以价值为基础的战略

一、以价值为基础的战略

（一）以价值为基础的战略

以价值为基础的战略，是管理者在进行决策时要考虑组织的价值和特征。决策程序要富有灵活性，以满足组织内的个体需求。以价值为基础的战略常被具有相对战略稳定性的公司和拥有许多高素质人才的公司所采用。以价值为基础的战略能够产生设计完善、高度便利的经营场所及设施，但是这样的决策过程和执行过程将会花费更多的时间。如果不能对流程进行很好地控制和管理，就会造成更高的固定成本和经营成本。而且，如果没有好的管理方法也会造成更高的项目研发费用。

以价值为基础的战略旨在企业的不动产决策过程中表达出企业的价值和战略方向。该战略把经营场所及设施当作竞争战略的实现工具，既要表现其功能性作用，又要发挥其象征性作用。

以价值为基础的战略认为，不动产构筑了企业的社会意义。无论是否为了表达特定形象而有意识地对空间进行规划，人类本身都具有从环境中推导出象征性、寻找某种意义的倾向。以价值为基础的战略积极地发扬了人类的这种意识和行为，其追求的目标是创造一个能强化这种行为的工作环境，以尽可能地帮助企业树立并保持竞争优势。以价值为基础的战略强调经营场所及设施对组织的象征意义，并要求经营场所的选址与规划有助于企业实现自身的目标。企业的经营场所及设施要体现出企业的文化。因为企业在对其昂贵的空间资源进行分配的同时也为企业战略树立了连贯一致的方向，所以经营场所及设施也是推行战略思想的工具。同时，经营场所及设施也为企业在无法确定未来具体需求时明确投资的优先顺序提供了依据。

在采用以价值为基础的战略的企业中，有关经营场所及设施管理的方法可以用于各种类型的项目，不管其规模大小、预算多少。以价值为基础的战略可以用于有关建筑物设计与布置的决策，也可用于整个管理流程——从最初的规划到场所的管理。

（二）明确以价值为基础的战略

在规划和开发项目时，企业不惜花费大量时间和金钱确定企业的性质、使命和未来方向。在这一期间，如何通过经营场所及设施使企业的价值和文化象征经常会成为讨论的热点。以价值为基础的战略考虑到了企业与客户、员工和业界的关系，而且高度重视经营场所及设施的审美效果，即视觉感觉。但是其审美性质只代表场所占用者的喜好，而不是企业外部设计机构的偏好，也不代表最新的时尚。

在以价值为基础的决策流程中，员工直接参与经营场所及设施管理的程度并不一样。有些企业实行十分开放的程序，以吸引员工发表意见和广泛参与，而另一些则把决策权圈定在高级管理人员的范围内。

（三）以价值为基础的战略帮助企业应对中度战略不确定性环境

当一家企业的办公场所已经十分稳定，但是仍然难以预测未来的竞争环境时，企业就处于中等程度的战略不确定性环境中。不确定性可能来自短暂的产品生命周期、易变的用户、咄咄逼人的竞争对手以及迅速变化的技术，而这些也可能只是部分原因。就销售额和工作人员数量来说，这类企业的规模可能足够大，可以从更大的经营场所及设施投资中获益。这类企业也可能有着良好的客户基础和持久性的竞争优势，比如领先的技术、先进的工作系统和有效的企业文化，这些特点都使高级管理人员有可能在规划未来时实施大型项目和花费更多的时间。

处于中度战略不确定性环境下的企业有能力获取财物支持，对经营场所及设施进行大规模投资，但是其在确定长期特定的经营场所及设施的规划需要上仍然存在着一定困难，因为此时渐进式战略已经不再起作用了。处于这种状况的企业向往获得更长期和大规模投资带来的好处——员工工作地点的集中，寻求设计出更合适、更专门化的经营场所及设施的机会，通过影响力和规模降低经营场所及设施的总成本。

（四）以价值为基础的战略何时占主导

如果一家企业已经发展到一定规模，对自己未来的成功也很自信，而且此时渐进式战略已经是弊大于利，那么以价值为基础的战略就会成为考虑的重点，这一“规模门槛”可能是5亿美元的销售额，或者是办公场所占地面积达到50万平方英尺以上。以价值为基础的战略也可能由于某种困境或危机而被激发，比如附近没有可用于扩张的空间，或者渐进式战略累积起来的高额花费对高级管理人员来说已经是太多了等等。一家高速成长的企业的不动产管理者无奈地说：“一旦占据了超过50万平方英尺的场所，你就已经身处房地产界，必须对企业的不动产进行经营，不管你是否愿意这样做。”规模之所以在这一点上产生质的飞跃，更多的是与长期战略而不是与短期战略有关。企业此时需要反思如下问题：

