威胁与机会分析

市场营销环境变化给企业营销带来的影响，集中地表现为威胁和机遇两种情况。威胁是市场营销环境变化给企业带来的不利局面和压力，造成消极影响；机遇是市场营销环境变化给企业营销带来的有利条件和新的机会，发生积极影响。威胁和机遇是同时存在的，企业不仅要看到市场营销环境变化带给企业营销威胁的一面，还要发掘它所给予企业营销机遇的一面。要具体分析环境威胁是什么，有哪些表现；环境机遇是什么，有哪些表现；哪个是主要的，哪个是次要的；是威胁大于机遇还是机遇大于威胁，或是机遇与威胁等同。只有全面分析市场营销环境因素，才能对企业营销所处的市场营销环境做出准确的判断。

1） SWOT分析法

市场营销和企业战略分析中经常用用一种简洁而有效的工具那就是SWOT分析法。

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength ），竞争劣势（weakness），机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

SWOT分析的步骤：

（1）分析环境因素。运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。

（2）构建SWOT矩阵。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构建SWOT矩阵（如图2-4）。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

图2-4　SWOT分析矩阵

（3）制定行动计划。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

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某品牌SWOT分析案例

1）分析环境因素

优势：包括：充足的财政来源；良好的企业形象；先进的技术力量；规模经济；良好的产品质量；广告攻势；

劣势：包括：产品配送能力低，覆盖面低，产品口味不太受当地人喜欢，渠道利润点低，终端进销货积极性不高，终端促销活动少，人员少，终端拜访不过来。

机会：哈市人口味重，喜炸熟酱和带些许臭味的农家大酱，本地市场容量很大，消费能力强，餐饮和农贸渠道有很大空白，流通还有待开发。

威胁：我公司新品研发落后，竞争对手众多，共有20多个，替代产品增多；多口味多品种酱类出现。竞争对手有更好的分销渠道。

2）行动计划制定：

战略一：SO：利用公司充足资金，多发展二批商，在淡季多做一些促销活动，和竞争对手错开，发挥公司优点，克服劣势。

战略二：WO：把握住机会，注重本地人的消费习惯与习性，克服劣势，利用市场容量大的机会，给渠道丰富的利润，扩大铺货。

战略三：ST：利用先进技术与充足资金，加快新品研发，做出适合本地人，有竞争力的产品，开发边缘产品打击竞争对手。

战略四：WT：克服劣势与转化威胁，找对竞争对手仔细研究，各个击破。

2）分析营销环境威胁的方法

（1）环境扫描法。并不是所有市场营销环境因素与该企业的营销活动相关，企业也不可能一一详细评析。因此，企业有必要首先从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素，以便缩小范围。有关市场营销环境因素的实用方法是环境扫描法，即由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。

例如，某烟草公司通过信息系统和市场营销调查了影响企业营销的一些相关环境因素，最后确定以下这些因素足以影响企业业务的动向。

①有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康之类的严厉警告。例如在美国，里根总统1984年签署了一项新法令，规定在所有的香烟广告和包装上要印上“吸烟会引起肺癌、心脏病、肺气肿并危害孕妇”；“戒烟可以使健康免受严重危险！”“孕妇吸烟可能导致胎儿受伤、早产和新胜儿体重不够！”“香烟内含有一氧化碳毒气”等四条警告。

②有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。例如，英国伦敦地铁从1984年7月9日起开始禁止吸烟。北京市环境保护局规定从1985年6月1日起，在局级机关办公室、会议室等公共场所禁止吸烟。

③许多国家吸烟人数下降。例如，据统计，美国成年人吸烟的比例1982年为37%， 1983年为29%，这一年美国人少吸了311亿支香烟。据日本国营烟草专卖局调查，1983年日本约有200万人戒了烟。

④这家烟草公司的研究实验室发明了用莴笋叶制造无害烟叶的方法。

⑤发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有三亿多人吸烟，其中青年人中所占比例最高。

显然，上述①～③条环境因素给这家烟草公司造成环境威胁。

（2）矩阵图法。研究市场营销环境对企业的威胁，一般分析两方面的内容，一方面分析威胁对企业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。可用分析矩阵方法来进行，如图2-5所示。

图2-5　威胁分析矩阵图

第Ⅰ象限内，环境威胁的严重性高，出现的概率也高，表明企业面临着严重的环境危机，面对危机企业应处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失。例如，污水排放量很大的造纸厂在国家政府提倡环境保护而限制排污量的时候，企业面临的环境威胁就很大了，甚至面临着倒闭的危险。对此，企业就需要转变经营策略，或者把污水治理外包给污水处理公司，或者工厂自己加大其治污力度。

