旅游者对目的地知觉的对策

一、旅游者知觉的含义

旅游者知觉是指直接作用于旅游者感觉器官的旅游刺激物的各种属性的整体反应，包括一般旅游者知觉和复杂旅游者知觉。前者主要是指旅游视觉、听觉、嗅觉、味觉，后者是指旅游空间知觉、旅游时间知觉。

【小知识】

西藏布达拉宫

“白宫红殿湛蓝天，盖世高原气万千。竺法渐传三界远，盛音近绕佛堂前。”这首诗描写的就是坐落在拉萨玛布日山（又名红山）上的布达拉宫（图2-2）。布达拉宫始建于公元7世纪，是吐蕃赞普松赞干布为迎娶大唐文成公主而修建。如今圣洁庄严的布达拉宫依然巍然屹立在拉萨红山，成为全世界的游客和朝圣者们来到西藏必定瞻仰的圣地。

相传吐蕃赞普松赞干布迁都拉萨后，经常在拉萨近旁的山上诵经祈祷，于是他给这座山取名为“布达拉”。“布达拉”是梵语音译，意指观音菩萨居住之地。为迎娶文成公主，松赞干布命人在这座山上修建了布达拉宫。据史料记载，当年的布达拉宫高9层，共有999间宫室，加上山上的修行室一共1000间，后因雷击和战乱破坏严重。

到了17世纪，五世达赖喇嘛为了巩固政权，重建布达拉“白宫”，又扩建了“红宫”，布达拉宫自此成为西藏政教合一的象征。后来经过历代达赖喇嘛的修整扩建，慢慢形成今日的规模。如今的布达拉宫共13层，主楼高117米，总占地面积达到36万平方米，是当今世上海拔最高、规模最大的宫堡式建筑群。

布达拉宫主体分为白宫和红宫，白宫是达赖喇嘛日常办公和生活的地方；红宫最初是为五世达赖喇嘛修建灵塔而扩建，后来成为供奉历代达赖喇嘛灵塔的殿堂，五世、七世、八世、九世和十三世的灵塔都供奉在此。其中以五世达赖喇嘛的灵塔规模最大，塔高14.85米，塔身用黄金包裹，并嵌满各种宝石，建造耗费黄金11万两。在五世达赖的灵塔中，还珍藏着全世界仅此一颗的取自大象脑内的比大拇指还大的夜明珠。除此之外，布达拉宫内馆藏极其丰富，包括佛像、唐卡、印鉴、金印、贝叶经、法器、珍贵壁画等，令人叹为观止，流连忘返。

如今的布达拉宫，不仅是西藏自治区首府拉萨市的标志和国家重点文物保护单位，也已被列入“世界文化遗产”名录。无论你流连在拉萨城中哪个角落，一抬头，雄伟壮丽的布达拉宫就会映入眼帘，不增不减，不悲不喜，在每一个朝圣者的心中，永远绽放着圣洁的光辉。

图2-2　西藏布达拉宫

（资料来源：史斌斌．布达拉宫：“神佛”居住的地方　朝圣者仰望的圣堂［EB/OL］．http://gb.cri.cn/42071/2015/08/17/8011s5069786.htm［2016-3-1］．）

二、旅游者知觉的特征

我们可以把旅游者知觉过程视为一个连续过滤外界刺激的过程，是个体通过外部刺激产生一系列知觉，然后选择性注意、利用各种知识和经验进行解释和理解，并将多种知觉综合的过程。旅游者知觉具有以下几个典型特征。

（一）旅游者知觉的选择性

人对外界事物的刺激，有选择地进行加工。旅游者知觉选择性的表现形式主要有三种：选择性注意、选择性曲解、选择性保留。消费者在理解刺激他们的环境时会潜意识地呈现选择性。个体会不由自主地注意一些事情，忽略或回避另一些事情。图2-3是心理学中一张有趣的图片，不同的人会看到不同的图像，这便是知觉的选择性在起作用。

