分销渠道的模式

一、 分销渠道的类型

按商品在流通过程中经过的流通环节的多少， 分销渠道可以划分为以下几种：

（一） 直接渠道

直接渠道是指没有中间商参与， 产品由制造商直接销售给消费者和用户的渠道类型。 如上门推销、 电视直销和网上直销等。 直接渠道是工业品销售的主要方式， 特别是一些大型、专用、 技术复杂、 需要提供专门服务的产品， 都通过直接渠道销售。

直接渠道的优点是： 对于用途单一、 技术复杂的产品， 可以有针对性地安排生产， 更好地满足需要； 生产者直接向消费者介绍产品， 便于消费者掌握产品的性能、 特点和使用方法； 因为直接渠道不经过中间环节， 所以， 制造商可以降低流通费用， 掌握价格的主动权，积极参与竞争。 但直接渠道也存在不足， 如制造商在销售上投入大、 花费大， 而且销售范围也受到限制。

（二） 间接渠道

间接渠道是指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者和用户的渠道类型。 它是消费品销售的主要方式， 许多工业品都采用这种方式。

间接渠道的优点是： 中间商的介入， 使交易次数减少， 节约了流通成本和时间， 降低了产品价格； 中间商着重扩大流通范围和产品销售， 制造商可以集中精力在生产上， 有利于整个社会的生产者和消费者。 它的不足是： 中间商的介入， 使制造商与消费者之间的沟通不便。

另外， 分销渠道还可以按照中间环节 （层次） 的多少分为长渠道和短渠道； 按照每一渠道中间商的多少分为宽渠道和窄渠道； 按照渠道成员联系的紧密程度分为传统渠道和现代渠道。 传统渠道是指由独立的制造商、 批发商、 零售商和消费者组成的分销渠道。 各自为政， 各行其是， 追求各自利益的最大化。 但是实际上各自都实现不了各自利益的最大化， 所以， 现代渠道都趋向于联合经营或一体化经营， 由竞争转向联合， 通过做大做强， 来追求利润的最大化。

二、 渠道结构

营销渠道的结构， 可以分为长度结构 （层级结构）、 宽度结构以及广度结构3种类型。3种渠道结构构成了渠道设计的3大要素 （渠道变量）。 进一步说， 渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

（一） 长度结构 （层级结构）

营销渠道的长度结构， 又称为层级结构， 是指按照其包含的渠道中间商 （购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。 在通常情况下， 根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、 一级、 二级和三级渠道等。

1.零级渠道

零级渠道又称为直接渠道， 是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。 零级渠道， 也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。 在零级渠道中， 产品或服务直接由生产者销售给消费者。 零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、 需要提供专门服务的产品采取的主要销售渠道。 在IT产业链中， 一些国内外知名的IT企业， 比如联想、 IBM（国际商业机器公司）、 HP（惠普） 等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外， DELL（戴尔） 的直销模式， 更是一种典型的零级渠道。

2.一级渠道

一级渠道包括一个渠道中间商。 在工业品市场上， 这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商； 而在消费品市场上， 这个渠道中间商则通常是零售商。

3.二级渠道

二级渠道包括两个渠道中间商。 在工业品市场上， 这两个渠道中间商通常是代理商及批发商； 而在消费品市场上， 这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

4.三级渠道

三级渠道包括三个渠道中间商。 这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中， 比如肉食品及包装方便面等。 在IT产业链中， 一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此， 就在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商， 从而出现了三级渠道结构。

（二） 宽度结构

营销渠道的宽度结构， 是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。 渠道的宽度结构受产品的性质、 市场特征、 用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成3种类型。

1.密集型分销渠道

密集型分销渠道也称为广泛型分销渠道， 就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。 密集型分销渠道， 多见于消费品领域中的便利品， 比如牙膏、 牙刷、 饮料等。

2.选择性分销渠道

这是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。 在IT产业链中， 许多产品都采用选择性分销渠道。

3.独家分销渠道

这是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。 在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。 同时， 许多新品的推出也多选择独家分销的模式， 当市场广泛接受该产品之后， 许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。 比如东芝的笔记本产品渠道、 三星的笔记本产品渠道等就是如此。

（三） 广度结构

渠道的广度结构， 实际上是渠道的一种多元化选择。 也就是说， 许多公司实际上使用了多种渠道的组合， 即采用了混合渠道模式来进行销售。 比如， 有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售； 针对数量众多的中小企业用户， 采用广泛的分销渠道； 针对一些偏远地区的消费者， 则可能采用邮购等方式来覆盖。

