第三节人员推销

一、人员推销的概念与特点

（一）概念人员推销是指企业派出销售人员与潜在客户进行一对一的交谈，在满足客户利益或需要的前提下，主动运用各种推销技巧，向其传递产品或劳务的信息，使客户接受并购买相关产品或劳务的活动过程。人员推销包括三个主要要素：推销人员、推销对象和推销品。推销人员是推销的主体，主要任务是寻找、走访顾客，说服顾客购买企业的产品；推销的对象即各类顾客和购买决策人，是推销人员推销的目标和说服的对象；推销的客体也称推销品，包括商品、服务和观念等。人员推销是一种古老而传统的销售方式，因为有独特的优点，所以在现代促销手段中仍有不可替代的作用。

（二）特点

1 推销对象的针对性

人员推销是在特定市场环境下有针对性的向目标顾客传递信息并说服顾客购买的活动过程。因此，推销员的任何一次推销活动都是针对特定对象而进行的，他们针对目标消费者的特定需要，采取不同的推销策略，进行推销洽谈，促使消费者购买。

2 信息传递的双向性

与商业广告等促销方式不同，推销员在与潜在客户接触的过程中，除了将企业和产品的相关信息传递给最终用户，由于和用户进行直接接触，还可以通过调查了解用户对于产品的看法与要求，将相关信息直接反馈回来。这种双向的信息沟通可以使企业直接地了解产品的市场接受程度，为企业的营销决策提供依据。

3 推销目的的双重性

如前所述，由于信息传递的双向性，所以推销人员的推销目的一方面是为了推销商品，另一方面还可以顺便进行市场调研。因此，推销人员进行推销时，还应该定期或者不定期的提交市场调查报告，建立企业的营销信息系统。只有源源不断地从推销对象那里获取大量的信息，才有可能建立客户档案，进行营销信息系统原始资料的收集。

4 推销过程的灵活性由于人员推销是采用人与人直接面谈的方式，所以推销员的推销活动更显机动灵活。作为一名推销员，应该具有根据推销对象的特点，恰当地使用推销策略和战术的能力。

二、人员推销的程序、方式与策略

（一）人员推销的程序

1 寻找潜在顾客

寻找潜在顾客是人员推销程序的第一步。所谓潜在顾客是指对产品有需要并且有购买能力和购买决定权的人。推销人员应该建立潜在顾客信息档案，加以分类，再对这些潜在客户进行资格审查，确定哪些客户为重点发展客户，哪些客户值得推销人员花时间和精力拜访，这样才能提高推销工作的效率。

2 接近顾客

接近顾客是推销人员正式接触顾客的第一个步骤，也是推销洽谈的前奏。所谓接近顾客是指推销人员为保证洽谈工作的顺利展开而与顾客进行第一次正式接触的过程，通过接近，推销人员应达到以下目的，即缩短和顾客空间上的距离，拉近和顾客之间的感情，让顾客慢慢关注和接受推销品，认同推销行为。

3 推销洽谈和顾客进行正式接触后，下一步骤就进入推销洽谈过程。推销洽谈也称推销面谈，是买卖双方为了实现商品交易，就各种交易条件进行协商沟通，最终达成一致，实现推销成交的过程。推销洽谈的目的是推销成交，手段是说服，方式是传递信息。为了让顾客接受并喜爱本企业的产品，推销人员需要借助思维、语言、文字、体态来进行信息交流，沟通思想。

4 顾客异议处理

在与顾客接洽的过程中，推销人员总会遇到来自于顾客方面的各种压力和阻力而阻拦推销活动的顺利开展，这些称其为顾客异议。顾客异议主要表现为需求异议、价格异议、产品异议、货源异议、财力异议、权力异议、推销人员异议、购买时间异议等。推销人员应该做的就是通过策略手段妥善处理这些反对意见，消除顾客疑虑，提高顾客的满意度，增强顾客的购买意向，促进推销过程协调一致。

5 推销成交

推销成交是整个推销过程的高潮，是推销工作的终极目标，推销过程其他阶段的活动都是为推销成交做准备，因此，推销成交是推销过程最重要、最关键的阶段。所谓推销成交，是指推销人员抓住成交时机，说服顾客接受推销建议，立即购买产品的行为过程。在这个过程中，推销人员应该有效解读顾客的成交信号，了解达成交易的条件和障碍，及时处理顾客异议，并采用技巧和策略启发顾客做出购买决策。

6 售后服务与顾客维系

推销活动由寻找顾客开始，到推销成交结束。但是为了与顾客建立起长期的合作关系，推销人员还必须做好成交后的善后工作，包括售后服务、顾客维系等。成交结束后，企业能否履行合同、兑现承诺，能否通过一系列的方法挽留住现有顾客，是顾客关系长期建立的关键。

