是:更加持久、稳定的市场销售和利润增长率。可供企业选择的营销策略有:

1.市场和利润拓展策略:深入了解购买者需求,进一步进行市场细分,寻找新的市场。

2.产品策略:提高产品质量,并改进产品的性能、色彩、样式及包装等,增强产品的竞争力。

3.促销策略:广告宣传要从介绍产品转为宣传产品特色,树立产品形象,争取创立名牌,使购买者产生偏爱。

4.价格策略:在扩大生产的基础上,对价格较高的产品应选择适当时机降低价格,以应付竞争对手的进入。

5.分销渠道策略:调整企业的分销渠道提高分销效率,选择新的销售模式使之更加有效地完成传递产品、信息的功能。

(三)成熟期的营销策略

成熟期的特点是:销售增长率缓慢,在到达最高水平后渐趋下降,形成过剩生产力,竞争也较激烈。一些缺乏竞争能力的企业被淘汰,新加入的竞争者则较少,此阶段一般选择进攻性策略。尽量延长这一阶段的时间,或促使产品生命周期出现再度循环,以获得更多的利润。在这一阶段,企业应当努力延长成熟期,在竞争中确保市场占有率的稳定性。这期间可供企业选择的策略有以下三种。

1.改革产品。这种策略是通过产品本身的改变来满足人们不同需求,从而吸引有不同需求的顾客。对产品的改革包括三种途径:

(1)品质改善,其目的是增强产品功能及各项技术指标;

(2)式样改善,其目的在于增强产品外观上的美感;

(3)特性改善,其目的在于增加产品的独特性。

2.改革市场。这种策略是要拓展新的顾客群。其途径有:

(1)产品策略,发掘产品的新用途,延长产品成熟期,开拓新的市场;

(2)品牌策略,加强品牌地位,夺取竞争者的市场;

(3)分销渠道策略,开辟新的分销渠道,通过创建新的细分市场,寻找新的市场需求;(4)促销策略,通过促销努力来激励购买者增加其产品的使用率或使用量,从深度和广度上开拓新的市场,有可能使产品从成熟期转化为一个新的成长期。

3.改变原有的营销手段,如调整产品价格,改变产品包装,完善售后服务,扩展销售网点,增加广告费用和推销人员等。

(四)产品衰退期营销策略

产品进入衰退期时,企业必须认真研究产品在该市场上的真实地位,然后决定是否继续经营下去。企业应有计划、稳步地撤退老产品,同时有目的有步骤地开发新产品。在这一时期企业可以选择以下营销策略。

1.持续经营策略。由于众多竞争者纷纷退出市场,经营者减少,处于有利地位的企业可以暂不退出市场,保持产品传统特色,用原有的价格、渠道和促销手段,继续在原有市场上开展营销活动。

2.集中策略。企业简化产品线,缩小经营范围,把企业的人力、物力、财力集中起来,生产获利水平更高的产品,利用效率更高的分销渠道,在最具发展前景的目标市场开展营销活动,以取得较多的利润。

3.榨取策略。在一定时期内,不主动放弃疲软产品的生产,而是大幅度地降低促销费用,努力降低各类成本。这样在短期内虽然销量有所下降,但由于成本下降,企业仍能保持一定的利润。

4.放弃策略。一般来说,企业继续保留衰退产品的代价是巨大的,若经过准确判断,产品无法再给企业带来预期的利润,就应采取放弃策略。如果企业决定放弃经营某种产品而退出市场时,也必须采取积极措施,慎重地做好以下善后工作:

(1)决定放弃的时间,可以是快速退出市场,也可以是有计划地逐步退出市场;

(2)决定放弃经营的方法,如可将老的生产设备和营销力量转让给其他部门或企业,使企业在转移经营的过程中得到一定的收入。

5.转移策略。地理、文化、经济的差异会导致市场需求的巨大差异,在一个市场上处于衰退期的产品在另一个市场上很可能处于产品生命周期的介绍期、成长期或是成熟期,企业可以根据市场需求的差异适时地进行产品的市场转移。

三、产品市场生命周期理论的运用

将产品市场生命周期理论运用于企业营销管理的实践,可以得出以下几方面的启示:

第一,产品市场生命周期是由需求与技术的生命周期所决定,要求企业开展营销活动,必须注重对产品市场生命周期所处的阶段开展分析。要从需求出发,任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在,同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品的趋势,设法运用企业掌握的科技创新能力,取得延长产品市场生命周期并获得最大市场利润的目的。

第二,企业运用产品市场生命周期理论时,要善于区别产品组合、产品线、产品项目乃至产品品牌的产品市场生命周期的不同含义以及特征,只有这样,企业制订的产品市场生命周期各阶段的营销策略才可能获得预期的效果。

第三,不同种类的产品,其产品市场生命周期表现的形态也不尽相同,并非所有的产品都呈现介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,有些产品可能刚进入市场就惨遭淘汰,只有一个短暂的介绍期。同样的产品,可能在不同市场呈现不同的产品市场生命周期。

第四,影响企业产品生命周期的因素很多,有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言,企业产品市场生命周期相当于企业各种营销活动的因变量,企业经过营销努力,完全可能改变企业产品市场生命周期的变化趋势。