消费中收获牛股

第一节　品牌的价值：消费中收获牛股

无论是外国股票市场，还是中国股票市场，消费类股票往往都是具有长期牛股特征的品种，如巴菲特的王牌股票之一可口可乐，又如本书前面介绍过的贵州茅台、张裕等。更为吸引投资者的是，消费类股票对多数投资者而言都是最容易了解的股票，因为什么样的东西好都是看得见摸得着，可以真实地感受到的。这可以说是简简单单收获牛股的最佳选择之一。

一、饮食升级

饮食升级是老百姓富裕起来以后必然要追求的东西，而所谓的升级无非就是追求更高的营养价值、追求更安全的食品、追求更健康的饮食习惯而已。在这些不可阻挡的升级趋势下，有品牌的食品企业几乎都成为市场追捧的对象。

第一章介绍的贵州茅台和张裕都是饮食升级最典型的牛股代表，饮食升级逻辑下的牛股是一个群体，因为饮食本身所覆盖的行业范围就十分广泛，而饮食类的品牌企业几乎都是上市公司，也几乎都成为了大大小小的牛股，如肉制品的双汇，奶制品的伊利，啤酒业的燕京，白酒业的五粮液、泸州老窖、山西汾酒等。这充分表明一点，只要投资者在生活中做个有心的人，把看到的、听到的以及感受到的很多东西建立一个股票投资的逻辑，那么牛股就可能诞生了。

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案例：“一个都不少的”伊利股份

在作者童年的印象中，中国人是很少喝奶的，改革开放以后，随着物质生活的丰富，奶粉开始进入百姓家庭，后来就是液态奶在大中城市乃至农村快速普及，现在的小孩子从小就开始逐步培养喝奶的习惯。2006年，蒙牛甚至轰轰烈烈地喊出了“每天1斤奶，强壮中国人”的宣传口号。可以说，每个中国人都能清晰地感觉到奶制品逐渐成为了自己的日常食品，也可以清晰地感受到身边一个个奶制品生产企业的品牌。当然，中国的传统往往是各地都有各地的奶制品生产企业，但真正可以说在全国具有影响力的企业，大概没有人不知道伊利和蒙牛。这其实就是消费升级在现实生活中的体现，而正是奶制品消费的快速增长，成就了中国乳业的快速发展。

这样一个几乎每个消费者都能感受到的变化，恰恰就意味着股票投资的巨大机会。只要稍微在股票市场上搜寻一下做奶制品的上市公司，可能就会发现伊利股份（600887）、光明乳业和三元股份（600429）三家奶制品上市公司，这些股票就应该成为你投资的备选对象。进一步的筛选其实也很简单，首选影响力最大的龙头，恐怕多数人都会选择伊利股份，因为几乎在每个城市都能喝到伊利牛奶，吃到伊利的冰棍，看到伊利的广告，而光明和三元的产品往往只能在一些特定地区才能看到。事实证明，这样简单而富有逻辑的选择可以为普通消费者在股票投资上带来巨大收益。

我们再总结一下饮食升级背景下的伊利股份，其牛股元素可谓一个都不少：①处于一个快速发展的快速消费品行业，专业的数据很容易查到，改革开放以后每年都保持2位数以上的增长；②是乳制品行业的龙头企业，特别是奶粉时代逐步向液态奶时代过渡后，伊利和蒙牛两大巨头的行业领导地位越发显著；③公司位于奶源丰富的内蒙古，这是得天独厚的资源优势，是一般乳制品企业难以复制的优势；④观察伊利股份的经营业绩到底如何，可以轻松地发现其绩优公司形象由来已久。

二、娱乐升级

1．汽车和手机

汽车和手机都属于因消费升级而表现出色的品种，但这类消费品与饮食类消费品在行业及公司收益特征方面具有较大差异。汽车作为耐用消费品的消费和更新换代周期比较长，而电子消费品又由于更新换代的速度非常之快，所以这两种消费品的竞争异常激烈。总体来看，汽车和手机两类消费品与家电有一定相似性，表现出典型的“双刃剑”特征：一个是行业景气来得特别快、特别猛烈，厂家只要有一个顺应潮流的产品就可能实现爆发性增长；另一个是行业景气的变化幅度非常大，整个行业在竞争与整合的过程中，各个企业的经营效益也可能出现很大差异。

