电子商务运作模式与交易流程

一、拍卖平台运作模式

拍卖是一种买方进行投标而卖方提供产品，以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。所谓网上拍卖是指网络服务商利用Internet通信传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的Internet技术平台，让商品所有者或者权益所有人在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。拍卖平台运作模式是C2C电子商务企业通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用。网上拍卖的销售方式保证了买方的价格不会太低，可以打破地域限制将商品卖给地球上任何一个角落出高价的人；同理，买方也可以确保自己不会出太高的价位。尤其重要的是，网上拍卖的虚拟市场克服了传统商店的限制，改变了全球商人做生意的方式，弱化国与国之间的经济差异，加速整合全球化市场的进程。网上拍卖具有以下优点：①参与拍卖人数更多；②参与拍卖时间更灵活；③搜索拍卖物品更方便。

在Internet上出现的网络拍卖交易方式中，有一些是从传统拍卖中演变而来；另一些是针对Internet本身的特点和消费者的喜好而出现的新型交易方式。归纳起来主要有以下几种。

（一）英式拍卖

英式拍卖也称公开拍卖、出价逐升式拍卖、增价拍卖，是传统拍卖中最常见的一种方式。在拍卖过程中，拍卖标的物的竞价按照竞价阶梯由低至高、依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买的赢家（即由竞买人变成买受人）。拍卖前，卖家可设定保留价，当最高竞价低于保留价时，卖家有权不出售此拍卖品。当然，卖家亦可设定无保留价，此时，到达拍卖截止时间时，最高竞价者成为买受人。网上英式拍卖与传统英式拍卖有所区别。传统拍卖对每件拍卖品来说，不需要事先确定拍卖时间，一般数分钟即可结束拍卖；而对于网上拍卖来说，则需要事先确定拍卖的起止时间，一般是数天或数周。例如，在e Bay拍卖站点，拍卖的持续时间一般是7天。由于网上拍卖的持续时间较长，这使得许多网上竞买人具有“狙击”（Sniping）情况，即直到拍卖结束前的最后数分钟才开始出价，试图提交一个能击败其他竞买人的价格，并使得其他竞买人没有时间进行反击。英式拍卖的缺点是既然获胜的竞买人的出价只需比前一个最高价高一点，那么每个竞买人都不愿马上按照其预估价出价。另外，竞买人要冒一定的风险，他可能会被令人兴奋的竞价过程吸引，出价超出了预估价，这种心理现象称为“赢者诅咒（Winner’s Curse）”。

（二）荷兰式拍卖

荷兰式拍卖是一种特殊的拍卖形式，亦称“减价拍卖”。它是指拍卖标的的竞价由高到低依次递减直到第一个竞买人应价（达到或超过底价）时击槌成交的一种拍卖，是英式拍卖的逆向过程，也称为“出价逐降式拍卖”即“速降竞拍”。这种方式通常从非常高的价格开始，高的程度有时没有人竞价，这时，价格就以事先确定的数量下降，直到有竞买人愿意接受为止。荷兰式拍卖有两个显著特点：一是价格随着一定的时间间隔，按照事先确定的降价阶梯，由高到低递减；二是所有买受人（即买到物品的人）都以最后的竞价（即所有买受人中的最低出价）成交。荷兰式拍卖最大的优点在于成交过程特别迅速，尤其是使用表盘式无声拍卖方式，使拍卖过程机械化、电子化，使交易速度大大加快。但是，叫价递减过程往往导致竞买人坐等观望，企盼价格不断降低，因而现场竞争气氛不够热烈。缺点是需要所有竞买人在同一时间竞买。

（三）密封拍卖

密封拍卖是指竞买人通过加密的E-mail将出价发给拍卖人，再有出价人统一开标后，比较各方递价，最后确定中标人。这种拍卖方式一般有两种类型：一种是第一价格封标拍卖，投标者利用E-mail秘密投标，且一旦提供投标就没有机会更新。投标同时公开，最高投标者获胜，胜者支付的是自己的投标价。另一种是第二价格封标拍卖，与前者有些类似。在拍卖中由于各种原因，有些投标者往往表现出不理智的投标行为，最终确定的投标价格往往与实际价格相差甚远，这将对其他投标者和拍卖行造成不良影响，而在拍卖中的第二高价格往往与实际价格比较接近。网上拍卖通常用于工程项目的招标、大宗货物、土地房产等不动产交易以及资源开采权出让等交易。目前，这种拍卖方式已被越来越多国家政府用于在网上销售库存物资及海关没收的货物。