图2-3　人与花瓶

例如，在景点购物的消费者，他置身于繁华的购物街，周边有成百上千的商品和络绎不绝的其他游客，他们在街上行走、寻找，他会看到琳琅满目的商品，会听到商人的叫卖，会闻到各式食品或熏香的气味，感受到其他各类刺激。然后他可能会径直走向门口并无拉客叫卖的商店，挑选他喜欢的商品，然后离开。他可能是一个经常外出旅行的人，他的这一系列活动会在很短时间内完成，他能很好地把控周围的世界。这就表现出了他的知觉的选择性。

什么样的刺激会被选择取决于刺激本身以外的两种因素：①消费者过去的经历（如过去接受推销叫卖时受到了欺骗，以后可能不会再相信此类商家）；②消费者当时的动机（如为什么购物）。

（二）旅游者知觉的整体性

旅游者知觉的整体性也称为知觉的组织性，指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。这种整体性理论在心理学上统称格式塔心理学。旅游者知觉的整体性有四个定律：接近律、相似律、连续律和闭合律。这四条定律在不同的情况下发生作用，帮助人们完整地知觉实物。

（1）接近律又叫接近原理（principle of proximity），是指在感知各种刺激时，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔较远的刺激物更容易组合在一起，构成知觉的对象。接近律示例如图2-4所示。

图2-4　接近律示例

旅游实践中，人们常把地理位置接近的旅游目的地知觉为一个整体。例如，在旅游线路设计上，邻近的景点常被组合成一条线路：华东五市、昆大丽、新马泰等。

（2）相似律又叫相似原理（principle of similarity），是指人们在感知各种刺激物时，容易将具有相似自然属性的事物组合在一起，即将相似的物体集成系列，从而产生一个统一的整体。例如，人们常会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似的物体知觉为一个整体，如图2-5所示。

图2-5　相似律示例

（3）连续律又叫连续原理（principle of Continuity），是指人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体知觉为一个整体。例如，旅游活动中的旅行团——佩戴相同标志物，自驾游车队——统一装饰的车外观，寺庙中的罗汉群塑像等，人们会不由自主地把它们看成一个整体。连续律示例如图2-6所示。

图2-6　连续律示例

（4）闭合律即闭合原理（principle of closure），是指当一个刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向，即人们倾向于根据以往的经验填补空白。闭合律常常被用在旅游宣传中，如（　　）归来不看山，（　　）归来不看水。示例如图2-7所示。

图2-7　闭合律示例

（三）旅游者知觉的理解性

旅游者知觉的理解性是指个人在感知某一客观对象时，会借助过去的知识和经验来理解客观事物的含义，并用词语把它标识出来，这是知觉的理解性。旅游知觉的理解性不但要借助过去的知识和经验，而且要借助外来的言语指导、活动目的和对感知对象的态度。在旅游活动中，这种理解常常要借助旅游服务者来实现。例如，图2-8所示张家界十里画廊中的采药老人，就是借助游客已有的常识和记忆中的画面来理解山石的形状和特殊的含义。再如，陕西的乾陵和华清池，现存景观平淡无奇，缺乏历史知识或他人讲解，旅游者会感到乏味。但是，通过导游介绍，旅游者就会在头脑中追溯女皇武则天的文治武功和盛唐的兴衰变幻。传统的杭州旅游就是逛西湖，距离西湖较远的旅游景点则被旅游者忽视。西湖北岸的岳坟人满为患，而岳飞殉难的风波亭则门可罗雀。“不到西湖看山色，定应未可作诗人”，这是因为旅游者游西湖的目的影响了知觉的理解性。

图2-8　张家界十里画廊——采药老人

（四）旅游者知觉的恒常性

旅游者知觉的恒常性是旅游者的知觉条件在一定范围内发生变化时，被知觉对象仍然保持相对不变的特性。正如我们所熟知的“当你倾斜你的头部观察世界，世界不会因此倾斜”。旅游知觉的恒常性受多种因素影响，其中，旅游者的知识和经验是最重要的因素。

运用知觉的恒常性，可以开发旅游新产品。例如，深圳“世界之窗”一游，面对缩小若干比例的景观模型，你仍有身临其境的感觉；“卢浮宫”“白宫”“红场”“埃菲尔铁塔”等一日遍游世界，美不胜收。知觉的恒常性在这里起了作用。