■想要在哪个领域和在哪些地方扩展业务？

■想对经营场所及设施进行并执行规划吗？

■想租赁还是想拥有自己的房产资源？

■想为员工提供何种类型的场所和办公设施？

■如何对经营场所及设施进行规划才能使之更有力地支持工作流程？

■企业的组织结构和工作流程将保持稳定吗？

■将如何对变动的需求做出规划并妥善应对？

■未来对灵活性的要求怎样？

■怎样把空间分配给各业务部门？

■用何种方式对使用经营场所及设施的各个不同部门收取费用？

■由谁，怎样来选择空间的布局、陈设和装饰？

■人们更倾向于什么样的设计特征、颜色和材料？

新的经营场所及设施提供了一个先声夺人、塑造企业文化的机会，并会直接给企业外部的客户和竞争对手传达出某些信息。

在做出重大的经营场所及设施投资决策时，某些外部力量可能也会要求企业对自己的文化做出清晰的表达。特别是在企业开始实施第一个重大的经营场所项目时，会吸引其所有利益相关者的密切关注，包括员工、客户、资本市场和当地业界。这个项目代表着该企业的首次重大的资金投入，与直接的经营业务需求相比，需要有更强的信心，更有力的支持。高级管理人员可能会面临一些压力，需要清楚地说明该项目的缘由，以及它给企业带来的长期的战略收益等问题。此时，高级管理人员更乐于对该流程给以更多的注意，并且把该项目视为一个能够影响企业文化和提升企业实力的时机。

（五）如何通过设计表达企业的价值

1．外部建筑

通过外形来表达一定意义和表现所有者的抱负是建筑物功能永恒的主题。企业在建造自己的经营场所时，最可能采取以价值为基础的战略来对外部建筑的式样进行设计，他们通常会利用建筑物的外观向公众传达有关信息。有些企业把他们的建筑作为增加客户认知度的广告牌。当有的城市禁止企业在建筑物底部设置标志后（例如1973年波士顿市便做出这样的禁令），人们开始对建筑物轮廓尤其是其顶部的设计给予更多的关注和重视。旧金山的泛美金字塔，纽约市政中心的斜坡，以及在拜克海湾上波士顿约翰·汉考克塔上的长条玻璃等都是几个有代表性的例子。有时，企业可能有意选取一个建筑物或者对它进行特殊的设计以传达某种特定形象。

建筑物的设计所体现出的意义可能出人意料。建筑师迈克尔·格瑞夫斯用迪斯尼各种各样的卡通形象装饰迪斯尼企业的总部，以此表达对企业传统的敬意。然而有些人认为，这座过于风格化的建筑体现了该企业内在的好强争胜、高压式的企业文化。因此，据说这座建筑里的职员把它称作是“老鼠油”。

除了独特的外观，这座大厦中的内部场所规划大多数靠实行高度模块化的标准设计。与之形成对比的是，有些企业的办公大楼外表很平常，但是里面却很独特，此时设计所取悦的重点目标是企业员工，而非外部人员。

财富最大化之外的目标。公司投资于自用办公楼时，非货币因素常常会产生影响。例如，为一流的建筑设计支付高价通常会带来更大的心理满足。很多公司花高价请建筑师，并非常细致地挑选他们。虽然一些管理层旨在从此类投资获利（例如提高生产率），更多的人还是认为建筑是表达公司的一种方式。IBM和AT＆ T这两个竞争对手在曼哈顿彼此相邻的摩天大楼就是很好的例证。IBM的43层大楼表现了未来主义以及几何上的简洁性，反映出该公司技术精深的形象。AT＆T的大楼是更具有争议的后现代建筑，建筑师认为它反映出历史上著名的纽约风格，但是其他人却将它比作老式大钟。AT＆T为其大楼支付了极其高昂的价钱，但之所以选择那种风格则自有原因，AT＆T建筑部门的总裁说：我想使大楼让人们知道这个公司扎根于历史，有很强的传统，但与其他高科技公司一样富于创新。^[5]

2．内部设计和办公场所设计

办公场所内部设计的目标通常是对等级制度的象征性表达。企业试图通过减小分配给不同级别员工的空间数量和质量的差异，来强调不同管理层面员工的平等协作。

靠近自然光是象征主义的惯例之一。而高级管理人员的封闭式办公场所却不是安置在靠窗户的一面，而是通常放在接近楼中心的地方，隔绝了自然光，同时有窗的地方全部与开放式办公区域相通。为了补偿自然光，内层的办公场所则通常安装有面向外层办公场所的玻璃墙。比如，思科公司所有的写字楼里，没有一间带窗的封闭式办公场所，甚至公司首席执行官也同其他管理者一样，在内层办公场所办公，而且其办公场所的规格同一般管理者的一样。思科公司的员工对这一点十分自豪，因为这正是这家快速发展的企业平等、开放的文化的例证。英特尔公司掌握着微处理器市场75%的份额，他们也使用开放式的办公场所，以象征企业精干、进取、以工程学为主导的企业文化，其高级管理人员很少享受什么特殊待遇。