（二）人员推销的方式

1 上门推销

上门推销是最常见的一种人员推销形式，推销人员携带样品、说明书或者订单走访顾客，推销产品。这种推销方式可以最大限度地方便顾客，在家门口即享受到针对性强的服务，故广为顾客接受并认可，是一种名副其实的“正宗”推销形式。

2 柜台推销

柜台推销也称门市推销，是企业在适当的地点设定固定的门市，推销人员在门市里面接待顾客，推销产品的行为。门市里面产品品种齐全，而且安全无损，所以在一定程度上能满足顾客多方面的需求。那些零星的小商品、贵重物品或者容易损坏的商品宜采用此种方式进行推销。

3 会议推销

会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动的行为。一般来说，各种订货会、展览会、交易会等均属于会议推销。此种推销形式顾客针对性强，推销集中，可以同时面向多个客户共同展开推销，成交额较大，交易效果良好。

（三）人员推销的基本策略

1 试探性策略

试探性策略也称“刺激—反应”策略，是推销人员在不清楚消费者情况的前提下，综合运用刺激性手段诱发顾客的购买欲望，产生购买行为的过程。推销人员在和顾客接触之前，首先要做好面谈计划，准备具有刺激性的问题，促使顾客透露需求和购买计划；或者通过事先准备好的产品宣传册或者产品演示说明诱导顾客对产品产生兴趣，然后观察消费者的反应，以了解消费者的真实动机，引发他的购买行为。

2 针对性策略

针对性策略又称“配方—成交”策略，是推销人员在了解消费者需求和购买动机的前提下，有针对性地对顾客进行宣传介绍，引发顾客购买动机的行为。由于推销人员事前已经能够了解消费者的特点，因此可以在和顾客洽谈之前，针对顾客可能感兴趣的产品某一特点设计好推销语言，对顾客可能提出的问题做出解答。

3 诱导性策略

诱导性策略也称“诱发—满足”策略，是推销人员运用推销策略，使无需求顾客产生对产品的购买欲望和兴趣，诱发顾客的购买行为。这种策略是一种创造式的策略，是推销人员通过某种方法和策略创造顾客需求的过程，目的是使顾客从无需求变为有需求。这种策略对推销人员要求较高，需要推销人员具备高超的推销技巧才能成功。

三、人员推销的组织管理

（一）推销人员的组织结构

1 产品结构式

产品结构式是指按产品分类组织推销人员的方式，即企业派专人负责某一产品或某一类产品的推销活动。这种结构方式适合于有许多种不同的产品在同一市场上销售的大企业，对于类似企业而言，按产品性质分别制订推销方案对于营销活动顺利展开更有利。产品结构式的主要优点是：有利于销售业务专业化和高质化，一旦市场出现问题，产品销售经理能迅速作出反应；缺点是由于推销经理各自为政，有可能忽视企业全局性的战略。

2 顾客结构式

顾客结构式是指将顾客进行有效分类，企业派专人负责专门顾客的所有推销业务，所以这种结构式也称为市场结构式。这种结构适合于那种产品种类不多、顾客较稳定的批量订购的企业，如食品加工企业按零售商店和餐馆等细分市场组织销售。这种结构式最大的优点就是有针对性的根据客户要求来进行推销活动，能够起到稳定市场的作用；缺点是如果顾客市场间距离较远，容易产生额外的销售费用。

3 区域结构式

区域结构式是按照产品的销售区域组织销售，某一位推销人员专门负责某一特定区域的产品销售工作。这种结构式适合于产品品种单一，顾客较为集中，销售区域差异化明显的企业。此结构式的优点在于一定程度上能够节省销售费用，便于推销人员掌握这一区域的客户情况和市场状态；不足之处在于只适合产品品种单一的企业，应用范围较窄。

在实践中，企业很少只使用上述某一种方法，大多数企业都是综合采用三种方法，将以上几种方法综合起来应用，如产品顾客混合式、产品区域混合式、顾客区域混合式等。

（二）推销人员的甄选

1 推销人员数量的确定

推销人员的数量与销售额密切相关，一般而言，推销人员的增加会使企业的销售额得以增加，但是销售额的增加却不是与推销人员的数量成正比例增加，因为随着推销人员数量的增加，推销人员的费用也会增加。合理确定推销人员的数量，对于提高企业经营效率有重要的意义。确定推销人员的数量一般可以采用以下两种方法：