三、旅游者的时间知觉与旅游行为

旅游者对时间知觉不同，对时间的要求也不相同。认为时间漫长，往往要求缩短时间；认为时间短暂，往往要求延长时间。一般来说，旅游者多认为旅途时间漫长，游览时间短暂，所以，总的来说，旅游者对旅游时间的要求是旅途要快，游览要慢。

旅游者一般希望以最快的速度到达目的地，因为旅途这段时间常常被认为是没有意义的，感觉枯燥乏味而且容易引起肌体疲劳。为了降低旅游者的这种不良感觉，导游人员可以在旅途中安排一些有趣的活动，做一些游客感兴趣的沿途讲解。

而在游览的时候，旅游者一般希望以较多的时间慢慢享受。因为人们外出旅游的真正目的就是为了游览山水、感受异域文化等。游览的内容越丰富，越具有魅力，就越能使人们不惜时间去观赏，达到“乐而忘返”的境界。而对于一些导游人员为了个人利益多拿回扣，缩短游览时间、增加购物时间的行为，很容易令旅游者反感甚至遭到旅游者的投诉。旅游工作者一定要考虑旅游者的时间知觉，让旅游者感到满意。

另外，一切活动要准时的要求，也与旅游时间知觉有关。一方面是有计划的原因，另一方面则是时间的压力。按常规理解，既是闲暇时间，似乎就不存在压力。其实并非如此，在工业化的社会里，人们已养成守时的习惯，否则就会使人感到浪费了时间，产生烦躁甚至不安和不满的情绪。在旅游活动中，旅游服务时间提前或滞后，都会给旅游者造成很大不便，使旅游者感到不满甚至引起纠纷和投诉。

掌握旅游者时间知觉的规律，对旅游工作者提供个性化服务和优质服务具有重要意义。只有充分了解旅游者对不同时段、不同事物的时间知觉，提供条件更好地为旅游者服务，才能让旅游者感到满意。亦即遵循“旅途要快，游览要慢，一切活动要准时”的旅游时间知觉常理，充分考虑不同旅游者的兴趣爱好、年龄职业、情绪及个性等因素，为旅游者提供个性化的优质的服务。如果旅游者以沿途游览为目的，他会悠然自得地朝着目的地前进，服务人员应帮他把旅途时间安排得充分些；如果他想尽量多走多看一些地方，他就会采取走马观花式的旅游，服务人员应帮他平分时间；如果他以度假为目的，他将匆匆赶到一个度假地，服务人员应帮他把更多的时间安排在那里；如果他以探险为目的，他会把旅游重点放在行程本身，服务人员应帮他安排好形程时间。

四、旅游者的距离知觉与旅游行为

空间上的间隔谓之距离。旅游活动是一种异地的空间流动，旅游者对空间距离有深刻的体验，这种体验始于旅游者对距离的知觉。所谓旅游者对距离的知觉，是指旅游者对旅游对象距其远近的知觉，亦即对旅途长短、远近的感受与判断。旅游者对同一段距离的知觉大致有三种情况：认为长（远），认为短（近），认为不长不短或不远不近。知觉印象与期望相符合即感到满意，否则就感到不满意。

旅游者的距离知觉对其旅游行为起着重要作用。由于需要不同，距离知觉对旅游行为的作用也不一样。相同的距离知觉，可能会有不同的作用；不同的距离知觉，可能会有相同的作用。但总体来看，距离知觉对旅游行为的作用有两个方面：一是激励作用；二是阻止作用。

（1）激励作用。从另一个方面来看，人们出去旅游的动机之一，是寻求新奇和刺激。而远距离的目的地，有一种特殊的吸引力，能使人产生一种神秘感。此外，从心理学的角度看，人们在感知对象时，拉开的距离增加了信息的不确定性，给人以更广阔的想象空间，因而产生一种“距离美”。正是由于这种吸引力、神秘感、“距离美”，有的人舍近求远，宁愿到陌生、遥远的地方去旅游。从这个意义上说，距离对人们的旅游又会产生激励作用。

