网络电视的运营结构和盈利模式

二、网络电视的运营结构和盈利模式

（一）网络电视的运营结构

1.电信运营商带动整个价值链运转

“内容供应商⇌电信运营商⇌用户”。任何企业都处于一个特定的产业链中，具有前后业务交替关系的企业之间形成价值传递关系。网络电视的价值链很简单，由内容供应商、电信运营商和用户组成，核心是为用户提供有价交换的商品－－优质的节目。电信运营商一方面向用户提供接入网络，另一方面向内容供应商提供用户资源，处于价值中枢的关键位置。为了实现价值链各个环节的“多赢”，电信运营商在提供网络接入服务的同时，有必要利用自身优势在内容服务商和用户之间建立纽带，既发挥电信内容商在用户群、信誉度和基础平台上的优势，又发挥内容供应商在内容开发上的优势，带动整个价值链的运转。

内容加接入是一种新的分配模式。电信运营商和内容提供商的共同目标是吸引更多用户上网，实现互联网市场的良性循环。这种模式将用户支付的费用分解成两类，基本接入费和业务使用费。其中基本接入费用就是运营商的收入，业务使用费用就是内容供应商的收入。在运作模式上，将接入和内容收入结合在一起，实现了收入模式的捆绑。比如央视的网络电视将于9月份开始收费，每月30元价格打包推出，用电话费形式支出。自央视2004年6月正式开通，网络电视的注册用户数量在不到一个月的时间内已经发展到1万多户，每天的点击率更是突破了100万大关。

2.电视台扮演内容提供商角色

在网络电视的价值链中，电视台扮演了内容提供商的角色，但不是唯一的角色。其他的内容提供商还包括民营节目制作公司和境外节目代理公司，以及像新华社这样的有制作实力的机构。

除了央视、上海文广这样有实力的媒体外，其他电视台在网络电视方面少有建树。分析原因主要有以下几点：第一，电视台对网络应用的认识模糊不清，不重视网站的建设；第二，电视台缺乏网站建设投入方面的实力；第三，缺乏网络意识，习惯以传统媒体的方式做网络；第四，缺乏网络应用方面的人才。

3.宽带运营商向内容集成平台过渡

央视网络电视平台虽然很先进，但也不是真正意义上的内容集成平台，只是一个内容播出平台，因为它仅仅做自己的节目，并没有集成其他机构的节目。目前国内在网络电视这一块，还没有一个真正的内容集成平台，将众多类似央视网络电视这样的播出平台集成在一起，统一运营，合理分账。这个平台，民间机构来做的机会比较小。央视虽然有实力，但缺乏商业运作经验，也不屑于这样做。因为其目前的盈利状况还不明朗，并且其他内容提供商的实力与央视相差悬殊。而这一平台很可能会由宽带运营商来搭建，网络电视对于广电来说，只占很小一部分。而电信宽带运营商则十分重视这一块，投巨资建起的宽带急需内容填充，因此对这一新的利润增长点极为重视。内容集成平台是价值链的核心，电信运营商市场化运营的企业，有好的体制保证，资金上也有实力去搭建和培育这个平台。如果广电不能及时主动出击，则未来网络电视的天下必由电信来掌控。除非广电使出政策管制杀手锏，改变游戏规则，换一种玩法。

国外的经验也验证了宽带运营商向内容集成平台过渡这一趋势。因为宽带网的特殊性决定了宽带化必然与内容服务紧密相联。宽带网与窄带网有着明显的不同。窄带网是在电话网的基础上形成的，是单纯的传输网。而宽带网则是一个信息网，是集语音、数据、图像传输于一身的，它本身就包含了内容。电信运营商必须改变以往的经营模式，根据用户的需求提供内容服务，才能在竞争中取得优势。如果电信运营商仍沿用以往的经营模式，而不经营内容，将在竞争中败下阵来。比如日本NTT DoCoMo在全球通信业普遍不景气的情况下，却一枝独秀，是与其注重内容服务的经营战略密不可分的。当DoCoMo的i－mode启动时，它就与67家单位签定了应用服务的伙伴关系，这种合作单位现在已经超过245家，而在日本与i－mode的相关网站已经近40000家，这就构成双赢的局面。因为好的内容将吸引用户，而用户为内容给DoCoMo付费，DoCoMo再抽出一部分对内容提供商付费，这又促进了内容提供商的发展。

