提升房地产价值

8．3．3　房地产战略规划：提升房地产价值

1．房地产周期中不同阶段的房地产战略规划

房地产绝不能被看成是砖头、钢筋和水泥的混合体。房地产项目必须被看做是一个在不断变化和竞争不断加剧的市场中运作的动态的企业。因此，需要实施房地产战略管理，不断提升房地产价值，从而实现房地产价值最大化。房地产管理的三个层次——物业管理者、资产管理者和组合投资管理者，在保证房地产项目价值的最大化上起着关键的作用。各个层次的房地产管理者的作用都非常重要，作为资产管理者的房地产投资基金在房地产管理的核心工作就是房地产战略管理。处于房地产项目生命周期中不同阶段的房地产项目，都需要制定房地产战略规划，提升房地产价值。

首先，开发建设后期开发商出售或移交给资产管理者的房地产项目。通过移交文件程序，资产管理者掌握并评估项目在市场中的位置，这是制定该物业战略规划的起点。然后，资产管理者需要评价该物业已经制定的目标，并根据当前的市场信息特别是使原定目标发生突然变化的变量，例如当地市场竞争条件的改变、租户需求的变化或投资者需求的变化等，对原定目标进行修正。简言之，就是论证开发商的理念是否正确，是否需要重新修正。一旦对物业业态目标进行了修正，资产管理者和组合投资管理者就需要考虑物业未来的各种可能的经营方案。房地产管理团队必须在物业今后发展的首选方向上达成共识。选定的经营方案描绘了该物业未来的远景，尽管这些预期中的数字最多也只是框架性的预测，但仍旧是资产管理者今后运作物业的指南或路线图。如果没有明确的目标和概念，任其在市场中发展，就难以发挥物业的全部潜能。

其次，没有进入稳定期的房地产。拙劣的项目设计、对需求的错误理解、通达性很差的位置或者低水平的施工管理，都可能导致一个项目的失败。市场的供过于求，租金的下跌，大大降低了新项目的收益，变化的市场环境是项目在开发阶段未达到预期目标的一个原因。这些因素使有些房地产项目在开发期间的状况明显比预期目标要差得多。在这个阶段，资产管理者面临的挑战就是去寻找是否有途径能够使项目回到最初预计的成长曲线，使之进入更高收入水平的稳定期，或者根据当前市场的实际情况将预期目标降低。

第三，进入稳定期的房地产。在这个阶段，资产管理者需要使房地产项目跟上市场需求的变化，维持或提高房地产项目的竞争优势，保持和延长房地产项目的最高利润期，维持和提升房地产价值。

第四，处在稳定期后期和进入衰退期的房地产。一是避免进入衰退的市场。资产管理者需要敏锐地判断物业区位或物业进入或即将进入衰落，不要在那些增长缓慢或负增长的子市场投资，避免打很大的折扣出售房地产资产。二是选择适当时机出售房地产项目。在物业进入或即将进入衰落时，实施退出战略，及时套现，退出衰退的市场。三是防止或减缓房地产项目步入衰退。资产管理者需要根据市场变化，不断变革和创新，提高或维持房地产项目的竞争优势，防止或减缓房地产项目衰退。四是在重新分析市场需求的基础上，调整业态目标，改变物业用途，对物业实施翻新改造，以新的物业形态满足市场需求。

总之，处于房地产项目生命周期中不同阶段的房地产项目，都需要制定房地产战略规划，提高竞争力，实现房地产价值的最大化。房地产战略规划决定了执行房地产管理职能的难易程度。表8－2显示了房地产战略规划的制定过程。房地产战略规划是基于物业在市场上的竞争地位的和所有者的特定需求来制定的。所以，房地产战略规划必须清楚地识别项目的竞争地位，规划的战术细节必须同今后物业提供空间的能力相一致，并与在市场上积极有效的竞争而提供的服务相吻合。如果提供的服务与市场的需求不一致，房地产项目就不可能产生最大的净收益。例如，向租户提供无价值的服务，会提高成本，但是并不能提高出租率。所以必须认真有效地制定房地产战略规划，以确保市场需求和管理服务的供给相匹配。

表8－2　房地产战略规划的制定过程

2．房地产战略规划管理

由于市场环境和租户需求的变化，制定的房地产战略规划会很快过时而失去有效性。所以制定战略、实施战略和评价战略的活动应连续进行，战略管理是一个动态的和连续的过程。战略规划包括制定一个策略计划即预谋战略，然后随着事情的进展不断地对它进行调整。一个实际有效的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。因此，房地产战略规划应该至少每年或半年进行一次，如果需要就要以更高的频率进行评价。资产管理者和组合投资管理者应该每年用新的眼光来重新看待持有的物业，重新确认企业的机会与威胁、优势与弱点、任务、目的、战略、政策和业绩。并问自己：“如果我们并没有拥有这项资产，现在我们会再买下它吗？如果不是，为什么？”通过每年就是否“重新买下”这个物业的思考，资产管理者可以使制定战略规划的过程充满活力，可以克服物业管理企业总是希望保住物业的惯性。战略管理可使企业主动地发起行动，而不是被动地被市场“牵着鼻子走”，只是对市场做出反应。战略管理使企业掌握了自己的命运，并不断塑造自己的未来。