概括地说， 渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。 其中直销又可以细分为几种， 比如制造商直接设立的大客户部、 行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。 此外， 还包括直接邮购、 电话销售、 公司网上销售， 等等。 分销则可以进一步细分为代理和经销两类。 代理和经销均可能选择密集型分销渠道、 选择性分销渠道和独家分销渠道等方式。

三、 汽车市场分销渠道模式

（一） 美国汽车分销渠道模式

作为世界汽车消费第一大国， 美国汽车生产厂商采取的渠道模式简单实用。 大多数企业采用地区销售分公司的做法， 直接协调产销关系， 力求直接对终端市场进行有效调控。 美国汽车厂商一般不参与直接销售， 而是由零售商来完成。 目前美国市场共有汽车专卖店2.2万个， 但是， 汽车零售店只负责销售， 售后服务部分则仍旧由厂家分公司运营。 汽车销售渠道以 “低成本、 低投入、 高产出、 高效率、 高素质” 为特点， 美国汽车经销商税前利润平均为29.3%， 平均人均卖出汽车18辆/年， 而中国则不足1辆。

1.优势

采用地区销售分公司模式的优势在于， 汽车企业可以非常有效地控制物流和终端， 信息的反馈快速有效， 能够较好地根据市场销量和需求， 进行生产调整， 同时为改良车型等提供了丰富的数字依据。

2.劣势

厂商投入的资金成本较大， 特别是企业的库存与运输成本， 是美国汽车企业较大的负担。

（二） 英国汽车分销渠道模式

英国汽车分销模式相对比较保守， 大多数采用的是较为传统的区域分销代理模式。 这和欧洲发达的贸易体系是密不可分的。 由于区域分销贸易企业相对比较稳定， 汽车厂商相对较多， 因此渠道利润也比较丰厚， 很多分销商逐渐成长为世界级品牌代理商。 但是， 由于汽车经销采取 “5S” 终端模式 （具备新车销售、 旧车回收及销售、 零配件供应、 维修服务和信息反馈）， 终端压力很大， 有时会成为包袱。

1.优势

汽车生产厂商可以迅速地收回生产成本， 获得再次开发和扩大生产的资金。 同时， 由于分销商对渠道具有较大的控制权， 可以及时根据市场情况进行有针对性的、 地域性的促销，从而拉动汽车的销售。

2.劣势

英国模式的劣势在于经销商的压力和成本都较大， 再加上激烈的市场竞争， 使得汽车销售商的利润急剧缩水。 因此， 专卖店网络已显颓态。 销售网点过于密集， 利润空间逐年减少， 合并或者破产的经销商越来越多。 因此， 欧盟也积极调整策略， 决定 “开放汽车销售形式”， 重新设计适应新环境的营销形式， 将销售和维修完全分开， 并且对汽车零售业进行改革， 允许多品牌经营， 减少中间环节， 以达到降低成本、 促进销售的目的。 英国销售渠道的改革， 也给中国热火朝天的 “4S” 店建设带来有益的反思。

（三） 日本汽车分销渠道模式

日本汽车分销渠道大多还是采取独立经销商模式， 而且， 独立经销商与企业合作紧密，有些企业还会直接投资分销渠道建设。 在日本的分销渠道中， 没有所谓 “4S” 店的形式，而是采用遍布全国、 安排有序的品牌汽车分销点， 这些分销点除了销售汽车以外， 也提供基本的汽车维修和配件服务。 日本汽车分销网络与生产厂商联系之紧密， 令全世界咋舌。 美国当年通过艰苦的贸易谈判， 终于迫使日本开放了其汽车市场， 但是， 美系汽车厂商在进入日本市场后， 却发现没有一个分销点愿意代理来自日本以外的汽车品牌。

1.优势

汽车生产厂家与独立经销商之间有着超越合约的紧密合作， 数十年不变。 厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、 合理的范围内， 有利于销售网络在全国建设、 布控。 避免了恶意竞争， 保证了市场对品牌产品的忠诚度。

2.劣势

日本本土汽车市场， 就如同安全的鱼塘， 因为没有竞争者， 很难为企业提供有力的发展动力。 但由于日本外向型经济的特性， 事实证明， 日本这种精致的分销渠道在海外的试验是失败的。

