关系营销， 是把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、 分销商、 竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念。
一、 关系营销的形态
关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的， 而人与人之间的关系丰富多彩， 关系复杂。 归纳起来大体有以下几种形态：
（一） 亲缘关系营销形态
这是指依靠家庭血缘关系维系的市场营销， 如父子、 兄弟、 姐妹等亲缘关系为基础进行的营销活动。 这种关系营销的各关系方盘根错节、 根基深厚、 关系稳定、 时间长久、 利益关系容易协调， 但应用范围有一定的局限性。
（二） 地缘关系营销形态
这是指以公司 （企业） 营销人员所处地域空间为界维系的营销活动， 如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。 这种关系营销在经济不发达， 交通邮电落后， 物流、 商流、 信息流不畅的地区作用较大。 在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中， 这种关系营销形态仍不可忽视。
（三） 业缘关系营销形态
这是指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动， 如同事、 同行、 同学之间的关系， 由于接受相同的文化熏陶， 彼此具有相同的志趣， 在感情上容易紧密结合为一个整体， 可以在较长的时间内相互帮助、 相互协作。
（四） 文化习俗关系营销形态
这是指公司 （企业） 及其人员之间具有共同的文化、 信仰、 风俗习俗为基础进行的营销活动。 由于公司 （企业） 之间和人员之间有共同的理念、 信仰和习惯， 在营销活动的相互接触交往中易于心领神会， 对产品或服务的品牌、 包装、 性能等有相似需求， 容易建立长期的伙伴营销关系。
（五） 偶发性关系营销形态
这是指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销， 如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。 这种营销具有突发性、 短暂性、 不确定性， 往往与前几种形态相联系， 但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、 开发新产品的契机， 如能抓住机遇， 可能成为一个公司 （企业） 兴衰成败的关键。
二、 关系营销的层次
（一） 一级关系营销
这是指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。 如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。
（二） 二级关系营销
这是指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客， 而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化， 以此来增强公司和顾客的社会联系。 二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。
（三） 三级关系营销
这是指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化， 双方成为合作伙伴关系。 三级关系营销的建立， 在存在专用性资产和重复交易的条件下， 如果一方放弃关系， 将会付出转移成本， 关系的维持具有价值， 从而形成 “双边锁定”。 这种良好的结构性关系会提高客户转向竞争者的机会成本， 同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
三、 关系营销要遵循的原则
关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系， 以求彼此协调发展， 因而必须遵循以下原则：
（一） 主动沟通原则
在关系营销中， 各关系方都应主动与其他关系方接触和联系， 相互沟通信息， 了解情况， 形成制度或以合同形式定期或不定期碰头， 相互交流各关系方的需求变化情况， 主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题， 增强伙伴合作关系。
（二） 承诺信任原则
在关系营销中， 各关系方相互之间都应作出一系列的书面或口头承诺， 并以自己的行为履行诺言， 才能赢得关系方的信任。 承诺的实质是一种自信的表现， 履行承诺就是将誓言变成行动， 是维护和尊重关系方利益的体现， 也是获得关系方信任的关键， 是公司 （企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。
（三） 互惠原则
在与关系方交往的过程中， 必须做到相互满足关系方的经济利益， 并通过在公平、 公正、 公开的条件下进行成熟、 高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。
四、 关系营销与传统营销的不同
（一） 营销核心不同
传统营销的核心是交易， 关心如何实现交易和吸引新顾客； 关系营销的核心是关系， 强调如何保持与客户的友好关系， 获取忠诚客户。
（二） 营销对象不同
传统营销的营销对象只是顾客； 关系营销的营销对象则包括顾客、 供应商、 员工、 分销商等与企业利益相关的多重市场。
（三） 营销部门不同
传统营销的营销部门其职责就是完成企业的营销任务， 其他的部门很少直接参与企业的营销活动； 而奉行关系营销思想的企业， 其营销任务不仅仅由营销部门完成， 许多部门都积极参与和各方建立良好关系， 营销部门成了关系营销的协调中心。
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