第三节微观营销环境

企业的微观营销环境是指与企业关系密切，直接影响企业市场营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众。如图3－3所示。

图3－3 企业的微观营销环境因素

一、企业内部环境

企业开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。营销部门不是孤立存在的，它要面对着企业其他职能部门以及高层管理部门。在制订营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如最高管理层、财务、研发、采购、生产、会计等部门，所有这些相互关联的部门构成了企业内部的微观环境。

高层管理部门是企业的最高领导和决策中心，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门应依据高层管理部门的规划来做决策，而营销计划也必须经最高管理层的同意方可实施。营销部门同样必须与企业的其他部门密切合作，以使所制订的企业市场营销计划适合具体业务部门和企业总体的实际需要和能力。一般来说，在企业营销计划的实施过程中，各个职能部门的业务活动大都联系密切，例如，财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研发部门研制吸引人的产品；采购部门负责供给原材料；生产部门生产品质合格的产品；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。这些部门都对营销部门的计划和行动产生重要影响。

二、供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供所需资源的一切组织和个人。通常情况下，供应商给企业提供的资源主要包括：原材料、劳务、设备、资金及其他附带生产资料。作为企业市场营销微观环境的要素之一，供应商的选择对企业营销活动具有重大的影响作用。

（一）资源供应的及时性与稳定性

即资源供应的保证程度。这直接影响企业生产的正常运转进而影响企业的营销活动。

（二）资源供应的价格和数量

供应的价格和数量将直接影响企业产品的成本、价格水平、市场占有率以及企业利润的实现程度。

（三）资源的质量水平

原材料和零部件的质量将直接影响产品的质量。

为了内部的经济效益和外部的市场竞争力，企业对供应商的选择，必须从多方面同时考察，既要考虑资源的质量和价格，又要重视供应商在运输、信用、成本、风险等方面的良好组合情况。根据不同供应商所供资源在营销活动中的重要性，企业可对为数较多的供应商进行归类，以便合理协调，抓住重点，兼顾一般。

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麦当劳的供应商管理

麦当劳在与供应商业务往来时一直遵守着以下准则：

一、保持长期合作伙伴关系。麦当劳的供应商中有很多只与与麦当劳一家有业务往来。

二、与供应商互助互利。

三、供应商的产品，品质第一，价格第二。

四、议价而不比价。

为符合麦当劳的要求，麦当劳的供应商都有着一套完整的产品质量保证体系，每个工序均有标准的操作程序。麦当劳的供应商对为其供货的原料供应商也严格要求。他们依据麦当劳的质量标准和国家相关卫生标准，为每一种原料建立了品质、微生物及异物卫生标准。

（资料来源：百度文库）

三、营销中间商

营销中间商主要指协助企业将产品促销、销售并分销给最终购买者的中介组织，是企业营销活动中不可缺少的中间环节。营销中间商一般包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介等。企业要达到实现、满足顾客需要的目标，离不开这些营销中介的配合。在现代化大生产的条件下，生产和消费之间存在着空间分离、时间分离和信息分离等矛盾，只有在各类营销中介的协助下才能有效解决这些问题。

（一）中间商

指帮助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性组织。中间商包括代理中间商和商人中间商。中间商对于企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响，其销售效率、服务质量直接影响到企业的产品销售，因此，企业必须慎重选择合适的中间商。现在企业经常面对大型且不断发展的销售机构，这些机构有足够的力量操纵交易条件，因此寻找中间商与之合作并不是件容易的事。

（二）货物储运商

指协助厂商存储货物或将货物从原产地运送到目的地的专业企业。它包括仓储公司和货运公司。其中仓储公司主要储存和保护企业的产品、原材料及零部件，货运公司为企业输送生产资料或运送产品。随着社会化分工的深化，独立的货物储运商已经产生并得到巨大的发展。企业必须选择最佳的方式来储存和运送产品，并权衡成本、交货期、速度和安全等问题。

（三）营销服务机构

主要包括市场调研公司、广告代理公司、传播媒介机构和营销咨询公司等，它们帮助企业选择恰当的目标市场、对产品进行正确定位并促销产品。有些大企业可以自己承担营销服务任务，而对于多数中小企业来说，借助专业机构的服务是非常必要的。

（四）金融中介

包括银行、信贷公司、保险公司及其他机构，它们能够为交易提供金融支持或者降低商品买卖中的风险。在现代经济生活中，企业和金融机构有着不可分割的联系，如企业间的财务往来要通过银行账户进行结算；信贷来源受到限制会使企业处于困境；企业的财产和货物要通过保险公司进行保险等。这些情况都将直接影响企业的日常运转。因此，企业应该与金融机构建立良好的合作关系。

像供应商一样，营销中间商也是企业整个价值传递系统中的重要组成部分。企业应与供应商和营销中间商建立起有效的伙伴关系，保持和发展三者之间的互利合作关系，以使整个系统取得最佳业绩，更好地为最终顾客服务。

四、顾客

顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都要以满足顾客需求为中心，因此，顾客是企业最重要的环境因素。营销者通常把企业产品的顾客群体称为市场。按照顾客类别及其购买目的分类，顾客可分为以下六类：

