竞争全方位

六、竞争全方位、营销势必行

从过去的历史考察，黄金在强大的社会权势的推动下，黄金需求旺盛而造成了长期的供给短缺，因而黄金产业发展的主要矛盾是增加供给。社会权势是黄金需求增长的最大支撑力，但黄金社会权势是通过社会制度性安排人为地赋予当今黄金非货币化的制度安排又极大地削弱了黄金的货币权势，而影响了黄金需求的增长。今后，是否会有新的制度建立而使黄金的社会权势再度强化，目前还没有看到清晰的前景。而今天我们面临现实的是黄金社会权势的弱化，已使黄金市场供求基本面由供给不足变为了需求不足，发生了一个千年之变，并已产生了多方面的对生产者的负面影响。因此，黄金工业的发展矛盾已由主要是增加供给变为了拉动需求。

这个千年之变使黄金不再是可望不可求的“皇帝女儿” ，而是成为了市场上民众可以拥有的商品，竞争空前地加剧了，黄金无论是作为储备资产，或做投资品，还是做首饰及制品，或做工业原料都面临全面的竞争挑战:

1.储备资产

黄金作为人类的储备资产的历史悠久，也曾是人类货币储备资产的最主要部分，无论是国家还是家庭都是如此。而在当代黄金已不是储备资产的唯一，其作为储备资产已与货币、政府债券、企业股票存在着竞争关系。在当今以美元为中心的世界货币体系中，美元以及美元债券成为国家储备资产中的主要品种，企业股票的拥有量也有大量增加。到2007年底只有美国、德国、法国、意大利、葡萄牙、希腊六个国家的黄金储备超过其他储备品种量，其他国家的黄金储备量都大大低于其他储备品种数量，许多国家的黄金储备的比例已不足4%，如印度为3. 47%，泰国为2. 57%，日本为2. 1%，我国仅有1. 5%。还有一些国家黄金储备为零，国家外汇储备的黄金储量多寡虽存在着历史的因素，但减少黄金储备是全球的大趋势，2007年全球国家黄金储备2. 9873万吨，比10年前的3. 3538万吨下降了10. 42%，因而黄金作为储备资产在竞争中并不占上风。

黄金作为一种储备资产面临货币、债券、股票，甚至不动产的竞争压力是显而易见的。

2.投资产品

黄金作为一种资产保值、增值的投资产品，在金融市场中占有一席之地，但是目前民众可以选择的投资产品已经多样化。日益增多的不同特色的产品，使民众有了多种选择的机会，因而黄金面临储蓄存单、保险保单、各种彩票、股票证券的竞争。而且投资产品创新还在快速地发展，这些新兴的产品纳入了更多的时尚要素，与当代人类的心理与生理需求更为适应。而黄金是一种传统的投资产品，存在着自身的局限性，与新兴的投资产品比较并不特别活跃。因而受到一些人士的质疑和疏远，使20世纪90年代黄金投资市场出现了一定程度的萎缩。

在可以预见的一段时期内，黄金作为投资产品虽拥有牢固的市场基础，但市场竞争优势并不十分明显。

3.金饰制品

黄金首饰及金制品业是黄金主要需求领域，黄金首饰是最主要的首饰品种，历史十分悠久，在考古发掘中出土的古代金首饰屡见不鲜。金首饰不仅是一种美丽的装饰，而且还是权势与富贵的象征。但首饰领域更是一个竞争激烈的领域，钻石首饰、铂及钯首饰、宝石首饰、翡翠首饰、半宝石首饰、银首饰、仿真宝石首饰及珍珠首饰等，各领风骚。金首饰拥有独特的魅力，因而拥有相对稳定的顾客群，但在顾客需求时尚化、多样化的今天，黄金首饰也面临巨大的挑战。从世界看，近年来需求量从1997年达到3300吨历史高峰以后，连续6年下跌，到2004年才转跌为升，2005年达到了2700吨需求量，但比1997年仍低17. 94%。好景不长，到2007年又下降到2401吨，比2005年下降了11. 34%，10年来全球金首饰的需求一直处于低迷徘徊状态。

