消费者收入对消费者行为的影响

企业的宏观环境包括七大要素: 人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态和竞争环境，每个要素中都有一系列影响企业经营的指标，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(political)、经济(economic)、社会(social)和技术(technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，也就是PEST分析法。

一、经济人口环境

企业的经营首先受到国家宏观经济政策和经济结构的影响。俗话说“大河有水小河满”，通过对宏观经济环境的分析，企业可以得知国家这条“大河”的水有多少，从而更好地指导自己的生产规模、投资规模等，实现与国家宏观经济同步的发展。此外，企业还要密切关注国家的经济政策，规避风险利用机会。当然，除了宏观经济的因素，更能体现企业差异化的是有关消费者的各项因素:

1．消费者收入

消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠与等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费者收入时，要注意以下几点:

图2－2 PEST分析法

(1)国内生产总值(GDP)。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国内生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国内生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大; 反之，就越小。

(2)人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。当然，不同地区、不同行业的消费者收入会产生很大的差异。所以，消费者的收入水平还取决于他所处的地区和行业。目前，我国收入水平较高的城市主要集中在沿海地区，收入较低的是中西部地区的消费者; 而行业收入居榜首的是电力、电信、煤气、水业、烟草等资源型行业，以金融业为代表的服务产业也正在飞速发展，行业收入水平不断提高。因此，对于处在优势地区和行业的企业，它们的生产和投资发展水平可以高于GDP的增长，而没有地区和行业优势的企业会更多地受制于当地消费者的收入水平。当然，不同的职业不同的阶层等其他因素也会造成消费者收入的差异化，企业要结合自己的情况来具体分析。

(3)个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。

(4)个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生活不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。

(5)家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大; 反之，需求小，购买力也小。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。

2．消费者的储蓄和信贷对消费水平起到一个调节作用

储蓄越多，用于消费的实际金额就越少; 而借贷越多，用于消费的实际金额会大于收入。企业在估算市场容量时需要参考自己消费者的储蓄和信贷倾向来调整基于消费者收入做出的评估。

表2－1 消费者储蓄、信贷

消费者支出模式也会影响企业的经济决策。随着收入的变化，消费者支出模式也会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构发生变化，这一变化可用恩格尔系数来反映。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越大，生活水平越低; 反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响:

(1)家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。

(2)家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面的支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。这对指导企业选择经营行业和确定经营规模具有很重要的参考意义。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式的情况，提供适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。

案例阅读2－1 贻误的战机

1979年，中国放宽对家用电器产品的进口，当时，欧洲电视机厂商和日本电视机厂商都把目标瞄准中国市场。但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东南亚的高收入消费者作为销售对象，并不重视一般靠薪金谋生的阶层，他们认为中国的电视机市场潜力不大，不想与日本厂商竞争。与此相反，日本电视机厂商通过分析认为: 中国人收入虽低，但他们有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力，而且他们有看电视的需求，所以中国是一个很有潜力的电视机市场。而欧洲电视机厂商由于误判了中国消费者的消费能力而错过了进入中国市场最好的时机。

3．人口变化

人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的经营活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整经营策略，以适应人口环境的变化。

表2－2 人口因素分析

续表

小组活动2－1(1) 宏观环境调查——经济人口环境

搜集资料，了解以下信息:

对于你打算经营的行业，国家有何优惠政策?

你所在的地区居民收入如何? 他们在你的行业消费情况如何?

你所在的地区人口情况如何? 各种人口结构的数量有多少?

案例阅读2－2 小户型家具潮流

随着房价快速攀升，大面积住宅的房价对购房者压力加大，加上现代家庭的小型化趋势，年轻一代逐渐偏向中小户型住房。小户型住房的发展为家具市场带来了新的变化，消费者不仅要求家具变“小”，还对家具的功能提出了更多的要求，多功能、可变形、小尺寸的小户型家具市场需求随之增大。2012年3月份的广东展会上许多家具企业则已开始响应“保障性住房”的号召，推出了大量适合小户型的家具。随着2012年两会召开与5年内3600万套保障性住房计划的提出，小户型将成为热潮已无人怀疑。众多家具企业均已经看到了这一局势而纷纷改变发展路线，朝着新的小户型家具路线进军。在这条全新的道路上，我国家具企业会走得如何，大家都拭目以待。

二、社会文化环境

社会文化环境主要是指国家、地区或民族的文化传统，如伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等等。在企业所面临的各方面环境中，文化环境是较为复杂的，文化不像其他环境那样显而易见或易于理解，但却又时刻影响着企业的经营活动。它具有高度的持续性，人们在不同的文化背景下生活，各有其不同的价值观和信仰，这种在不知不觉中形成的观念世代相传，并不断得到丰富和发展，影响和制约着人们的行为，包括消费行为。因此，企业在经营中要充分考虑当地的文化传统。

1．教育状况

受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。例如受教育程度高的消费者可以接受操作复杂、科技含量更高的产品，而这种产品对于受教育程度低的消费者来说是无法使用的。因此企业从产品研发到促销活动的全过程都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

2．宗教信仰

宗教是构成社会文化的重要因素，对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业应把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经营活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业带来的损失。

3．价值观念

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标志、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。

4．消费习俗

消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗有利于组织好产品的生产与销售。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等更是企业进行销售的重要前提。

小组活动2－1(2) 宏观环境调查——社会文化环境

搜集资料，了解以下信息:

你所在的地区有什么特别消费习惯和消费倾向?

