国际促销策略

经济全球化是当今世界经济发展的重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。

促销战略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

国际市场促销活动的方式与国内市场促销一样，可以分为人员推销和非人员推销两大类。非人员推销包括广告、公共关系和营业推广等多种形式。

人员推销，是指企业派出外销人员与消费者或用户直接见面，介绍企业产品并达到推销目的的一种促销方式。人员推销与潜在消费者或用户直接对话，便于了解顾客的需求与偏好，及时得到信息反馈，并可增进与顾客之间的感情，利于争取信任和促成交易。但是，人员推销方式信息传递的范围有限，单位成本费用很高，而且合格的外销人员不易招聘。

广告，是非人员推销的主要形式。商业广告是指企业以付费的方式，通过特定的媒体，向公众传递企业或产品信息，以达到促进企业产品销售的一种促销方式。广告促销具有大众化程度高、渗透性强以及表现力丰富等特点，能够以较低的单位成本将产品信息有效地传递给分散的目标消费者。但是，广告对产品信息的传递往往是单向的，无法像人员推销那样及时得到反馈。

公共关系，是指企业有意识地加强与社会联系，争取社会公众的了解、信任和支持，达到树立企业良好形象与声誉目的的一系列社会交往活动。外贸推广宣传报道是企业公共关系活动的一部分，它是以第三者的名义，通过新闻报道的形式来介绍企业及其产品，并不直接进行推销，因而具有更高的可信度。

营业推广，是指企业直接刺激消费者购买企业产品的各种促销手段。营业推广的促销措施很多，有赠送样品、发放赠券、价格折让、有奖销售、产品展销、橱窗陈列以及现场表演等等。营业推广的促销对象可以是消费者或用户，也可以是中间商或推销人员。营业推广的促销效果往往在短期内较为显著，即在短时间内吸引顾客刺激购买，为企业产品打开销路。不过营业推广方式的经常性使用，会有损于企业的声誉和产品的形象。

人员推销、广告、公共关系和营业推广这四种促销方式各有特点和侧重，对环境条件的要求也各不相同。企业在国际市场促销活动中，往往是几种促销方式并用，相辅相成，以求达到最佳的促销效果。

对促销方式的灵活运用的技巧、手段称为促销策略。促销策略从总的指导思想分析，可以分为推动策略和拉引策略两大类。推动策略是指运用人员推销等手段把产品推向市场，也就是出口企业积极采取措施把产品推销给中间商，由中间商采取推销攻势把产品推销给国外消费者。拉引策略是指企业主要采取广告和其他宣传措施，使消费者产生购买欲望，自行到商店购买这种商品。在国际市场营销活动中，企业更多地是将推动策略和拉引策略结合使用，即一方面通过人员推销将产品推入分销渠道，而另一方面又利用广告宣传激起消费者的兴趣，将产品拉入分销渠道。由于实行推－拉的结合，得以收到更好的促销效果，但这也要求更高的促销费用。

一、人员促销策略

人员促销指通过推销人员深入中间商或是消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或是消费者采取购买行为的促销方式。它是人类最古老的促销方式。在商品经济高度发达的现代社会，人员推销更焕发了青春，成为现代社会最重要的一种促销形式。

（一）人员促销的基本形式

1.上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客广泛认可和接受。

2.柜台推销。又称门市，指企业在适当地点设置固定门市，有营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便。

3.会议推销。会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动，譬如在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果好。

人员促销其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。

（二）人员促销基本策略

1.试探性策略，亦称刺激—反应策略。就是在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。同时密切注意对方的反应，然后根据反应进行说明或宣传。

2.针对性策略，亦称配合—成交策略。这种策略的特点是事先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行说服，当讲到点子上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。

3.诱导性策略，也称诱发—满足策略。这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。这种广告策略不仅告知消费者购买产品有什么利益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。广告促销策略是多种多样的，它包括馈赠、文娱、中奖、公益等促销手段的运用。