电信运营商的经营模式已向内容集成平台过渡，即与内容服务提供商及媒体合作经营内容已渐成趋势。而网络电视提供视频服务只是内容之一，未来的电信运营商必是多种内容的集成者。

（二）网络电视的盈利模式

1.网络电视蚕食传统电视用户

网络电视已经侵蚀了节目内容的价值，像网络这样的传输平台的增加导致了受众群体的分裂，而大批的受众正是电视商业模式的基石。网络电视的出现颠覆了以往传统电视的传播模式，由单向传播向双向互动发展。摆脱了电视媒介线性传播模式的网络电视，在自主选择和互动性上给了网络用户以前在电视媒介接收上所最缺乏的东西，实现影音节目的实时直播和各种形式的视频点播，凸显了网络媒介所特有的互动性和开放性，从而弥补了电视媒介在传播过程中的种种缺陷。网络用户在网络媒介上接收流媒体内容时，既可以控制整个收视过程，又可以与传播方随时进行沟通交流，还可以任意调看与收视内容相关的资料讯息。由“我播你看”的线性传播模式转变为“自播自看”的互动传播模式，改变了以往在收看电视节目时不得不与电视播出保持同步的局面，对传统电视的注意力资源争夺日趋剧烈。

在广告上，都是垄断行业，准入门槛高，同业竞争不激烈，利润有保证；其次，十分钟广告播放一个月才收2000元，即便是最便宜的电视台，播出一次15秒的广告也要1000多元，网络电视具备价格优势。当商业电视台发现它们的广告收入越来越难以维持，新的平台却给它们带来了无限机遇，提供了更新型的、更有针对性的广告。现在的广告不再面对所有受众，广告商可以任意去发挥，去策划那些针对性极强的、回报率极高的广告。

2.个性化定制收费成为主要盈利模式

电信运营商在收费手段与渠道上存在很大的优势，其长期经营的固定电话业务所建立起来的计费与收费系统相当的完善，并能够带有一定的强制色彩。但针对IP网络自身信息的特点，需要建立新的计费机制，将网络电视的各种内容归纳为产品，再对不同产品进行定价。用户在交费上可以选择不同的渠道，比如捆绑到电话费、宽带费或者是银行支付等。由于媒体服务有着明确的产品概念，用户对于每个影片的点播，都可以针对影片本身形成计费信息。用户观看一次影片意味着这次消费的结束，再次欣赏必须从新购买。

由线性到非线性，由同步到异步，网络电视的互动性在技术上实现了按内容、按收看次数收费的新型盈利模式。个性化定制收费成为主要盈利模式。网络电视这种从盈利模式上带来的冲击，对于传统电视来说是至关重要的。

3.增值服务市场空间巨大

网络电视并不等同于视频点播，其真正价值并不仅限于视频内容，而在于为用户构建简便、安全、快速、互动的服务平台。在即将到来的宽带网时代，网络电视不仅仅是一个媒体，也不仅仅是一个服务的提供者，而是一个平台，一个可以捆绑搭载所有宽带网内容及网络服务的平台。

网络电视具有非常鲜明的特点，可以实现媒体提供者和媒体消费者的实质性互动。它能根据用户的选择配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目、可视IP电话、DVD/VCD播放、互联网游览、电子邮件以及多种在线信息咨询、娱乐、教育和商务功能。比如“天天在线”推出的网络电视以音视频为主，并有家庭相册、多媒体论坛等功能，还有网络电台，可以在线收听100多家广播电台的节目，在收听歌曲的同时，屏幕上会自动出现歌词。

这些增值业务对于互联网用户来说，已经习以为常，但对于普通电视观众来说，是具有革命性的。网络电视真正进入千家万户，基于现有的电脑终端是远远不够的。特别是针对现有的中国家庭情况，电视的普及率远远大于电脑的普及率。通过电视机加机顶盒方式，将会使普通老百姓通过家里的电视，只需简单的操作就可以实现上述的多项增值服务，在数字电视缓慢推进时，提前享受数字电视时代的多功能服务。因此对于传统的有线电视和未来的数字电视都将造成不小的冲击。