（1）工作负荷量法所谓工作负荷量法是指根据推销人员完成工作量的大小来确定推销人员数量的方法。其应用步骤是：

首先，确定总工作量。将所有顾客按照A、B、C分类，确定每一类顾客每年需要访问的次数，加总得出企业每年应该进行的总访问次数。

其次，确定每位推销人员的年工作负荷。根据不同顾客的分布情况，推销人员每访问一位顾客所花费的时间等要素，确定出每位推销员的年平均访问次数。

最后，确定推销人员的数量。将总工作量除以每位推销人员的年工作负荷，即得出推销人员的数量。公式表示如下：

S＝第i类顾客的数量×第i类顾客每年需要访问的次数÷每位推销人员每年平均访问次数

（2）边际利润法

边际利润法是根据推销人员创造的边际利润来决定推销人员数量的一种方法。只要增加一位推销人员后的边际利润大于零，就可以增加该推销人员的数量。

2 选择推销人员的标准

（1）心理素质

作为一名出色的推销人员，必须具备良好的心理素质。这里的心理素质是指抵抗挫折的能力，即使遇到困难和失败，也能保持情绪的稳定，继续以饱满的精神状态面对外部环境的压力。推销员是最易遭受挫折的职业，客户的冷漠、拒绝、挖苦、讽刺，工作业绩的不佳，业务开拓的失败，自我形象的萎靡和意志的消沉，都有可能打击推销员的信心，甚至迫使其退出推销行业。所以，推销员良好的心理素质，乐观、热情、积极的人生态度和个性，是推销员必不可少的能力标准。

（2）业务素质

广博的知识是推销员做好推销工作的必要条件。一般而言，推销员需要以下几类知识储备：

①产品基础知识。产品基础知识除了包括产品的特征、性能、使用、维修、定价，付款条件等内容，还包括企业的历史与现状，经营方针和政策，服务方式和交易条件等。除了了解本企业和本产品外，推销人员还应该了解竞争产品和品牌的生产能力、经营状况、产品特征等信息。

②心理学知识。由于推销人员直接与客户打交道，所以客户的需要、购买心理和购买行为都是推销人员研究的重点。知晓心理学知识，适时地研究客户心理变化和要求，及时调整推销策略和手段，是对推销人员提出的更高要求。

③社会知识。由于推销员面对的是形形色色的客户，为了与客户交流有共同语言，适应各类人群的话题，推销员还应具备丰富多样的社会知识。这些社会知识包括：天文、地理、文学、哲学、时事新闻热点，美术、音乐等。

（3）身体素质

推销工作十分辛苦，只有具备了良好的体质、健康的体魄和吃苦耐劳的精神，才能够很好的胜任推销工作，适应各种恶劣的推销条件，完成推销工作重任。

（三）推销人员的培训

由于推销员需要具备良好的身体素质、业务素质与心理素质，所以对于新进企业的推销人员，进行适当培训后才能上岗。培训人员的方式很多，一般而言企业会采取以下几类方式：

一是课堂讲授。一般是通过举办短期培训班的形式，由企业出面，组织企业内部管理人员、资深推销员或者外聘专家、教授讲授推销基础理论和专业知识，介绍推销方法和技巧；二是模拟培训。具体做法是，由接受培训的人员扮演推销人员向由专家教授或有经验的推销员扮演的顾客进行推销，模拟推销实景；或由接受培训的人员分析推销实例；三是实践培训。当选的推销人员直接上岗，通过老员工对新员工的传、帮、带，使新进推销员逐渐熟悉业务，成为合格的推销人员。

（四）推销人员的报酬和考核

推销人员的工作具有很大的独立性、流动性和自主性，因此对于推销人员的报酬和考核一定要体现综合性与多元性。

一般而言，推销人员报酬的确定可以采用固定工资加分成的方式。固定工资是指无论销售人员业绩如何，企业都要按照固定工资标准支付报酬；销售分成是指从销售额中提取一定比例作为推销人员的报酬。在实际操作中，销售分成标准、比例的合理确定对于报酬制度的制定尤为重要。

为了加强对推销人员的管理，企业还要对推销人员的工作业绩进行全面科学的考核。考核推销人员的方式主要分为考评资料的收集和考评标准建立两个阶段。考评资料收集是指为了全面评价销售人员工作业绩，企业从推销人员的销售报告、企业销售记录、顾客评价和企业内部员工评价四个来源收集被考评推销员的基础信息。考评资料收集后，再通过建立科学而合理的考评标准，对推销人员的业绩进行更加细致公正的评价。这些评价指标包括：访问率、平均订单数目、销售成本及费用率、新顾客数目等。

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世界上最伟大的推销员——乔·吉拉德

乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，连续12年荣登世界吉尼斯纪录大全世界销售第一的宝座。他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。

乔·吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录：

1 平均每天销售6辆车。

2 最多一天销售18辆车。

3 一个月最多销售174辆车。

4 一年最多销售1425辆车。

在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。

（李津．乔·吉拉德［M］．北京：中央编译出版社，2009年）