深层的广告合作

二、深层的广告合作

（一）频道经营权外包

社会资本向电视台支付一定费用，获得频道广告经营权以及除新闻以外的节目组织权，社会资本成立新公司经营频道，电视台不占有股份。内容终审权在电视台，新公司负责广告经营以及节目提供，向电视台交纳承包费用。

团中央网络影视中心以每年3000万元签下了青海卫视的经营权，团中央网络影视中心吸收社会资本成立昆仑文化传播有限公司，负责青海卫视的大部分节目提供与广告经营。青海电视台在新公司中不占有任何股份，其只负责新闻栏目、地域特色栏目和藏语节目的制作。虽然节目内容终审权在青海卫视，但编排很大程度上是掌握在公司手里。这次合作的最大特点就是充分结合了各方的资源优势：团中央网络影视中心是团中央下属的正局级事业单位，制作过几部电视剧；引入的国家广电总局下属单位，拥有电视运作的业内经验；社会资本则可提供资金补充。新版青海卫视于2005年1月1日亮相，呼号不变，新定位是“青少优先、面向大众”。

上海开麦拉传媒集团与内蒙古卫视达成合作协议，由开麦拉负责内蒙古卫视所有的内容提供、广告及运营，每年向内蒙古电视台缴纳6000万元的承包费，并且这一费用会逐年递增。与开麦拉合作之后，内蒙古卫视于今年5月1日已经进行了一次改版，推出了《开心妙管家》、《全民开讲》、《谈天说地》等系列新节目。根据预算，开麦拉每年将为此投入1～1.5亿元，计划在2年～3年内实现收支平衡。但事实上，内蒙古卫视今天的广告收入大约8000万元，与过去相比有了很大进步，但仍然处于投入阶段，日后的费用还会水涨船高。

对于社会影视公司而言，拥有很强的节目制作能力和广告经营能力，但受国家政策限制不能拥有频道。为了追求上下游资源的整合、壮大自身规模，社会影视公司对进入频道实际运营环节仍有着强烈的渴求，这就是社会影视公司承揽频道经营权的动因。事实上，采用这一模式后，社会影视公司的节目有了更为稳定的播出渠道，其市场化的运作方式也给电视台带来了生机。对于电视台来说，与时段外包相比，整个频道合作的模式如果找到一家实力强大、经验丰富的公司，则可节省不少的交易成本。

但是这一模式也存在不少问题。首先，民营资本并不真正拥有频道，而只是享有经营权，当未来电视台领导发生更换时，经营合同就有可能改变，因此双方组建合作公司成为进一步发展的模式。其次，获取频道经营权的费用给合作公司带来强大的资金压力。频道占用费在年初就要交给电视台，一个地方上星频道须承担频道占用费、落地费、栏目制作费、节目外购成本，此外还需要在硬件设备上的一些投资。而目前上星频道的广告收入由于其节目的趋同化，大多并不十分理想，因此民营企业的经营压力很大。这也是大多数民营资本现在倾向于选择一些偏远地区卫视台的理由，向该电视台上缴的频道占用费较低，现金压力小一些。最后，电视台的收益与经营好坏没有关系，很难保证电视台投入的积极性。电视台在收取广告费和承包费后，收入有了稳固的保障，而节目公司则面临通过长期的节目品质的改善来提升整个频道的品牌与短期内增加广告收入之间的矛盾。