第Ⅱ象限，威胁严重性高，但出现的概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，也应制定相应的措施准备面对，力争将危害降低。例如，流行性病毒对于餐饮行业的打击是惨重的，像SARS这样的病毒出现的时候，这时餐饮行业只能选择加大消毒和宣传力度或者是创新，否则只能关门。但是，这种情况出现的概率是很低的。

第Ⅲ象限，营销环境威胁影响程度小，但出现的概率高，虽然企业面临的威胁不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视。这样的情况也经常见到。

第Ⅳ象限，环境威胁严重性低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应注意其发展动向。这样的情况很多，也有很大一部分情况是随机的，所以企业也不能一有什么风吹草动就草木皆兵，这样不仅使企业员工和消费者无所适从，也会使得企业丧失很多机会。

3）分析环境机会的方法

（1）环境扫描法。与上述威胁分析类似，企业要首先从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素，以缩小范围，然后由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，从而得出相关的主要环境因素。

仍然利用上例说明，则经过环境扫描分析企业就可以得出结论：上例中4-5条环境因素则给这家烟草公司带来市场机会，使这家公司可能享有“差别利益”。

（2）矩阵图法。研究营销环境机会应从潜在的吸引力和可能性两方面进行分析。分析的矩阵图，如图2-6所示。

图2-6　机会分析矩阵图

第I象限营销的机会，机会潜在吸引力和成功的可能性都很大，表明营销机会对企业发展有利，同时，企业有能力利用营销机会，企业应采取积极的态度，分析把握。比如说，当SARS来临时，导致板蓝根、84消毒液和纱布都供不应求，则很多销售板蓝根、84消毒液和纱布的商家就面临着很大的机遇，而且成功的把握很大。企业就可以利用这次机会实现短期利润的增长。

第Ⅱ象限营销的机会，机会潜在吸引力很大，但是可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。面临着国人对健康的追求和渴望，企业可以开发出具有保健功能的产品，这对企业无疑是有很大潜在吸引力的，但对有的企业来说实现的可能性太小。这时，企业就应该好好分析当前的形势，尤其要注意企业的微观条件可能够支持。

第Ⅲ象限营销的机会，机会潜在吸引力很小，成功的可能性大，虽然企业用有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。这样的情况很多，比如说更换或改进产品的包装会对消费者形成新的刺激，但这种刺激的程度往往是有限的，虽然说成功的可能性很大，但要考虑成本和收益的比较。

第Ⅳ象限营销的机会，机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。这种情况企业就应该有所取舍了。

找出主要环境因素后，还必须确定其重要程度。因为并不是所有的市场威胁因素对企业的威胁程度都一样，也不是所有的市场机会对企业具有同样的吸引力。因此，企业可以用市场“威胁—机会”矩阵图加以分析、评价。

4）威胁—环境综合分析

营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。企业还可以运用威胁—环境矩阵综合分析，能更清楚认识企业在环境中的位置（如图2-7所示）。

图2-7　威胁—环境综合分析矩阵图

第Ⅰ象限为理想企业。这类企业机会水平高，威胁水平低，说明企业有非常好的发展前景，这样的企业是很少的。比如说面对全球环境保护声音的提高，绿色企业就成为了理想企业，它们前期投入很大的人力物力在这方面，就可以在有这种门槛出现的时候最先满足条件从而进入市场，占取先机。针对这样的要求，那么企业就应该往这方面发展，这样就会迎来比较宽松的环境和广阔的前景，而不会被绿色壁垒等所限制。

第Ⅱ象限为冒险企业。这类企业机会水平和威胁水平低。也就是说在环境中机会与挑战并存，成功和风险同在，因此，这类企业应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。上述这家烟草公司既有两个威胁出现的可能性和潜在严重性都大的市场营销环境因素，又有一个成功出现可能性和潜在吸引力都大的市场营销环境因素。总体上说，这家烟草公司处于冒险的市场营销环境中，属于冒险企业。

现实的企业，尤其是那些大中型企业，一般生产多品种的产品，市场营销环境变化不一定给每一种产品带来同等的威胁或同等的机会。但对具体产品的市场威胁和机会分析，也可采用同种方法。

第Ⅲ象限为成熟企业。这类企业机会和威胁水平低，说明企业发展的机会已经很少，自身发展潜力也很低，企业应该研究环境营造的新机会，进一步开拓，否则，将影响企业的生存。这样的企业有很大一部分集中在大企业身上，比如我国的服务行业、服装行业、工艺品行业等劳动密集型行业，都已经形成了比较完备的格局，一般情况下，不会面临很大的威胁和机会。

第Ⅳ象限为困难企业。这类企业面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，这种企业如果不能减少环境威胁将陷入经营困难的境地。譬如说在绿色经济的呼声中，污染大的企业就很可能成为困难企业。