典型电子商务案例分析

截至2015年12月底，中国B2C网络零售市场上，天猫商城仍然排名第一，京东商城排名第二；后面依次是唯品会、苏宁易购、国美在线、当当网、1号店、亚马逊中国、聚美优品。它们所占市场份额如图6-4所示。

图6-4 2015 年第四季度中国网络零售B2C市场交易份额

从以上数据可以看出，B2C市场梯队化越发明显。天猫市场份额最大，占比超过六成，京东占比20.8%，位居第二，发展势头也是越来越猛，尤其在腾讯电商的QQ网购、拍拍网及易迅网并入京东后，这个趋势更加明显。其余B2C企业如唯品会、苏宁易购、国美在线、当当网等发展增速均高于整体增速。可见国内的B2C市场集中度较高，各B2C电商之间竞争依然十分激烈。中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，2015年国内B2C市场呈现三大特征：寡头格局未变，门槛日益提高；跨境进口电商发展正酣，处于卡位阶段；农村电商政策密集出台，电商企业竞相推进。下面以天猫为例对B2C电子商务进行案例分析。

一、天猫商城概述

天猫，也称天猫商城，原名“淘宝商城”，2012年1月11日正式更名为“天猫”，其主页如图6-5所示。天猫隶属于阿里巴巴集团，是目前国内最大的B2C电子商务平台。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，七天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。迄今为止，天猫已经拥有4亿多个买家，5万多家商户，7万多个品牌。

图6-5 天猫首页

天猫倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，在为天猫会员打造更安全的网络交易平台的同时，天猫也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在天猫进行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友。

天猫的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、计算机到服饰、家居用品，珠宝饰品、化妆品、运动户外用品、手机数码、家用电器、家居建材、食品保健、母婴用品，还包括文化玩乐等、分类齐全。作为拍卖网站，天猫突出的优点是，如果商品的剩余时间在 1小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了秒。

天猫商城比普通店铺更有吸引力的就是服务，它不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务。

七天无理由退换货：天猫卖家接受买家七天内无理由退换货，买家无须担心买到的商品不合适或者与实际相差太大。

正品保障：天猫卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和天猫的监督。

二、天猫商城的商业模式

（一）市场定位

商业模式[2]恰当，可能会给企业带来丰厚的利润。天猫商城是一家目前在行业中处于领先地位的全新的在线B2C购物平台网站。天猫整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式的服务。天猫主要提供一个消费者购物的平台，一个厂家企业在线销售的平台，整合卖方和买方的资源，为消费者打造一个方便、安全、有保障的购物环境。

（二）目标客户

天猫商城的目标客户是在网络购物中追求较高服务、较好产品质量、能够接受适当高价格的素质优秀的互联网络网民购物者。这些网络购物者是所有消费者中最优质的资源，他们收入较高，消费能力强，善于接受新事物，对服务的诉求大。

（三）产品或服务

天猫旨在为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造一站式的购物体验平台，对于消费者而言，天猫提供了最为全面且低价的海量商品，整合了最为优质的商家，构建了最完善的购物保障体系，最方便的付款方式，最优良的店铺评价体系，以期为消费者打造良好的购物体验。天猫为了更好约束商家，让商家尽可能提高自己的服务，保护消费者的利益，开发了天猫商城的店铺评价体系。在天猫成立之初，为了塑造良好的形象，提出了“品牌正品，商城保障”的口号。此外，天猫商城还利用即时沟通工具、API（Application Programming Interface，应用程序编程接口）平台开放系统、正品保障机制、商品编码系统、SNS社区和淘江湖系统、支付体系等来构建电子商务网络生态圈，来进一步提高服务的质量。

（四）盈利模式

天猫以自己强大的市场份额和注册用户为依托，提供更加符合卖家要求的服务，充分挖掘了注意力经济[3]的价值，从很多环节实行收费模式，为其未来的盈利奠定了基础。其盈利模式主要有以下几种。

1．收取技术服务年费和实时划扣技术服务费

技术服务年费是一年3万元，商户需在入住时一次性缴纳。随着商家的入住，收入会不断增加。实时划扣技术服务费也是主营收入的重要组成部分，标准是支付宝成交额（不含邮费），某商品对应的技术服务费率。

2．广告收入和关键词竞价收费

天猫首页每天的访问量接近1亿人，是一个非常好的广告平台。天猫的广告主要有商品展示广告、品牌展示广告、旺旺植入广告等。另外，由于内部竞争激烈，天猫允许商家付费购买关键词，以提高在搜索结果中的排名，提高店铺的流量，这也是天猫非常重要的收入来源。

3．软件和服务收费

天猫依托自己强大的技术团队，借助消费行为大数据，根据商家的需求开发出大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装修模版、数据魔方、量子统计等。

三、天猫商城的经营模式

（一）市场开拓模式

天猫的市场开拓模式主要有产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

天猫的市场开拓策略主要为创建电子商务生态系统，希望形成一个与中小企业共生共赢的生态链。而且这个生态链是天猫与员工一同形成的，也就是所有企业的“托商所”。商家需要的，天猫都有。其产品策略就是使这一电子商务生态系统覆盖资金、技术、客户、物流、营销、人才等商务活动的所有层面。在价格策略方面，天猫以竞价策略的方式来卖店铺，使各个店铺进行优化组合。而在渠道策略方面，天猫与雅虎的强强联合增加了搜索功能的改革。天猫还与百度联盟，利用联盟模式推广其广告服务的功能。天猫在促销方面实行以下策略。