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案例：手机早衰——深科健

中国人财富增长的速度是令人惊讶的，20世纪90年代中期主要的通信工具还是传呼机，传呼行业一时成为很赚钱的行业。但是，很快传呼产业被移动通信行业迅猛的发展所取代，大概在90年代末期的时候已经可以经常看到拿着小巧的手机打电话的人了。信息产业部的数据表明，国产手机生产商在2001～2003年取得了辉煌的业绩，尽管国产手机主要是低端产品，但2002年的市场份额已经超过了30%，到2003年批发市场份额则创纪录地超过50%。上市公司的经营业绩也大致反映了这样的状况，但股价却出现了早衰。

图4.1　*ST科健和波导股份业绩变化（1999～2005年）

资料来源：聚源数据分析系统。

图4.2　*ST科健和波导股份股价变化比较（1999～2005年）

资料来源：聚源数据分析系统。

科健和波导都是当时国产手机的代表性企业，随着手机在中国的大范围普及和国产手机生产企业的崛起，两家企业在2000～2003年都保持了一个较好的业绩。特别是波导更是呈现显著上升趋势，但是，股票价格却从2001年开始一直处于下跌状态。那么手机类公司的股价为什么会先于业绩而下跌呢？

原因一：2001年7月开始市场进入熊市，多数股票处于下跌状态，业绩好的手机公司也难以幸免。

原因二：手机行业的快速发展和手机企业的激烈竞争并存，价格战不可避免，手机产品的价格未来会呈现快速下降趋势，所以很多机构普遍预期国产手机在激烈竞争中利润率会越来越低，这样的好业绩不能持续。

事实是，业绩确实下降了，但却是在股票跌了两年后才开始下降，那么就意味着在那两年业绩好的时候，也没有资金愿意买手机企业的股票。这样的事实给投资者的启示很深刻：激烈的竞争导致产品价格下降的行业，业绩好是短暂的，被机构认可是困难的，所以低市盈率也就是正常的。类似行业的股票，只能在业绩由差转好的阶段投资，不适合长期投资。

2.旅游

自从有了“黄金周”的说法，旅游成为了一个热门话题。实际上，越来越多的人不仅仅是“黄金周”去旅游，而是选择带薪休假出去旅游，而且从国内游到国外游，从团队游到自助游，还出现了所谓的“驴族”。总之，旅游的方式花样翻新，但旅游景区却是非常有限的，而已经上市的旅游景区更是有限。当然，旅游产业是新兴行业，伴随着旅游产业的发展，旅游产业链各个环节上的企业都可能受益。不仅如此，旅游业在我们可预期的时间内，几乎可以100%的确定是一个不断增长的产业，这对于很多稳健的投资者而言是有吸引力的。

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案例：景区资源——峨眉山

1999年，中国第一次有了“黄金周”的休假说法，“黄金周”旅游一时大热。后来每到“黄金周”全国的著名景区几乎都是人满为患，“黄金周”期间各家电视台还要发布旅游气象预报。当越来越多的人意识到“黄金周”旅游之难时，随着中国劳动制度的完善，越来越多的人拥有了带薪休假的机会，度假旅游也开始日益兴旺。总之，中国人旅游的热情是越来越高，这一点大概不会有人感受不到，而这恰恰又是源于生活的一次投资机会。

同样，有心人开始到股票市场寻找旅游类公司，发现很多著名景区都是上市公司，黄山、桂林、峨眉山、桂林、张家界等。客观地讲，单凭感觉是无法从这样一堆旅游上市公司中找到龙头企业的，而且每个人的旅游偏好又不同，寻找更有潜力的旅游公司看起来必须借助一些专业的分析了。

那么，旅游景类上市公司的价值在哪里？应该说，按照回归简单的逻辑，只要关注两个方面的变化其实就可以大致把握一家旅游类公司的投资机会：第一个是游客人数的增长情况，由于每家景区的游客容量不同，所以比较绝对值得不出结论，但游客人数的增长率是可比的，而且很有意义；第二个就是看一下景区门票价格上涨的潜力和涨价的周期，这一点对现实生活中的旅游者不是好事，但对于买旅游股的投资者却是非常有利的信息。

峨眉山恰恰可以得到两个简单逻辑的印证：一方面，峨眉山游客的人数几年来始终保持不低于10%的增长率，这确保了公司收入的稳定增长；另一方面，企业大概保持了每3～4年涨价一次的频率，而上一次涨价是在2003年，所以2006年或2007年再次涨价就可以成为一个预期。两个逻辑都很好地说明峨眉山具有的上涨潜力，事实也证明从2005年年底到2007年1月其最大涨幅达到了296%。

