选译与控制分销渠道

一、分销渠道的概念及作用

1.概念

所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

（1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等。

（2）只要是从生产者到消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。

【课堂思考】下面哪些是分销渠道的成员？

供应商、制造商、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客

2.作用

（1）提供劳动专业化与分工。

（2）克服差异，有助于克服生产的规模经济带来的数量、花色、时间和空间差异。

（3）提高接触的有效性。

二、分销渠道的类型

1.直接渠道和间接渠道

（1）直接渠道：即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。

①具体方式：上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等。

②优点：有利于产、需双方沟通信息；可以降低产品在流通过程中的损耗；可以使购销双方在营销上相对稳定；可以在销售过程中直接进行促销。

③缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力。

案例

直 销

一百多年前，大卫·麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。接着，麦可尼举行了“买一送一大酬宾”活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客的欢迎。精于经商的麦可尼立刻改行，在1886年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容品，获得成功。一百多年后，美国雅芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。1991年美国雅芳公司将直销方式引入中国。

1.直销的概念。

直销是厂家直接向顾客销售商品，不通过中间商的营销方式。从这个意义上来说，推销员直接把产品卖给消费者或工厂经营零售店均属直销范畴。后来，这一术语用来描述邮寄直销，包括目录直销和邮件直销。从全球范围看，销售渠道的发展趋势之一便是直接营销。同时，从促销组合的发展来看，直接营销亦日益成为重要的促销手段之一，销售功能与促销功能在直接营销上合二为一。

2.直销的主要形式。

①商品目录直销；②直邮营销；③电话营销；④电视直销；⑤直营网络；

3.最适合直销的产品。

产品一般可分成“工业品”和“消费品”两种，前者并非直接用来消费，所以比较不适合于直销业的经营，而后者则因为可以构成顾客的重复消费，所以是直销最主要的经营对象。

在众多的消费品中并不是每一种产品都适合于这个行业的经营。由于直销是属于“无店铺零售”的直销方式，所以在产品的选择方面必须特别小心。一般而言，适合于无店铺零售的产品有下列几种类型：

（1）省力化、简便化及效率化的产品。如加工过的罐头食品、冷冻食品、卫生食品、家电、书籍杂志及清洁器材等。

（2）保健用品。如净水器、健康器材、健康食品、室内运动器材、寝具及化妆保养品。

（3）安全性产品。如保险、灭火器、安全金库。

（4）个性化产品。如园艺用品、个人电脑、室内装饰品、生活闲聊品、大型家具、模型组合玩具、钱币、古董、集邮等。

（5）创造性产品。如家庭工具、手艺材料、书籍、语言教材、音乐、乐器等。

（6）礼品。如交际送礼用品、应用礼品等。

（7）娱乐性产品。如旅行随身用品、运动休闲用品、各类活动入场券、唱片、音像磁带等。

（8）其他。如女性内衣、烹饪器具、服装等。

在全世界范围内，直销产品以清洁用品、保健用品、营养补充食品和化妆保养品最多。

4.适宜直销产品的特点。

由以上的分析，可以归结出最适合于直销的产品大多具备下列几种特性：

（1）重复消费性。即经常重复购买的消费产品。

（2）轻簿短小性。即较为省力、简便、容易携带和储存的产品。

（3）高附加价值性。即品质优良、单价高、利润大的产品。

案例

“造得有多快，荬得就有多快”——戴尔公司的直销之道。

尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”：越过零售商，将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是经销商！”

戴尔最爱说的一句话就是：“两点之间，直线最短。”

戴尔公司为何能独领风骚？ 其经验可归纳为5点：

（1）为客户提供“量体裁衣”式服务。

（2）采用零库存运行模式。

（3）速度最快，应用最新的零件技术，快速组装。

（4）销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制。

（5）网络销售，80%的新客户都通过这一渠道购买戴尔的产品。

依靠直销模式，戴尔公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。

思考题：戴尔成功的原因是什么？

分析提示：利用完全细分、定制营销、直销、网络销售等方式进行计算机销售。

（2）间接渠道：即企业通过一个以上的中间商向消费者。销售产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。在生产者和消费者之间有中间商的介入。

①具体方式：如一级、二级、三级渠道等。

②优点：有助于产品广泛分销；缓解生产者人、财、物等力量的不足；间接促销；有利于企业之间的专业化协作。

③缺点：可能形成“需求滞后差”；可能加重消费者的负担，导致抵触情绪；不便于直接沟通信息。

2.长渠道和短渠道

零级渠道：制造商—消费者。

一级渠道：制造商—零售商—消费者。

二级渠道：制造商—批发商—零售商—消费者，或者是制造商—代理商—零售商—消费者。

三级渠道：制造商—代理商—批发商—零售商—消费者。

3.宽渠道与窄渠道

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。

企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。

企业使用的同类中间商少，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

三、分销渠道系统的发展

在传统渠道模式和类型中，由于生产者和中间商彼此间联系松散，各自为政，为了自身的利益在市场上讨价还价，互不想让，缺乏共同目标，影响了整体利益。因此，为了适应一体化经营或联合经营的需要，分销渠道有了新的发展。出现了垂直渠道系统、水平渠道系统等模式。