（2）阻止作用。旅游是需要付出代价的消费行为，距离越远，要付出的金钱、时间、身体等代价就越大。这些代价往往使旅游者望而生畏。只有旅游者意识到，能够从旅游行为中得到的益处大于所要付出的代价，他们才会做出有关旅游的决策。这些和距离成正比的代价，抑制人们的旅游动机，阻止旅游行为的发生。所以，在一般情况下，如果受到时间、金钱、身体状况等条件的限制，人们就不会选择远距离的旅游点。从这个意义上说，距离会对人们的旅游产生阻止作用。由此我们也可以理解，为什么出国旅游的人要比在国内旅游的人少，近距离的游客比远距离的游客多。

距离对人的旅游行为既有阻止作用，又有激励作用。同样一段路程，有的人会觉得远，有的人却觉得不远。这与旅游对象、交通、体力、兴趣、态度、情绪等因素有密切关系。一般来说，旅游对象吸引力越强、交通状况越好、体力越充沛、态度越积极、兴趣越浓厚、情绪越好，就越觉得距离不远；反之，则相反。依据旅游者距离知觉原理，旅游地要吸引远近距离的旅游者，必须调动相关影响因素，有针对性地做好宣传，设法改变他们的距离知觉。对远距离的旅游者，要宣传旅游产品的独特风格，抵消距离知觉的阻止作用，促使其做出购买的决策。对近距离的旅游者的宣传则应注重在省时、省钱、省力，所付不多却受益匪浅上，以吸引其做出旅游购买决策。

五、旅游者对目的地的知觉与旅游行为

旅游者对目的地的知觉实际上是旅游者对他准备前往或已经到达的目的地的现象的整体反应。前者的知觉结果影响人们对目的地的选择，后者的知觉结果影响人们的消费行为和后续行为。通常人们对准备前往的旅游目的地的知觉不以亲眼所见的实物为依据，而以各种媒介所提供的信息为依据。在此基础上人们所形成的知觉常与目的地的实际情况不符。人们为了获得更准确的知觉，常通过更为可靠的渠道去获得更多的信息，使自己对目的地的知觉更为清晰。例如，人们更愿意听取亲戚朋友的介绍而不愿轻易相信商家的宣传。

对已经到达的目的地的知觉将影响人们的消费行为和后续行为，消费满意他就会继续在该目的地消费，甚至增加消费；不满意则可能减少在该目的地消费，甚至中止消费。所以对旅游目的地实际知觉的好坏关系到旅游经营者的经济效益甚至长期的发展，人们对旅游目的地知觉不好，将影响现在的消费行为，也可能减少将来的重游机会。

心理学研究认为，影响人们对目的地知觉的因素很多，除目的地本身因素外，还与媒介宣传及个人决策标准有关。由于人们对未到的旅游目的地的知觉基本上是以各种媒介所提供的信息为依据的，所以媒介宣传内容的翔实与否、真假与否，直接影响到人们对目的地的知觉。宣传内容详细真实，人们对目的地的知觉就会更清晰，为人们选择理想的旅游目的地提供了条件。而宣传内容简单粗略，又不真实，即使选择了该地作为旅游目的地，也会使旅游者大失所望，与预期相差甚远。

当然，人们需求、兴趣爱好的不同也会影响到对旅游目的地的知觉。人们决定要去旅游时，首先要选择能够最大限度满足自己需求和兴趣的旅游地，在收集各种信息资料进行分析、评价和判断时，就会对符合自己兴趣的旅游目的地的资料多加注意。例如，人们为了达到提高身体素质的旅游需要，就会注意收集运动型、锻炼性较强的旅游目的地；人们为了增长知识、开阔眼界，就会对名胜古迹等文化内涵深厚的旅游目的地格外注意。

在旅游过程中，旅游者对旅游区的知觉印象取决于下面几个方面。首先，旅游景观必须具备独特性和观赏性，这样才能把旅游景观的吸引力和旅游者的需要结合起来。其次，旅游设施必须安全、方便、舒适，在标准化的同时，注意特异性。最后，旅游服务必须礼貌、周到、诚实、公平。