为了弱化等级制度，企业经常会减少标准规格办公室的数量，并将更多的管理人员安置在开放办公室里。其他减少办公场所及设施等级制度象征的方式包括：给几乎每个人同样大小的办公空间、取消行政特殊待遇。例如，预留车位和私人就餐、面向企业所有人提供健康俱乐部的福利设施等。

以舒适美观为重点，设计和装饰办公场所，例如艺术品和植物，在不同的企业有不同意义。企业的高层管理人员相信质量上乘的企业设计会传达出企业高度重视员工的信息。太平洋贝尔公司董事会特意在新公司总部中采用更加优质的设计，以此提醒员工们注意他们现在是同老练的销售公司竞争，必须用新的、更加积极的战略来应对。一些企业以艺术品来犒劳自己，用这些艺术品把办公场所点缀得生机勃勃，并且传达出这样的信息：员工是重要的。

然而其他一些企业却以一种斯巴达克式的简约态度来对待装饰，以强调拒绝浮华的企业文化。正如在有关渐进式战略中所讨论的，这种现象在处于创业期的高科技企业中尤其普遍。所有权在员工手中的企业通常也更加偏爱简朴的办公场所及设施，以证明企业的利润要么投进了企业，要么分配给了所有员工。

在现实中，很难确定什么情况下企业在对办公场所及设施的规划中采用的是以价值为基础的战略，因为系统化的家具促进了办公设施的标准化。从允许团体和个人有一定程度的专门化和个性化空间这一点上，人们可以看出企业的价值所在。重视个人主义的企业可能赋予其办公人员和区域管理者更多的自主权，他们可以自主选择和规划办公场所及设施。然而，所有工作场所的统一设计也可以表达企业的某种文化价值。这里要重申：象征着以价值为基础的战略，是设计的方式而非设计的结果。企业的价值往往通过决策方式和所做的业绩得以充分体现，而不是仅仅从办公场所及设施的形式上表现出来。

（六）以价值为基础战略的实施

今天，许多高级管理人员已经认识到，工作环境是公司竞争战略的重要组成部分。但是，他们却可能选择完全不同的方式进行规划设计。一些人喜欢把大多数决策权赋予不动产的专职管理部门，而其他的则更喜欢紧握决策权，亲自制定设计决策。管理阶层的偏好表现了他们对经营场所及设施战略的影响。

1．由一个小团队掌握

一些高级管理人员对经营场所及设施的设计和管理非常感兴趣，他们喜欢大量地参与其中的各个过程，不但制定投融资决策，而且参与空间美学设计，选择和分配员工使用的经营场所及设施。他们把大的经营场所项目视为塑造公司文化、与员工保持直接联系的个性化良机。一个高级管理人员组成的小型团队控制着对公司的价值观和未来的方向，以及如何通过各种经营场所及设施来表达这种价值观，同时公司不动产管理部门的职员以及外部的设计顾问也不同程度地参与其中。

2．员工的广泛参与

有些管理者在以价值为基础进行决策前，会征求员工的意见和偏好，并且用社会科学中的一些方法来增强员工对规划新经营场所及设施的参与，例如调查、访问、观察等，都可用于收集数据。这些收集信息的活动可以采用正规化的方式，并聘请外部管理顾问来协助对数据进行收集和分析，但更多地采用非正式的方式，例如，由公司不动产管理者主持专题会和讨论小组。进行办公场所设计的公司往往在现有经营场所中建起一个模型，供员工参观，听取他们的意见，并从以往的经历中汲取经验。

另有一个规划方式可以与刚才介绍的方式协同运用，即对企业的现有经营场所及设施和业务运转进行研究，以了解是什么在起作用，哪些地方需要改进。

3．提高公众形象

独特的办公建筑或者场所通常有助于提升公司的公众形象。与消费者期望相符的建筑可以不断地提高企业在消费者心目中的地位。由花岗岩构造的银行大楼看起来让储户有安全感，而广告代理商和建筑公司的建筑通常都富有创意和艺术情趣。规划良好的经营场所及设施能够增进客户对企业的愉快体验，并能间接地提升企业在客户心目中的形象，有助于建立和维护客户忠诚度。有些建筑物通常以独特的名字来加强公众对它的认知度，例如，位于旧金山的金字塔形的泛美大厦。而有些外表朴素的建筑则可以暗示企业向外界传达一种庄严的态度。

企业的兴衰与存亡取决于它们能否很好地满足客户的需求。不管客户是亲自参观，还是通过与其有关系的人的经历间接体验企业办公场所的规划布局，清楚地理解如何更好地为客户服务都是企业经营场所及设施管理战略的主要出发点。