（四）双重拍卖

双重拍卖指买卖双方通过软件代理竞价系统来出价。在拍卖开始前，买方向软件代理竞价系统提交最低出价和出价增量，卖方向软件代理竞价系统提交最高要价和要价减量。网上拍卖信息系统把买方的要约和卖方的要约进行匹配，直到要约提出的所有出售数量都卖给了买方。这种方式只对那些事先知道质量的物品有效，如有价证券或定级的农产品，一般这类物品交易数量很大。网上双重拍卖既可以按照密封递价方式进行，也可以按照公开出价方式进行。

目前，国内外的拍卖网站，双重拍卖的竞价模式主要有两种：英式拍卖和荷兰式拍卖；其交易方式则有三种：竞价拍卖、竞价拍买[1]和集体议价[2]。

（五）一口价

一口价指在交易前卖家预先确定一个固定价格，让买家没有讨价还价的余地。交易完成后，买家根据卖家预先设定好的价格（即一口价）进行付款。如果卖家出售数量是大于1的多数商品，则交易将持续到买家以一口价购完全部商品或在线时间（竞价截止时间）结束。在网络拍卖的实际运用中，一口价的买卖方式可以单独使用，也可以结合其他交易类型（如网络英式拍卖）一起使用。

二、拍卖流程

淘宝、拍拍、易趣等C2C电子商务网站为网上拍卖提供了交易平台，买卖双方作为C2C用户参与在线竞卖与竞买。

用户在C2C网站上注册为会员后，便可以将物品放到网站上进行拍卖，同时也可以参加其他拍品的竞拍。网上拍卖的物品需要事先设定起拍时间、终止时间和起拍价格。开始起拍后，竞拍者根据设定好的加价幅度进行叫价，到达终止时间时，出价最高的竞拍者获得拍品。具体拍卖交易的流程如下。

1）交易双方注册、登录C2C拍卖网；

2）卖方发布拍卖商品信息，确定起拍价格、截止日期等信息；

3）拍卖平台认证用户的合法性和真实性并将其信息显示在网站上，买方查询商品信息，进入竞拍网页参与竞价；

4）系统认证用户的合法性和真实性；

5）买卖双方成交，完成交易。

C2C拍卖平台运作模式前台及后台流程，如图7-1和图7-2所示。

图7-1 C2C 拍卖平台运作模式前台交易流程

图7-2 C2C 拍卖平台运作模式后台流程

三、店铺平台运作方式

店铺平台运作模式是电子商务企业提供的平台供个人在上面开店铺，以会员制的方式收费，也可通过广告或其他服务收取费用。

入驻C2C交易平台（类似B2C中的网上商城）开设网上个人店铺不仅依托平台的基本功能和服务，而且顾客也主要是该平台的访问者，因此，平台的选择非常重要。但用户在选择平台时往往存在一定的风险，尤其初次在网上开店，由于经验不足及对平台了解较少的原因而带有很大的盲目性，有些平台没有基本的招商说明，收费标准也不明朗，只能通过电话咨询，这也为选择平台带来一定的困惑。

不同的平台的功能、服务、操作方式和管理水平相差较大，理想上的平台应具有以下基本特征：良好的品牌形象、简单方便的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务，以及售后服务保证措施等；有尽可能高的访问量，具备完善的网上维护和管理、订单管理等基本功能，并且可以提供一些高级服务，如对网店的推广、网店访问流量的分析等。收费模式和费用水平也是重要的影响因素之一。

四、店铺平台运作模式交易流程

卖方在C2C电子商务网站上申请开店，提交个人申请信息，网站进行审核，确认是否通过。

第一，店铺申请成功后，卖方发布商品信息，并有网站平台审核商品是否合法。

第二，买方进入卖方店铺选购商品，与卖方实时交流，选择付款方式，确定送货方式，形成订单。

第三，卖方按照要求通过物、流快递发货。

第四，买方收货、验货、确认付款。

第五，买卖双方互相做出评价。