（二）股份合作

电视台与合作公司共同成立股份有限公司，经营频道广告并负责节目（除新闻节目以外）提供。内容终审权在电视台，股份公司有节目编排建议权，双方按股份比例享受经营成果。

贵阳电视台与北京金天地影视文化公司、深圳泉来实业有限公司采用了组成股份制公司经营频道的模式，负责贵阳电视台一套和二套节目的运营。其中贵阳电视台占40％的股份，北京金天地影视文化公司和深圳泉来实业公司各占30％的股份。在分配方面，贵州金天地广告节目传播有限责任公司每年向电视台上交保本广告额为2030万，广告经营的利润由三方按照股份比例分成。在内容方面，节目审查权和编播权仍旧属于电视台，合资公司负责节目的购销并具有编播建议权。除了资金优势，合作还为贵阳电视台带来了节目优势。北京金天地影视文化公司是专业的电视剧制作公司，2004年北京金天地制作的电视剧《白银谷》就选择在贵阳电视台进行全国首播。2004年，贵阳一套和二套的广告额相比去年至少增长了50％。从2005年起，合资公司将正式负责贵阳电视台全部5个频道的广告经营。

2003年，北大华亿2.7亿元注资旅游卫视后，双方组成海视旅游传媒有限公司。海南电视台占51％的股份，北大华亿占有49％的股份。2004年1月1日，保利华亿正式介入旅游卫视的运营，投入两个多亿对旅游卫视进行改版，重新定位，并统一了广告经营权。节目方面，贯彻“大旅游”定位，提供吃、住、行、娱乐、购物等方面的信息和节目，不做热门电视剧，专门打造情景喜剧。广告方面，90％以上人员全方位调整、分包出去的广告时间段全部回笼，并重新设计了广告经营理念。全频道推行广告套餐的概念，即把每一个栏目的有效时间作合理的、理性的划分。两方面合力实现了从广告、制作、播出到落地一个整体的提高和改制的过程，实现了重新定位，实现了全方位的公司化运营。截至2004年11月份，旅游卫视实现广告收入9000万元，在上星频道中的排位从第42位提升到第29位，2005年计划冲击2.3亿。

成立股份公司，电视台的频道资源部分折算成股份，相对于现金投入而言，降低了新公司向电视台支付的频道占用费，一定程度上缓解了运营公司的经营压力。同时电视台的收益与经营结果有关系，因此，激励电视台解决合作中出现的一些问题。

股份化的路途也并非一帆风顺，当前的电视台与社会影视公司的合作特别遭遇体制和政策的阻碍。首先，上星卫视承担重要的宣传任务，改版后的频道主体并不明确，无法实现真正的差异化定位，致使各个栏目的组合效力大为减弱。其次，现有的频道合作多数保留了原有的带有浓重计划经济色彩的频道呼号，比如“内蒙古卫视”、“青海卫视”、“贵阳一频道”等。再次，在地面频道合作中，往往会遇到合作频道与电视台其他下属频道之间的竞争问题。

因此，对于希冀通过股份合作介入电视台广告领域、介入电视频道运营的社会影视公司和民营资本，一个核心的问题就是充分把握政策的尺度，坚决不能违背“四权不变”，即电视台对卫视频道的国家所有权不变，对新闻节目的制作权不变，对内容的终审权不变，对内容的播出权不变。这是一个基点，这是一个行为的界限。民营资本只有游刃于政策壁垒和市场规律之间，才能最大程度地获取利润，同时电视台得到更多的发展。关于这个问题，在内蒙古卫视事件中充分反映了出来。2004年底，内蒙古卫视的频道外包进一步推进为股份制合作，引入新的合作伙伴欢乐传媒。但在2005年2月，内蒙古卫视紧急叫停了合资公司上海蒙视，并明确提出要其退出其所拥有的5％的股权。理由是，欢乐传媒为上市宣传炒作电视频道，扭曲了合作的性质，违背了国家政策。

综上所述，我们可以看出，内容生产领域和广告领域都存在着一定的投资机会，也蕴含着一定的风险。政策、竞争状况、特殊的市场规则和市场环境，种种因素都影响着投资的回报。同时也应当看到，总体的政策是逐渐宽松的，市场将更加规范，市场机遇也越来越多。是否充分了解市场并能对未来的走势作出准确判断，成为投资成功与否的关键。

电视节

中国广播电影电视节目交易中心

不同级别电视台的电视剧购买价格阶梯