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案例：经济型连锁酒店——中青旅

对于经常出差的朋友来说，住酒店是一件非常普通的事情。公司报销标准高的人通常住高星级酒店，标准低的人多数都住便宜的低星级酒店，但几乎所有住过二星级以下酒店的人都知道，价格虽然便宜，但总体感觉不舒服。因此，一种新型的酒店形态开始出现在酒店市场中，就是经济型连锁酒店。这样的企业形态距离多数老百姓而言比较远，也不是十分容易理解，但对于经常出差且报销标准不是很高的消费者而言可谓非常熟悉，如家、锦江之星、山水酒店等如雨后春笋般出现在很多城市，特别是大中城市。进一步研究这些酒店与上市公司的联系，锦江之星被锦江股份参股20%，山水酒店则由中青旅控股51%，事实证明无论购买锦江股份还是中青旅，投资者都会有很好的收益。

这里之所以更强调中青旅，还是看重了中青旅拥有更长的旅游产业链，上下游可以互相促进，同时中青旅的旅行社业务本身就是行业龙头，虽然旅行社本身赚钱不多，但却具有整合并提高的潜力，而且其还拥有一个非常赚钱的彩票业务。因此，中青旅在旅游行业更具有综合竞争力。

三、健康保障

健康产业和富裕程度的增加是相辅相成的，而且富裕程度越高，对健康产业的需求就会越强烈。可以说，如果将健康产业放在整个消费升级层次中看，健康产业应该处于消费升级各产业层次的顶端。这个产业的消费者通常都非常挑剔，而一旦赢得了消费者的信任，消费者花起钱来又是最大方的。因此，健康产业既是一个暴利行业，也是一个高风险的行业，品牌的重要性甚于其他任何一个消费品行业。

在美国，健康产业主要包括两大类：一类是医药、保健品及医疗器械行业，属于科技含量很高的制造业；另一类是健康护理行业，属于服务业。目前，中国的健康产业还处于相对初级的阶段，健康护理产业基本还处于萌芽状态，而保健品和医疗器械行业的企业规模普遍不大，保健品品牌的生命力都相对短暂，个别具有品牌号召力的企业也没有上市。相对而言，健康产业中医药行业的产业链相对完整，并拥有一定的品牌效应，其中比较突出的就是一些老字号中医药品牌，凭借其独特的中药配方和历史传承的深厚底蕴，加上与时俱进的技术创新和销售创新，一些老字号产品重新焕发了生机。

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案例：中药老字号老树开新花——云南白药和同仁堂

中国医学的特色在于中医药，这同样是一个众所周知的简单道理，但也正是这样一个又一个的简单道理在预示着一个又一个的投资机会。中药经过中华民族几千年的传承，已经成为中国医药领域乃至中华民族的宝贵遗产，特别是最近几年，随着人民生活水平的提高和中药现代化的发展，中成药越来越深入到百姓生活中。每个人都知道，中药讲究的配方，是老字号的品牌，而中华民族具有这种老字号效应的品牌中药不少，真正能够做出影响力并成为上市公司的却不多，大概也就是云南白药、片仔癀、同仁堂、马应龙等几个。当然，还有一些中药现代化企业做得很不错，如天士力，但人们在生活中不太容易接触到，所以也不容易为一般消费者了解，除非是相关的从业人员。因此，我们就立足于上述口口相传的四个中药品牌企业，可以发现每一家企业的股票在市场中的表现都是相当出色的，牛股的诞生就变得如此简单。

如果说，对于片仔癀和马应龙还有一点陌生的话，那么云南白药和同仁堂应该算得上家喻户晓的老字号中药品牌了。但要使一个老字号焕发新生，必须与时俱进，云南白药和同仁堂就是分别通过产品创新和销售创新，使老字号企业进入新的增长期。

云南白药是一个具有百年历史的医药品牌，是国家重点保护的中药品种之一，其白药的传统优势在于止血和治疗外部伤痛方面。公司再现活力的根本在于能够在老字号品牌的光环下，积极改变药品形态，开发系列药品，如白药胶囊、散剂、气雾剂、创可贴等，这样就大大扩大了白药品牌的消费群体。同时，随着居民消费能力的不断提升以及公司品牌效应的普及和深化，公司药品在确保销售的情况下获得了有效的价格提升空间。这些重要的信息其实都发生在生活中，投资者对信息的获取不存在什么障碍。

同仁堂更是一家百年老店，拥有六味地黄丸、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸、牛黄解毒片、感冒清热颗粒等一系列我们熟悉的药品，很多人都会有一个共同的感受，就是在购买同类产品时一般都会首选同仁堂。另外一个能够感受到的变化，是各地越来越多地出现同仁堂的连锁药店，这其实正是公司销售创新的重要体现。当大家可以越来越多地购买老字号品牌药品、越来越方便地买到同仁堂的药品时，同仁堂的投资机会便孕育而生了。