四、 中国当前几种汽车分销渠道模式比较

中国汽车分销渠道在传统上一向采用总代理模式， 但是， 随着国外品牌的涌入、 家用轿车的普及， 传统的分销渠道已经不能满足市场的需求， 汽车厂商为加快渠道流通， 提高品牌形象， 完善售后服务， 纷纷进行渠道转型。 特别是国外汽车企业不断进入中国市场， 在带来汽车产品和品牌的同时， 也带来了高效的分销模式。 目前， 国内汽车行业分销渠道改革总的趋势是扁平化， 以加快产品和资金流动， 加强对市场和终端的控制。

（一） 模式A

通过与原代理商合资合作， 成立省级联营公司。 省级联营公司一般只代理联营企业的产品， 其销售范围内的终端， 即可以是以厂家为主体的多型号、 多品牌销售中心， 也可以是以单一品种为销售目标的品牌专营。 厂家通过与联营公司紧密合作， 来确保渠道独享、 信息畅通和物流的有效调配。

（二） 模式B

即区域代理模式， 其缺陷和优势都非常明显， 优势在于企业可以很快获得资金回笼， 通过代理商的保证金或者预支进货款， 企业甚至可以弥补前期生产流程的管理费用和市场营销的费用， 但是厂家对终端的控制不足， 分销渠道不够稳定， 特别是在汽车行业竞争越来越激烈的情况下， 渠道冲突也越来越容易发生。 同时， 由于代理商往往积压大量的库存， 以抵消企业的库存压力与成本， 往往导致销售渠道不畅、 车型更新换代的速度缓慢、 各地区车型差异很大， 给企业的市场战略带来很大的影响。

（三） 模式C

一些汽车企业在模式B的运作过程中， 逐渐感受到模式B的缺陷越来越大， 为了追求渠道的扁平化和对终端的直接控制，一些汽车厂商开始抛开原有代理商或者联营分销商， 直接招标，利用经销商资源，大建品牌专卖店、“4S” 店等， 谋求通过分销得到市场、 品牌的双重受益。但是，这种模式也存在巨大的隐患，经销商投资过大，导致终端在面临市场竞争时捉襟见肘，特别是市场行为不规范，也使得经销商争夺代理权时对生产企业分销部门行贿。

目前中国具有轿车经营权的企业达到17000多家， 包括连锁店及特许经营的零售店铺在内， 可达到2万～3万家， 而其中品牌专营店大约有6000家。 国内的主要轿车制造商都已经或正在构建品牌专营的渠道模式。

现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设， 采用 “三位一体” （3S） 制式或 “四位一体” （4S） 制式， 即以汽车制造企业的营销部门为中心， 以区域管理中心为依托， 以特许或特约经销商为基点， 集新车销售、 零配件供应、 维修服务、信息反馈与处理为一体， 受控于制造商的分销渠道模式。

广州本田是国内公认较为成功的品牌专营模式。 它直接采用日本本田公司的品牌专营模式， 是国内首家采用 “四位一体” 制专营店分销网络的汽车制造商。 目前广州本田已拥有420多家品牌专卖店， 在专卖店的后面就是售后服务中心。 品牌专营店在外观形象和内部布局上统一规范、 统一标识， 给人强烈的视觉冲击， 有助于提升品牌形象的魅力， 实行以直销为主的终极用户销售， 将汽车销售与售后服务融为一体， 从而赢得客户的信赖。

但同时， 品牌专卖店的运营成本较高， 特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意，导致品牌短期利益和长期利益难以平衡， 这是目前品牌专营模式亟须解决的问题。

从经营模式上看， 汽车交易市场主要有3种类型：

1.以管理服务为主

管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进行经营销售活动，交易市场只负责做好硬件建设及完善管理。北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。由于市场内汽车品种齐全，交易规范，吸引了全国各地的顾客到交易市场购车。 特别是政府的有关综合部门直接驻场，不仅有力地规范了市场交易秩序，同时方便办理一系列的交易手续。 在市场外购车， 需要经过13道手续，在亚运村汽车交易市场购车，经过11道手续就可以完成，非常方便、快捷。

2.以自营为主， 其他进场经销商非常少

即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。 该类型的汽车交易市场占总市场的80%～90%。

3.从销量上看， 自营与进场经销商各占50%。

传统的汽车交易市场大多只是各种品牌汽车的集中展厅， 硬件和软件都无法满足消费者日益增长的需求， 而且同一品牌的汽车在市场内又往往因为恶性竞争导致价格混乱。 所以，新型汽车交易市场很受欢迎。