可口可乐公司的锦囊妙计

没有巧妙的推销手段,再好的产品,也只能“养在深闺人不识”,得不到市场的认同。

可口可乐自1886年问世以来,到现在已有一百多年的历史。它所以能在世界各地畅销不衰,一个重要原因就是该公司拥有几位雄才大略、精明强干的主管人。

使可口可乐成为国际饮料的功臣,当首推罗伯特·伍德鲁夫。他1890年生于美国乔治亚州的带伦布市,受过军事教育。20岁时便离开大学出外谋生,阅历颇广。1923年,伍德鲁夫当上了可口可乐公司的第二任董事长。

他当上董事长后的第一个惊人设想,就是“要让全世界人都喝可口可乐”。显然,伍德鲁夫的这种设想是考虑到美国国内市场已经接近饱和,必须另辟市场。

但是,如果他没有过人的胆识与魄力,这个设想是很难变成现实的。因为要把一种略带药味的饮料推销到国际市场,使各种人都能接受和欢迎,谈何容易。

可口可乐公司董事会的元老们,对伍德鲁夫上任后就增设一个“国际市场开发部”持有异议。一位名叫杜吉尔的董事是个保守的元老派,他怒气冲冲地找伍德鲁夫“兴师问罪”。

伍德鲁夫争辩说:“美国的仪器能在国外销售,这么好的饮料为什么就不能推销呢?”杜吉尔说:“食品与饮料完全两样。不管是什么人,对食品主要考虑的是营养成分。只要有营养,他们是愿意让自己的口味迁就食品的。而饮料只是消暑解渴,喝不喝两可,外国人怎会放弃自己的传统的习惯去迁就饮料呢?”

“你说的有道理,但是请不要忘记,不管哪个国家的人都有好奇心和习惯两个因素。”

杜吉尔答道:“好奇心难以持久,如果不能从好奇变成习惯,那么国外的推销就会失败。现在国内市场看好,犯不着去国外冒险。我知道你上任后想显示一番,但你不能用公司全体人员的利益,为自己的虚荣和好强孤注一掷。”

这场争论不欢而散。杜吉尔的指责使伍德鲁夫陷入痛苦之中。他反复思考着“让全世界的人都喝可口可乐”的设想,自信一定能行得通。他记得一次在旧金山参加宴会时,看到不少中国人喝可口可乐,手不离杯,津津有味。可见外国人也能像美国人一样接受和欢迎这种饮料。只要推销方式恰当,手段得法,国际市场一定能够打开。他树立了这种信心后,就有了努力的方向,他公开表明自己向国际市场进军的坚定态度,并专门成立了一个公司,负责国际市场的开发。

伍德鲁夫希望自己做一个开创者,而不只是沿着别人的老路走下去的继承者。

1941年,日本偷袭珍珠港后,美国参加了第二次世界大战,紧张的战事影响了民用经济的发展。可口可乐的经营陷入困境,国内的销售情况不佳,国外的销路更是一筹莫展。这使伍德鲁夫焦虑万分,以至胃病复发。

正在“内外交困”的时候,来了一位“救星”——班塞。他是伍德鲁夫的老同学,在麦克阿瑟部下当上校参谋,临时从菲律宾战区回国述职。班塞在同国防部紧张的接洽公事之际,抽空给伍德鲁夫打来了电话。伍德鲁夫说:“难得你还想着我呢?”