我国在20世纪80年代是黄金首饰一枝独秀，占据市场9成以上的份额，而进入90年代中后期钻石首饰、铂金首饰异军突起，白色首饰很快成为市场时尚的引领者，而黄金首饰却成了落伍者。2002年金首饰需求量比1992年下降了42. 97%。表明了进入21世纪后，黄金首饰仍然没有从竞争的被动中脱身。虽2003年以后持续增长，2007年超过土耳其居世界第二位，但需求量仍比1992年低13. 66%，还未恢复到历史高位。市场竞争的形势日益加剧，黄金首饰市场一枝独秀的局面不复存在。

4.工业原料

黄金良好的延展性、导电性以及其炫目的光泽和抗腐蚀性，使黄金在一些工业领域，如电子、建筑等领域具有优势，但基于降低成本的要求，人们总是千方百计寻找黄金的代用品，因为这些代用品在满足基本功能的情况下，还能做到成本的降低，对黄金形成了很大的竞争优势。因此黄金作为工业原料一直处于被控制和节约的状态，所以其需求量不可能呈大幅增长。

黄金在所有领域都面临竞争，为了取得竞争优势，摆脱颓势，积极的黄金市场营销就成了必要选择:

(1)黄金作为储备资产的市场营销。国家储备结构的选择是国家高层的决策，因而对于黄金资产的历史作用的深度研究，以及金融市场变化对黄金资产需求追踪分析是黄金储备资产营销的重要内容，以使国家高层全面了解黄金资产的现实意义形成统一的理性共识，从而影响高层做出保持或提高黄金资产储备的决策。在20世纪90年代后期欧洲一些央行加快售金，大有引起多米诺骨牌效应之际，世界黄金协会掀起了一个国际性公关营销活动，最终导致1999年欧洲央行与14个欧洲国家央行共同发表了华盛顿协议，确认黄金仍是金融资产储备的必要组成部分，稳定了市场，为之后金价的回升奠定了基础，是近年来黄金储备资产营销的一个成功的案例。

黄金作为投资产品的营销，特别是在信用投资产品贬值严重，经济危机时黄金的保值功能尤为明显，1997年亚洲金融危机时，以及进入21世纪美元贬值时，黄金都表现出了很强的资金避难所的作用。黄金投资产品的营销主要是宣传黄金投资的特点和优势，吸引更多的民众选择黄金投资，并积极地推动市场的发展，清除对黄金投资的种种障碍，这对于黄金投资市场刚刚起步的我国尤为重要。毕竟我们已与黄金投资隔绝了半个世纪之久，对于民众已十分陌生，积极的市场营销是对黄金投资市场发展的有力推动。

另外，黄金投资产品的本身也已经发展成一个产品系列，不仅有不同品牌的金条，多种题材的金币;还有不同的黄金存折、黄金存单、黄金累积账号等纸黄金产品;还有多种衍生物合约。因而各种黄金投资产品也需开展市场营销，吸引投资者选择。

还有黄金投资产品的经营者也是多元的，不同的经营者之间也存在着竞争，为更多地争取自己的客户，也需要进行市场营销，使顾客在对黄金投资产品认知的同时也对经营者增强信任和亲近感。

(2)黄金作为金首饰和金制品的市场营销。对于黄金首饰与金制品的市场营销大家已司空见惯。但我国在20世纪80年代，黄金首饰和金制品生产企业基本上不进行市场营销，因为那时完全是一个卖方市场，只要有“货”就不愁“销” 。进入90年代中后期市场营销因需求的萎缩，竞争的加剧才渐成气候。今天已很少有人怀疑市场营销对市场需求的拉动作用了，黄金首饰及黄金制品业的发展需要市场营销已成共识，因而也就不必再费笔墨。

(3)黄金作为工业原料的市场营销。市场营销对黄金工业原料需求增长的相关性最小，因增加黄金需求与降低生产成本的原则相悖。决定工业黄金原料需求的是其独特性，没有可替代性，但在科学进步的条件下，产品的独特性只能在短期内存在，从一个长的时间段看这种需求还要降下来，从总体看市场营销对黄金工业原料的需求增长作用不大。因而推进技术进步，拓展应用新领域就十分重要，但是黄金在工业领域的应用有了新突破，出现了新产品，为让用户尽快认识新产品，加快推广时也需市场营销配合。