（一）广告促销策略的分类及特点

1.馈赠性广告促销策略：是指企业通过发布有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。这种促销策略可采用赠券、奖金、免费样品、折扣券、减价销售等形式。特点：以附带馈赠行为为手段；可以刺激消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品销售；可以较准确地检验广告的阅读率。

2.文娱性广告促销策略：是指运用文娱形式发布广告以促进产品销售的广告策略。企业出资赞助文娱节目表演，使广告不再是一种简单的，直观的、赤裸裸的硬性产品宣传，而是演变为一种为人所喜闻乐见、多姿多彩的“广告文化”。并且，还可以在定期搞一些文娱活动的同时发布简明扼要的产品广告。此外，还可以通过定期搞一些文娱竞赛节目给胜者以奖励。特点：（1）以伴随文娱性活动发布广告为手段；（2）减少广告的商业味道，增加广告的知识性与趣味性；（3）使消费者在享受娱乐中了解产品信息，并使企业形象得以增强。

3.中奖性广告促销策略

这是一种以抽奖中奖形式的广告促销手段。这种方法在国外十分流行，对推动销售有一定效果。但此法也为某些经营作风不正的企业提供可乘之机，从中牟取暴利。因此，在运用此广告策略时，必须注意社会效果和合法性，在我国抽奖式有奖活动销售，奖品价值不能超过5000元，否则会被视为违反公平竞争原则。

特点：以奖品或奖金为刺激手段；购买者多为冲动型购买。

4.公益性广告促销策略

公益广告是一种非营利性广告。它把广告活动与公益活动结合起来，诱导人们关注社会，关心公众福利，具有正确的导向价值，因此深受消费者的欢迎。

特点：以关心，赞助公益活动为发布广告的手段；以办好事、争民心、赢取广大群众好感为目标；有利于树立企业的知名度和信任度。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，社会组织的存在和发展是社会的需要，是环境的产物，因而社会组织的信誉和形象对自身的发展起着十分重要的作用。一个具有良好企业形象的组织，可以赢得社会承认，可以建立起畅通的原料供应和产品销售渠道。为此，塑造形象是公共关系策略的最终目标，也是公共关系策略的重要职能。

公共促销策略可以帮助企业树立正确的营销战略，明确科学的营销谋略，也可以帮助企业运用科学可行的方式促进营销目标的实现。同时，公共关系作为一种内求团结，外求发展的管理艺术，其自身的职能和作用是源于公共关系策略同企业营销活动之间存在着密切的联系。主要是体现在产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略同公关策略的关系上。

（一）公共关系促销的方式

1.交际性公关营销。这种以人际交往为主的实用性技巧具有直接性、灵活性，尤其是浓厚的人情味，因此通过人际交往与公众保持联系的技巧变得十分重要，成为不少企业和企业家的成功之道。

2.服务性公关营销。服务性公关营销技巧是通过一系列优惠服务来实现的，如美国王安公司在香港举办电脑培训班，免费培养电脑人才，有利于该公司电脑在内地的推销。这样会在消费者心中留下十分美好的印象。

3.社会性公关营销。即通过各种有组织的社会性、公益性、赞助性活动来体现企业对社会进步和发展的责任感，同时也在公众中增加非经济因素的美誉度来展示良好形象，促进企业营销。

4.情感性公关营销。情感性公关营销技巧由于直接从消费者情感、心理需要出发，所以具有很大的感染力和渗透力。

此外还有心理性公关营销、探索性公关营销、开拓性公关营销等等。企业在运用营销目标过程中一定要运用好公关策略，它是企业一帆风顺、稳中求进的保障，更是企业在危险关头的救生圈。运用好公关策略，企业才能如虎添翼，大振雄风。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买，代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别分类如下：

针对消费者的销售促进方式：产品样品赠送；产品的包装兑换；产品夹带（买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

针对经销商的销售促进方式：经销商在一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策等。