行业结构及竞争情况

第二节　行业结构及竞争情况

中国电视产业发展到现在，已经形成了一个完整的产业链，包括了从节目制作、传输体系、播出体系、运营体系等几大环节。这些环节经过多年的发展，已经形成了稳定的产业模式，并且保持着快速发展的态势。本章第一节对电视业整体规模的介绍，业已为我们展现了各个环节包括电视台、传输网络、节目市场、广告市场、受众市场的总体情况（见图1－11）。

中国电视产业主要由两大部类构成，一大部类就是“台”，电视台拥有节目资源和播出频道资源，另一大部类就是传输网络，其中占据核心地位的是有线电视网络。这两大部类是电视产业的核心资源。对于产业经营来讲，“台”和“网”主要是围绕着核心资源的争夺。其中对于电视台来讲，广告市场的竞争成为一条经营的主线；而有线电视网络公司的问题主要突出在用户资源的竞争上，可以称为“生存空间”的争夺。

围绕着电视台和有线网两大部类，包括政府、广告主、电视观众等在内的上下游各个环节都直接或间接地为电视行业的发展提供了资金的支持，形成了电视产业的资金链。电视台和有线网获取这些资金后，投入到节目生产、网络建设和产业运营中，保证了自身的生存和再发展，成为一个完善的资金循环体系（见图1－12）。

图1－11　中国电视产业产业链

图1－12　电视产业资金链

我国电视台的收入主要由三个部分组成：财政拨款、广告收入和其他收入。我国各级电视台多年以来都是在事业体制下运行的，财政拨款一直是电视台维持运营的重要资金来源，但是随着市场化的不断深入，近几年财政拨款比例下降到了15％左右，广告收入逐渐成为电视台的支柱收入。但是，广告收入经过多年的高速发展之后，这两年增速放缓，各级电视台迫切需要寻找新的盈利渠道以规避单一的盈利模式带来的风险。同时，电视台通过节目交易、多元化经营等也能获得一部分收入，但在总收入中所占份额较少。

网络公司自从1991年经过国家政策允许开始收取维护费之后，逐步摆脱了对国家财政的依赖，依靠初装费、维护费（收视费）等来保证日常运营，同时还向电视台收取一定的节目传输费用和卫视落地费用，广告费也已经成为了一笔重要收入。另外，随着有线网络升级改造步伐的加快，包括互联网接入、付费电视、视频点播等在内的增值业务也开始崭露头角，并且前景看好。

从电视观众的角度来看，电视观众除了支付收视费之外，通过购买广告主的产品间接地为电视行业的发展贡献了大量的资金。

广播影视产业内部，围绕着“台”和“网”形成了各种的对应关系，相互关系之间产生了多种的合作和矛盾。由于目前来说电视台控制着垄断性资源与大部分利润，处于产业链的核心。下面就对电视台之间的竞争状况进行详细的分解，着重从收视市场和广告市场两个方面来剖析，并对电视产业的新进入者作一简单介绍。