1.垂直渠道系统

（1）含义：垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。

（2）特点：是专业化管理、集中计划，渠道系统中的各成员为共同的利益目标，采用不同程度的一体化经营或联合经营。垂直渠道系统有利于消除渠道成员间的冲突，实现规模效益。

（3）形式：

①公司式垂直系统。

②管理式垂直系统。例如，宝洁公司与其零售商协作，共定商品展销、货架位置，协助其促销，指导其定价。

③契约式垂直系统：批发商倡办的自愿连锁组织；零售商合作社；特许经营组织。包括以下3种。第一种，制造商倡办的零售特许经营组织——丰田公司与经销自己产品的经销商签订销售合同后，即赋予该经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。第二种，制造商倡办的批发特许经营组织——如可口可乐、百事可乐，与某一地区的瓶装厂商签订合同，特许其购买浓缩饮料，再分装出售给当地的零售商。第三种，服务企业倡办的零售特许经营组织——如麦当劳、肯德基的特许专卖店。

2.水平渠道系统

水平渠道系统是指由两家以上的公司联合起来组成的渠道系统。这些公司或由于缺乏资金、技术、设备等资源，无法单独经营；或是由于风险太大，不愿单独冒险；或是发现与其他公司联合能带来更大的协同效应。因而，有必要进行横向联合，从而发挥协同作用，共担风险，获取最佳效益。

四、影响分销渠道选择的因素

影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。

1.产品因素

（1）产品价格。一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。

（2）产品的体积和重量。产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的超、限（超高、超宽、超长、集重）的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。

（3）产品的易毁性或易腐性。产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中，如鲜活品、危险品。

（4）产品的技术性。有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。

（5）定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。

（6）新产品。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和改集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。

2.市场因素

（1）购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。

（2）消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。

（3）潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。

（4）消费者的购买习惯。有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。

3.生产企业本身的因素

（1）资金能力。企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。

（2）销售能力。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合作，或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销售。

（3）可能提供的服务水平。中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销售。反之，提供的服务水平高，中间商则乐于销售该产品，生产企业则选择间接分销渠道。

（4）发货限额。生产企业为了合理安排生产，会对某些产品规定发货限额。发货限额高，有利于直接销售；发货限额低，则有利于间接销售。

4.政策规定

企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度（如烟）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外，如税改政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。

5.经济收益

不同分销途径经济改益的大小也是影响选择分销渠道的一个重要因素。对于经济改益的分析，主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素。具体分析如下：

（1）销售费用。销售费用是指产品在销售过程中发生的费用。它包括包装费、运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的服务支出等。一般情况，减少流通环节可降低销售费用，但减少流通环节的程度要综合考虑，做到既节约销售费用，又要有利于生产发展和体现经济合理的要求。

（2）价格分析。

①在价格相同条件下，进行经济效益的比较。目前，许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接销售量时，由于生产企业直接销售时要多占用资金，增加销售费用，所以，间接销售的经济改益高，对企业有利；若直接销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销售有利。

②当价格不同时，进行经济改益的比较。主要考虑销售量的影响，若销售量相等，直接销售多采用零售价格，价格高，但支付的销售费用也多。间接销售采用出厂价，价格低，但支付的销售费用也少。究竟选择什么样的分销渠道？ 可以通过计算两种分销渠道的盈亏临界点作为选择的依据。当销售量大于盈亏临界点的数量，选择直接分销渠道；反之，则选择间接分销渠道。在销售量不同时，则要分别计算直接分销渠道和间接分销渠道的利润，并进行比较，一般选择获利的分销渠道。

6.中间商特性

各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。

（1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。例如，汽车改音机厂家考虑分销渠道，其选择方案有：

①与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的改音机。

②借助通常使用的渠道，要求批发商将改音机转卖给零售商。

③寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商。

④在加油站设立汽车改音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。

（2）中间商的数目不同的影响。按中间商的数目的多少，可选择密集分销，选择分销，独家分销。

①密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般来说，日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料、小工具、标准件等也可用此分销形式。

②选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。一般来说，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。

③独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货，一般来说，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中的专用机械设备。这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。

（3）消费者的购买数量。如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道；反之，购买数量大，次数少，则可采用短渠道。

（4）竞争者状况。当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道；反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。

五、选择分销渠道模式的原则

分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下5个原则。

1.畅通高效的原则

这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。

畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。

2.覆盖适度的原则

企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。

3.稳定可控的原则

企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。

由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题，这时，就需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。

4.协调平衡的原则

企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。

渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对此有一定的控制能力——统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。

5.发挥优垫的原则

企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。

六、评估选择分销方案

评估标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准，现介绍盈亏临界点分析法。

1.经济性的标准评估

主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。

（1）比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。

（2）比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看哪种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。