（一）消费者市场

由个人和家庭组成，主要为个人和家庭生活消费而购买产品和服务。

（二）生产者市场

由购买产品和服务用于生产其他产品和服务以供出售、出租从而获取利润的个人和组织组成。

（三）中间商市场

由购买产品用于转卖或出租从而获取利润的个人和组织组成。

（四）政府市场

指为了执行政府职能而购买或租用产品和服务的各级政府部门。

（五）非营利组织市场

指为了维持正常运转和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。

（六）国际市场

由其他国家和地区的消费者、生产商、中间商和政府机构组成。上述每一类市场都有其独特的需求特点，企业应明确其产品市场的主要类型，认真研究为之服务的不同顾客群体，针对目标市场的特点，制定适宜的营销策略。

五、竞争者

任何企业从事营销活动都必然会受到各类竞争者的影响。一个企业要想获得成功，就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。从消费需求的角度划分，企业的竞争者可分为以下几种类型：

（一）欲望竞争者

指来自不同行业的厂商向同一消费者群体提供不同的产品和服务，以满足不同需求的竞争者。对于个人电脑生产商而言，生产彩电、空调、汽车等不同产品的厂家就是欲望竞争者。在购买力有限的情况下，如何使消费者购买更多的个人电脑而不是其他产品，就是一种竞争关系。实际上，欲望竞争者是在争夺消费者的钱包投向。

（二）需要竞争者

指向同一消费者群体提供能够满足同一种需求但产品形式不同的竞争者。如自行车、摩托车、汽车都可以用作家庭交通工具，但它们是可以相互替代的，因而构成竞争关系。

（三）行业竞争者

指制造同样或同类产品的不同企业，它们以同类但不同品种、不同规格的产品，争夺有着相同需求的消费者。如饮料行业中的可乐、纯净水、果汁饮料的制造商纷纷向消费者推销自己的产品，而形成激烈竞争。

（四）品牌竞争者

指以相近的价格向相同的顾客群体提供不同品牌的相同产品和服务的竞争者。在这四个层次的竞争中，最常见、最直接的就是品牌竞争。如我国软饮料市场中，有可口可乐、百事可乐、非常可乐等不同品牌，它们之间就是品牌竞争关系。

企业面对四种不同的竞争博弈，其竞争视野应放在哪里呢？事实上，欲望竞争过于“远视”，如娃哈哈把联想当作竞争对手，显然是不恰当的。品牌竞争又过于“短视”，如柯达公司曾经只是盯着富士争夺胶卷和相纸的市场，而忽视了数码影像的异军突起。而瞄准行业竞争并重视和关注需要竞争才是企业的竞争之道。如IBM从原来生产机械计算器的公司，发展成为大型计算机行业的佼佼者，因为没有重视个人电脑的发展，几乎被苹果计算机公司打败。当计算机硬件价格持续下跌时，IBM现在把自己定位为一个服务提供商。

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谁， 是可口可乐最大的竞争者？

在1980年，可口可乐公司处在一个失去发展空间的悲观情景中：它以35％的市场份额控制着软饮料市场，这个市场份额几乎是市场管制的最高点；另一方面，更年轻、更充满活力的百事可乐展开积极的进攻，可口可乐似乎只能采取防守的心态，最多是为一两个百分点展开惨烈的竞争。

尽管可口可乐的主管、员工很有才干，工作努力，甚至士气也很好，但是，从根本上讲他们是悲观的，他们看不到如何逃出这句话所描绘的宿命：在顶峰上唯一可能的路径就是往下。

郭思达在接任可口可乐CEO后，他在高层主管会议上提出了这样的一系列问题：

“世界上44亿人口每人每天消耗的液体饮料平均是多少？”

答案是：“64盎司（1盎司约为28克）。”

“那么，每人每天消费的可口可乐又是多少呢？”

“不足2盎司。”

“那么，在人们的肚子里，我们市场份额是多少？”郭思达最后问。

可口可乐的最大竞争者，不是其“同行”——百事可乐，而是水，是咖啡，是牛奶，是茶，是所有的液体饮料。

崭新的市场竞争观念，将唤醒无可限量的市场前景：

“同行”，是竞争者，但未必是最大的竞争者，你与“同行”争夺的市场，也未必是最大市场。在市场竞争中，不能只盯着“同行”。“同行”的范围，不能过小。

找准竞争者，就等于找到了市场。

（资料来源：http：／／www chinaceot com／article／detail／38699 htm）

六、社会公众

公众是指对企业实现其营销目标具有实际或潜在利益关系和影响的一切团体和个人。企业的营销活动会影响公众的利益，也会影响企业在公众心目中的形象，公众对企业的印象反过来影响企业营销活动的效果。例如，一个对周边环境造成严重污染的企业，会引起当地公众的反感、媒体的批评、政府有关部门的制裁、金融机构的惜贷等一系列连锁反应。企业公众相当广泛，依据公众与企业有无归属关系，公众可以分为内部公众和外部公众。

（一）内部公众

主要包括企业生产一线的职工、职能部门员工以及中高层管理人员、董事会成员等。当内部公众对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也会感染企业以外的公众。

（二）外部公众

外部公众与内部公众相对应，是指除内部公众之外的与企业生存发展有着利益关系的全部公众，包括政府公众、媒介公众、融资公众、社团公众、地区公众、一般公众等。任何企业在社会中都不可能孤立存在，而必须与各种公众相互依赖、互存互荣地联系在一起。

公众可能并不与企业直接发生交易关系，但他们是企业寻求目标市场时的人群基础，因此，企业必须采取积极措施，如设立公共关系部门，开展公共关系工作，努力维护和发展与公众的良好关系，塑造良好的企业形象。一个企业能否正确地处理它的公众关系，是企业获得成功的先决条件之一。