“我不是想你,我是天天在想你的可口可乐!”班塞豪爽地大笑道,“好长时间没喝上你那个红色的‘头疼药’了,在菲律宾热得要命的丛林中,真想喝呵!一下飞机,我就先喝了两大瓶。可惜我不是骆驼,不然真想灌上一肚子带回去慢慢消化。”

班塞的一席话,使伍德鲁夫心中豁然一亮:如果前线的将士都能喝到这种饮料,那么当地的人自然也可以喝这种饮料,这样销路还用发愁吗?伍德鲁夫憧憬着、思考着、计划着,兴奋得坐立不安。他下决心抓住这个千载难逢的好机会。

伍德鲁夫立刻赶往华盛顿,去找美国国防部的官员商洽。但是,五角大楼的官员对这个问题连想也没想过。他们不相信伍德鲁夫所说的可口可乐能“鼓舞士气”,“调剂前线将士的艰苦生活”。

乘兴而来,扫兴而归。伍德鲁夫得到的回答是“研究研究”。但是,可口可乐公司的困境已无法等待国防部的研究结果了。因为内销减少,外销无门,1/3的生产已停顿,再拖下去非关门不可。等待不如主动进攻。伍德鲁夫横下一条心,决定开展一场宣传攻势:公开宣传可口可乐对前线将士的重要不亚于枪弹。他相信,只要舆论界行动起来,五角大楼也会坐不住的。

公司三名一流的宣传人员起草的一份宣传提纲,伍德鲁夫看后很不满意地退了回去。命令他们用满腔热情的语言,重新写过。他说:“一定要把可口可乐与前方将士的战地生活紧紧联系起来,还要写清饮料对胜利的影响。公司的成败在此一举,各位要用尽全力,使宣传动人,一举成功。”

三个“刀笔吏”的确文思敏捷,不负所望,洋洋洒洒地写了5万余言,配上精选的照片,编了一套图文并茂的“前方来信”、“士兵心愿”的小册子。伍德鲁夫亲自伏案修改,浓缩成2万字。随即用彩色印刷,取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》。

小册子强调指出:在紧张的战斗中,应尽可能调剂战士的生活。当一个战士在完成任务后,精疲力竭,口干舌燥,喝一瓶清凉的可口可乐,该是何等惬意啊!伍德鲁夫改写的那段文字更是形象:“各位可以闭上眼睛想想看,在烈日当空、挥汗如雨的环境中执行作战任务,喉咙干得像着了火。战士们最向往、最需要的是什么东西?不用说,这当然是他们以前经常喝的、清凉如冰的可口可乐。”

小册子的结论是:“由于在战场上出生入死的战士们的需要,可口可乐对他们已不仅是消闲饮料,而是生活必需品了,与枪炮弹药同等重要。”伍德鲁夫的这一“宣传战”居然打响了,在记者招待会上,博得了国会评论员、军人家属还有国防部官员们的阵阵掌声。

国防部的官员不但同意把可口可乐列为军需用品,还支持在军队驻地办饮料生产厂。这时,伍德鲁夫反映提出战地建厂,投资风险太大,也需要“研究研究”,实际上是不肯自己出钱。

由于宣传的作用,前方将士早已迫不及待地等着喝可口可乐,其反应之强烈,使国防部官员欲罢不能了。最后国防部公开宣布:“不论在世界任何一个角落,凡是在美军驻扎的地方,务必使每一个战士都能以5美分喝到一瓶可口可乐。这一供应计划需要的全部设备与经费,国防部将给予全力支持。”

在五角大楼雄厚财力的支持下,可口可乐公司在1941年后不到3年内,就向海外输出了64家生产加工厂。到大战结束时,可口可乐作为“军需用品”的消费量,已达到50亿瓶左右。

由于伍德鲁夫的“锦囊妙计”,在各种消费品的经营十分困难的战争期间,可口可乐的生产不仅没有受到影响,反而大大发展了。而且,广泛地开辟了国际市场,为战后的新发展奠定了坚实的基础。可口可乐的名字也很快传遍了世界。

曾宪梓认为,推销是争取市场的重要手段。可口可乐公司拓宽国外市场的过程,充分地说明了这一点。试想,如果不是当年伍德鲁夫巧妙地利用美国前线将士传播饮用可口可乐的习惯,我们怎会在全世界的大街小巷都能看到这种暗红色的液体?没有巧妙的推销手段,再好的产品,也只能“养在深闺人不识”,得不到市场的认同。