案例阅读2－3 对不起，我们来晚了!

直到1999年，南昌还是一个没有肯德基、没有麦当劳、没有必胜客的城市。南昌的一位市委书记把引进麦当劳当做政府工作任务之一来抓，但是麦当劳没来。肯德基经过市场调查后认定，南昌经济水平没有达到开店标准，所以肯德基也没来。2000年8月，百胜餐饮集团终于坐不住了，抱着试试看的心态，在八一广场开了南昌第一家肯德基店，并且做好连续3个月亏损的准备。开张那天，肯德基打出巨大的广告横幅: “对不起，我们来晚了!”在百胜餐饮集团看来，这只是一句温馨而讨好的问候; 但在南昌人看来，它释放了一个内陆省长达20多年的压抑情绪:江西人希望被外界接纳、与国际交融的极度渴望。如火的8月，排队等候就餐的人流顶着烈日暴晒，从早到晚排在肯德基门口，在马路上排了一公里长的队。当天，肯德基全球单日单店营业额纪录诞生了。连续23天，天天刷新着这个纪录。有人惊呼: 继南昌起义后，南昌又一次创造了奇迹! 到2003年4月，在八一广场不超过1平方公里的范围内，云集了肯德基的5家餐厅，全部盈利。

三、技术自然环境

科学技术是生产力中最活跃最革命的因素，也是对企业产生极为重要影响的因素之一。一方面，技术的发展使得产品的生命周期缩短，更新换代不断加快，对企业的创新提出了很高的要求，从而增加了市场的技术门槛，使得企业的两极分化现象变得普遍。另一方面，技术的发展也为企业创造了很多新的营销和管理手段，借力于高科技，企业可以极大地提高管理效率和营销效果。技术的发展不但对企业本身产生重大的影响，还同时影响了消费者的消费习惯和消费偏好，消费者开始偏好个性化的商品，许多新的消费方式也越来越受到消费者的欢迎，例如网络购物、自动售货机、全自助式购物等。企业必须快速地应对这些变化，改革自己的产品和营销体系来满足消费者的需求。

自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素。自然环境的存在和发展变化，既能直接或间接地成为企业的严重威胁，也有可能为企业创造有利的机会。目前其对企业影响的主要动向是: 自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。环境污染一方面提醒企业必须注意到自身对环境的污染问题，积极采取减少污染的措施，另一方面也为各种环保节能产业提供了一个大市场，成为很多企业新的发展契机。

小组活动2－1(3) 宏观环境调查——技术自然环境

搜集资料，了解以下信息:

在你的行业，技术的发展情况如何?

你的行业对环境污染的程度如何?

案例阅读2－4 苹果的奇迹

仅仅是9年以前的2003年初，苹果公司的市值也不过60亿美元左右。一家大公司，在短短9年之内，市值增加了近50倍，如果说这是一个企业史上的奇迹，估计没人会反对这一观点。苹果公司以发明、创新著称，并在计算机与消费电子集成产品的发展上处于领先水平。

2003年苹果推出了i Tunes。这是苹果历史上最具革命性创新的产品，也推动了苹果市值的快速飙升。i Tunes是苹果终端的管理平台，无论是i Pod、i Phone还是i Pad，都是通过i Tunes来管理的。i Tunes是苹果的创新枢纽。可以说，没有i Tunes的出现，就没有i Phone和i Pad这样革命性的产品出现。随着i Tunes的出现，苹果公司得以进入音乐市场，它不仅仅是靠卖产品赚钱，还可以通过卖音乐来赚钱。短短3年内，i Pod + i Tunes组合为苹果公司创收近100亿美元，几乎占到公司总收入的一半。

i Tunes受到了来自用户、合作伙伴的广泛支持。因为i Tunes的存在，能够让更多人更方便地下载和整理音乐，从而大大促进了i Pod的销售，并让i Pod和其他音乐播放器区分开来，短时间之内占领了近90%的市场。那些唱片公司也欢迎i Tunes的出现，在i Tunes出现之前，唱片公司对于泛滥成灾的音乐盗版无能为力，i Tunes让他们觉得看到了盈利的可能性。当然最高兴的是苹果公司，它通过卖i Pod赚硬件的钱，再通过i Tunes赚音乐的钱。