例：某企业销售某一产品时，生产成本为17元/件，销售价格为30元/件，现有3种分销途径可供选择：

第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开支，每月需销售费用800元。

第二，开设门市部自销。由于影响大，服务周到，能扩大销量，但需支付房租，办公费等，每月销售费增至1100元。另由于整批发运，能节约运费0.20元/件。

第三，委托代销。每销售一件需付8%的佣金，仍为整批发运。

试对3种不同分销途径的经济改益，进行分析比较。

首先，分别计算各自的盈亏临界点：

派员推销盈亏临界点=800元÷（30元/件-17元/件）=62件

门市部自销盈亏临界点=1100元÷（30元/件-17元/件+0.2元/件）=84件

委托代销盈亏临界点为0。

其次，进行分析比较。以上盈亏临界点计算的结果，并不能说明，当月销售量在62件以上就可派员推销，在84件以上就可开设门市部自销。为了保证经济改益最大，还必须分析比较在不同销售量的情况下，采用何种形式有利。

①派员推销与委托代销比较如下：

下列式中，R1表示派员推销利润；

R2表示门市部自销利润；

R3表示委托代销利润；

Q1表示派员推销月销售量；

Q2表示门市部自销月销售量；

Q3表示委托代销月销售量。

两者利润分别为：

R1=13元×（Q1-62）

R3=10.8元×Q3

经比较分析得知，当月销售量处于62～363件时，两者都能得到利润。但R3＞R1；当月销售量变为363件时，R1=R3；当月销售量超过363件时，R1＞R3。这就是说明月销售量小于363件时，企业采用委托代销有利；大于363件时，则派员推销有利。

②门市部自销和委托代销比较如下：

两者利润分别：

R2=13.2元×（Q2-84）

R3=10.8元×Q3

同样分析可得：当月销售量小于462件时，企业采用委托代销有利；当月销售量大于462件时，则开设门市部自销有利。

2.可控性标准评估

一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。

3.适应性标准评估

如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其他销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。

七、管理控制分销渠道

企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化对渠道进行调整。

1.控制的出发点

不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。通常生产者抱怨中间商：不重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广告资料；不能准确地保存销售记录。

但从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣的分销连环中的一环，而是独立机构，自定政策不受他人干涉；他卖得起劲的产品都是顾客愿意买的，不一定是生产者叫他卖的，也就是说，他的第一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造商若不给中间商特别奖励，中间商不会保存销售各种品牌的记录。所以，要求制造商要考虑中间商的利益，通过协调进行有效的控制。

如何进行有效地控制？

例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列标准：保持适当存货水平（以防断档），付给5%；如能达到销售指标，再付5%，如能为顾客服务（安装维修），再付5%；如能及时报告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如能对应改账款进行有效管理，再付5%。

2.激励渠道成员

生产商在选择确定了中间商之后，为了更好地实现企业的营销目标，促使中间商与自己合作，还必须采取各种措施不断对中间商给予激励，以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系。激励职能包括的主要内容有：研究分销过程中不同分销商的需要、动机与行为；采取措施调动分销商的积极性；要解决分销商或分销执行者之间的各种矛盾等。激励中间商的方法很多，不同企业所用方法不同，就是同一企业，在不同地区或销售不同产品时所采取的激励方法也可能不同。

从总体上说，激励方式的选择要具有针对性。依据企业销售产品的不同和企业选择中间商的不同，激励方式也会有所不同。任何一家企业在选用激励方式之前都要分析激励对象即中间商和其他分支机构的需求，然后设法满足。如果不分析中间商的需求情况随便采取一种激励手段，其激励效果可能不会很好，有时甚至起负面效果。企业还要确定好合理的激励水平，因为激励可能带来销售量增加，但也需要花费生产企业的人力、财力。

此外，在进行激励时，要注意采用多元手段，因为中间商与生产企业如果仅仅只有利益关系，在市场不稳定，出现利润下降甚至没有利润时，中间商就可能流失。而如果相互之间的纽带多元化，就可以化解很多危机。如现在有的企业在自身发展的同时，扶持起一大批一流经销商，企业不惜花较多的时间指导中间商的经营工作，从提供商品，发展为提供管理、培训人员，合作领域扩大，接触面扩大，与之相随，企业对中间商的影响力也随之扩大。

3.调整渠道成员

在分销渠道管理中，根据每个中间商的具体表现、市场变化和企业营销目标的改变，对分销渠道需要进行调整。调整的方式主要有：

（1）增减分销渠道中的中间商。经过考核，对推销不积极或经营管理不善、难于与之合作的中间商；对于给企业造成困难的中间商，企业在必要时不得已与其中断合作关系。企业为了开拓某一新市场，需要在该地区物色一中间商，经过调查分析和洽谈协商，在符合企业对中间商的要求和中间商愿意合作的基础上，可以选定其作为企业在该地区的经销商或代理商。

（2）增减某一种分销渠道。当某种分销渠道出售本企业的某种产品，其销售额一直不够理想，企业可以考虑在全部目标市场或某个区域内撤销这种渠道类型，而另外增设一种其他的渠道类型。企业为满足消费者的需求变化而开发新产品，若利用原有渠道难以迅速打开销路和提高竞争能力，则可增加新的分销渠道，以实现企业营销目标。

（3）调整整个分销渠道。有时由于市场情况变化太大，企业对原有渠道进行部分调整已难以实现企业的要求和市场情况的变化，必须对企业的分销渠道进行全面的调整。