谁动了黄金首饰业的“奶酪”

四、谁动了黄金首饰业的“奶酪”

黄金首饰需求由升到跌这一案例，对于我们认识“新文化掘金运动”具有很大的启示作用，所以做近一步解剖分析:

我国首饰市场是以金首饰起家的，近10年来我国近90%的黄金是用于金首饰制造业，金首饰在很长的一个历史时期里是首饰市场绝对老大，几乎成了首饰的代名词，而近20年需求持续增长的黄金首饰市场又迅速地拉起了一个居世界前列的黄金首饰制造业。但是被我们视为富足象征并引以为豪的“金店比米店多”的现象，到20世纪90年代后期就很快消失了。新世纪伊始，一些金首饰商纷纷转产，或倒闭。黄金首饰业的发展遇到了前所未有的困难。

到底是什么因素影响了我国这一时期黄金首饰的需求增长并造成持续下跌呢?一时众说纷纭，莫衷一是:

1.购买力因素

一般情况下，需求和消费者经济购买力成正比关系，消费者经济购买力提高，消费量就有可能增长。消费者不具备一定的经济实力，很难有较大的购买力，尤其对黄金这种价值很高的商品，更是如此。这种说法认为:影响消费者经济购买力最重要的因素是家庭收入。

而事实却是，20世纪90年代中期以来居民收入增长颇为迅猛。央行统计数字显示: 1992年，居民银行存款总额为1. 38万亿元，而2003年则已突破10万亿元，增长了6倍之多。也正是在这个时期，我国居民消费水平开始大幅攀升。因此，20世纪90年代后期以后长达6年的黄金需求持续低迷，应该不是因购买力下降造成的，而是另有原因。

2.价格因素

在黄金市场上存在着这样一种情况，在金价上升时，消费者为了获利，往往会将存量黄金变现，市场出现需求减少、供给增加的现象。依国际惯例，金价走势与消费走势成反比——金价上涨3%，需求会下降1%;相反，我国黄金需求持续下降的时期，却恰恰是金价持续走低的时期，我国黄金需求与金价走势并未呈现出反比关系。金价的上涨可能会对部分消费者产生影响，但这不是黄金需求持续下跌的主要原因。

3.能力因素

是否是生产环节出现问题，供给能力不足而造成市场萎缩呢?经过20世纪80年代后期至90年代中后期，十余年的发展，我国黄金制品的生产能力大大提高，到20世纪90年代后期已出现四成以上过剩生产能力。1997年以后我国出现的黄金市场需求萎缩完全是在生产能力过剩情况下发生的，尤其是1999年批准深圳人民银行开展黄金寄售业务以后，黄金原料的供应也得到了充分的保证，市场的生产供给能力完全可以满足需求，对于这样的结论，业内是得到公认的。

4.文化因素

据北京黄金经济发展研究中心和中国黄金报社联合举办的2002年度首饰消费调查表明，消费者购买首饰最为看重的首要因素是款式，对款式的关注甚至超过了对质量的关注(消费者对款式的关注度为77%，对质量的关注度为73. 6%) 。首饰的款式已是影响黄金需求的首要因素。款式是首饰时尚的外在符号，是首饰文化内涵的语言表达，然而，黄金首饰款式陈旧是当时消费者的普遍性评价，为什么同样的产品在10年前被追捧，而10年后被抛弃呢?原因是民众的消费取向发生了变化:

中华民族是一个崇尚黄金的民族，出现黄金需求疲软的现象，我们认为这不是购买力的原因，而出于需求意愿的原因。

当我国居民解决了温饱，并在小康社会道路上迈出了一大步的20世纪90年代中期，居民消费需求的取向开始转向精神财富的追求优先，讲究返璞归真，欣赏个性品味。人们不再以标榜财富、张扬富有为荣，渐渐疏远了曾以财富、富贵权势为文化符号的足金首饰。那时由于黄金管制的束缚，黄金首饰业并未能敏锐地洞察到消费者的消费取向正在发生变化，而在传统中陶然，没有主动地根据消费取向的变化进行产品重新定位和产品更新。结果，以高雅时尚为文化符号，以柔情似水感情诠释的铂金首饰乘机迅速地崛起，成为首饰时尚领军和消费者的首选。铂金首饰用不到10年的时间，在中国创造出一个世界销量第一的铂金首饰市场，占有全世界50%以上的市场份额。与黄金首饰需求不断下降形成了鲜明的对照，如图6 －3所示。

图6－3

资料来源: 《黄金年鉴2004 》 、《铂金年鉴2004》 。

但从世界的范围看，铂金首饰在中国取得的成功并不具备普遍性的国际意义，因为铂金首饰的流行也只是集中于为数不多的国家。中国和日本两个国家就集中了世界铂金首饰需求量的80%，这说明大多数国家并不流行铂金首饰。铂金在我国首饰业取得的成功，从某种意义上讲，不是物质财富力量创造的，而是文化力量取得的，是满足了消费者新的精神财富需求的结果。本来黄金首饰也可以通过自身产品的调整来满足这种新的精神财富需求，但却丧失了这次机会。既然黄金首饰是因文化力量的欠缺而败下阵来，未来的重新振兴也必须在增加黄金首饰文化财富上做文章。

以上原因分析表明，消费取向因素造成的黄金首饰款式“瓶颈”是造成从1997年以后黄金首饰需求持续下跌的主要原因，再进一步分析是因当黄金首饰的产品结构不适应消费者由黄金物质需求优先向精神需求优先转变的需求。但取向变化是外因，只是表明市场环境条件已发生变化;而款式因素是内因，表明当时黄金首饰产品需要增加时尚元素，在产品款式上推陈出新。无论内因还是外因，反映出的都是与精神层面的需求变化相关，因而解开黄金首饰业发展的这个市场的结，不能仅依靠物质要素的投入增加，而是需要有更多文化要素的投入，包括新的市场理念，以及在新理念基础上的产品创新。一句话，我国黄金首饰业发展的现实已把黄金文化创造提上了工作日程， “文化掘金”的思想开始萌发。