苹果公司的过人之处，不仅仅在于它为新技术提供时尚的设计，更重要的是，它把新技术和卓越的商业模式结合起来。苹果真正的创新不是硬件层面的，而是让数字音乐下载变得更加简单易行。利用i Tunes+i Pod的组合，苹果开创了一个全新的商业模式——将硬件、软件和服务融为一体。这种创新改变了两个行业——音乐播放器产业和音乐唱片产业。

从苹果公司的高成长奇迹来看，高成长的公司对于赶超或打败竞争对手并不感兴趣，技术创新也并不是他们的终极目的，他们真正感兴趣的是创造与众不同的市场!

四、政治法律环境

1．政治局势

世界是处于和平状态还是战争状态，本国与其他国家之间政治、经济、商贸往来关系如何，国际政治经济一体化趋势发展如何，本国国内政治局势如何，政府的内外方针政策是否持久，会朝哪个方向变化，政治体制、经济体制、政府与企业的关系如何，这些都是企业在经营时需要分别考虑的因素。涉外企业要很好地研究国际政治局势。国际政局将会给企业带来巨大的影响，动乱、战争等重大政治事件将给某些企业造成难以估量的巨额损失，但对另一些企业来说又可能是市场机遇。

2．法律法规

各国都有相应的法律法规来规范企业的行为，企业一方面必须依据这些法律法规进行生产经营活动，另一方面也要凭借这些法律法规来维护自己的正当权益。法律法规的制定出于以下三个目的:

一是保护企业之间的公平竞争、制止不公平竞争。国家通过立法，可以限制垄断和禁用各种不正当手段进行竞争。现在我国已制定了有关的法律，通过实施取得了明显的效果。

二是保护消费者的合法权益，制止企业非法牟利。有些企业生产假冒伪劣商品以次充好，用欺骗性广告或包装招徕顾客，或是实施各种价格欺诈行为等来获取不正当利益。对此，我国也已出台了有关法律，通过法律手段进行防止和制裁。

三是保护全社会的整体利益和长远利益，防止对环境的污染和破坏。有的企业只顾增加生产，提高盈利，而不顾社会效益，结果导致生态环境受到破坏。我国已制定了相应的法律，并设立了专门执法机关。

3．方针政策

政党及其政府的路线、方针、政策的制定与调整对企业有重要影响。它对企业经营活动或者是鼓励和促进，或者是限制和禁止，但无论何种影响，其影响作用都是直接的，而且是非常深刻和长远的。

小组活动2－1(4) 宏观环境调查——政治法律环境

搜集资料，了解以下信息:

你的行业受到政治局势影响大吗?

国家对该行业有无特别的法律法规或方针政策?

案例阅读2－5 卫视遭遇“限娱令”

广电总局要求各地方卫视从2011年7月起，在17:00至22:00黄金时段，娱乐节目每周播出不得超过三次。这一政策被媒体提前曝光之后，迅速引起连锁反应。以湖南、江苏、浙江、上海等娱乐节目强势为代表的地方卫视，由于在结构上已经建立起了一套比较完整的娱乐节目研发机制，而“限娱令”的颁布正值年中，上半年研发的大批新节目都已经箭在弦上，有不得不发之势，不料却突遇如此政策壁垒，应对不及的卫视只能蒙受损失了。

但湖南卫视却显示出了高人一筹的预判力，并未因“限娱令”打乱自己的播出计划，早在“限娱令”推出一个月前湖南卫视就开始了部分强势节目的时段转移，比如将汪涵的《非常靠谱》调整到零点以后播出; 另一方面，《给力星期天》、《舞动奇迹》之类的娱乐节目刚好踩点赶在限娱令前做完下线，因为取而代之的纷纷是《帮助微力量》等社会公益类节目，在不声不响之间便已经完成了部分黄金时段去娱乐化的编排改造。另外，由于《快乐大本营》和《天天向上》已经铁定要占据“播出三次娱乐节目”当中的两个席位，因此湖南卫视很有可能将一些现有的娱乐节目实行去娱乐化处理，比如《天天向上》虽然是娱乐的形式，但这个节目本身邀请的嘉宾就很草根化，涉及娱乐圈明星参与的环节比例并不多，也绝少谈及娱乐话题，因此具备这样的改造潜力，一旦这一节目“洗白”，则能够为其他娱乐节目赢得出头的空间。其他娱乐节目如何在限令正式下达之后完成乾坤大挪移也好、完成娱乐大变身也好，都已经成了湖南卫视势在必行的举措。

案例阅读2－6 一个高新技术企业的PEST分析