1）满就送：购物满一定金额送现金、免邮费或送礼品等。

2）搭配套餐：A产品在购买页面出现组合的营养套餐并降低组合的价格。

3）限时打折：显示打折可以考虑在天猫流量最大的时段推出打折，增加网站的流量和购买率。

4）秒杀：秒杀板块的成本就是秒杀的产品，但是能短期增加网站的流量和商城其他产品的PV值[4]，并且秒杀客户是可以二次开发和搭配套餐销售的客户。

（二）市场竞争模式

天猫走平台化路线，自己不进货，只是搭台让中小企业“唱戏”。京东、当当主要走的是自己进货模式。这两种模式到底孰优孰劣？从风险上讲，天猫更保险一些，无须大量的自有周转资金，而京东的模式需要大量资金用于周转。此外，天猫依靠服务获得收入，而京东要靠差价，必然要陷入与传统渠道、网络渠道的价格战。例如，京东与当当之间、当当与卓越之间多次发生口水战。但是，垂直型B2C也开始向平台化方向渗透，如当当、卓越也在尝试开放平台给商家。这样一来，天猫与京东、当当等之间的比拼就上升到了物流、仓储等基础设施上。因为当前第三方物流已经很难满足B2C的高速发展，同时也很难帮助B2C降低成本。自建物流是解决问题的一个方法，但是面临非常巨大的成本压力。

（三）信用与风险管理

天猫自身信用管理模式日趋成熟，其信用管理方法分为三类：信息展示类、卖方限制类、交易辅助类。

1．信息展示类

天猫信息展示类信用管理措施，主要是提供一些信息供买卖双方参考，这也是其交易中获取信用的最直观手段。

（1）个人信用评价机制

对买卖双方的历史交易进行评价，提供信用指数供参考。这是C2C电子商务的核心竞争力，已经被C2C电子商务网站广泛使用，取得了良好的效果。

（2）网络展示平台

天猫为卖家提供网络空间，包括文字和图片存贮空间，作为卖家展示商品的平台，卖家自己上传的商品图片和相关说明，可以帮助买家在决定购买前，更好、更充分地了解商品。

2．卖方限制类

（1）支付宝实名认证

在天猫，并不要求所有参与交易方都进行实名认证，对于来网站购物的顾客，只要通过邮箱激活或手机注册的方式就可以成功购物。而对于准备在天猫上销售物品的商家来说，则需要通过实名认证程序。

（2）诚信自查系统

诚信自查系统是天猫信用管理体系中的重要组成部分，其推出的最直接目的是为了打击天猫商家平台信誉炒作现象，还天猫一个真实的信用环境。

（3）消费者保障服务协议

消费者保障服务协议是为了保障天猫买家利益、区分店铺信用安全等级，由天猫用户（主要为卖家）及支付宝三方缔结的有关消费者保障服务的相关规定。天猫买家申请加入消费者保证协议成功后，会在其店铺与所登录商品处进行注明，以提高其信用度。

3．交易辅助类

（1）安全支付手段——支付宝

当买家选中商品并确定最终购买后，买家先付款，但付款对象不是卖家，而是支付宝。支付宝收到货款后，通知卖家已收到款，可以发货。买家收到商品并认可商品的质量后，确认收货并通知支付宝放款，支付宝再把款汇到卖家账户，整个支付过程完成。如果买家没有收到商品，或是商品的质量有问题，可以申请支付宝拒绝付款，然后商讨退货或赔偿问题。

（2）信息交流场所——消费者社区

网络社区是信用管理的一个非常重要的部分，它不仅是B2C电子商务网站用户自助服务功能的拓展，从信用管理的角度来看，也是买家和卖家相互交流的空间。在这里，买卖双方可以分享他人的经验，学习网上交易的规则，了解一些没有在交易规则中说明的交易风险。

通过上面的分析，我们对天猫的商业模式有了比较清晰的认识，天猫致力于构建一个网络购物的巨大的商业生态圈系统，为商家提供电子商务的整体解决方案，为买家提供一站式的购物体验，同时通过开放平台等方式吸引更多的企业为商城平台上的卖家和买家提供各种各样的服务，使商城不仅仅是一个买卖的平台，而且还是一个生活的舞台，也就是电子商务网络购物生态圈系统。虽然目前天猫在国内B2C电子商务市场中独占鳌头，但是仍然存在产品质量、物流效率不高、信用体系有待完善、品牌依赖度高等很多方面的问题，因此，天猫还需积极探索创新更好的发展策略，不断改进并完善原有的发展模式，积极启动消费者体验升级计划，全方位帮助诚信商家成长，提升商家服务能力，同时联合商家，针对不同类别的商品提供不同的服务，持续优化消费者服务体验，以提高其核心竞争力，保持长足的发展。

实践训练

1．实训目的

通过实训使学生了解并熟悉B2C电子商务模式的特点；了解我国各大知名B2C电子商务网站的功能、内容、交易流程、经营模式、盈利模式，比较它们的特点、优势及不足；掌握B2C电子商务交易的基本流程和具体的操作方法。

2．实训内容

1）浏览我国一些知名B2C电子商务网站的主页，如天猫、京东商城、唯品会、苏宁易购、当当网、亚马逊等。

2）进入德意电子商务模拟系统，选择“网上交易实务→B2C交易实验”。练习前台会员注册、登录、浏览新品上架、精品推荐、特价专区、促销活动、购物车、订单查询、信息反馈、购物指南等操作。练习后台调拨单、出入库单、销售订金、采购入库单、销售订单、库存管理、发货确认、生产盘点表、盘点录入、盘点报告、销售退货、网上客户订单等操作。

3．实训报告

1）对所浏览的知名B2C网站进行对比分析，找出各自的特色、盈利模式及各自的优势与不足，并针对不足提出自己的改进建议。

2）写出实训过程和观察结果。