策划让“呼啦圈

产品走不走俏,畅不畅销,除了产品本身质量是不是过硬、产品定位是不是准确外,在很大程度上取决于营销策划是不是成功。

1991年底,天津锐达实文化体育用品有限公司生产了一种娱乐产品——呼啦圈。但当时人们并不熟悉这种产品,因此销路不好。锐达实公司便不惜重金,请著名艺术体操运动员编排了一套呼啦圈动作,并制成录像带,首先在天津各大商场的柜台前反复播放,还请人设计了精美的宣传招贴画,大造声势。但这招并不太灵,他们又想出另一新招。他们赞助天津电视台“家庭生活”节目,让人在电视上晃了几分钟呼啦圈。这一招果然生效,天津人开始爱上了呼啦圈。锐达实公司又紧追不放,主动找到天津市妇联,提出要赞助即将开展的“三八”杯群众性体育活动,条件是在这次活动中火上浇油,使天津的“呼啦圈热”热到了“发烧”的程度。1992年春节前后,呼啦圈热也蔓延到了北京,不久又蔓延到全国。当时在商店里,最抢手的货就是呼啦圈,着实让生产厂家和销售商大大地赚了一笔。

与此相似,美国的变形金刚玩具也是通过成功的策划而横扫中国市场的。当时,“擎天柱”、“威震天”等动画形象在荧屏上变形翻飞打斗,成千上万的中国儿童顾不上吃饭也要看《变形金刚》节目。之后,美国孩之宝跨国公司生产的玩具——变形金刚,像北美大陆的飓风,横扫中国儿童玩具市场。

原因何在?与其说它有什么魅力,不如说美国孩之宝公司策划功夫到家。

早在1986年,“孩之宝”的变形金刚在美国赚了13亿美元后,就开始在美国市场滞销了。下一目标,美国人瞄准了拥有3亿儿童的中国市场。为了推销变形金刚,美国孩之宝公司派人在中国进行了长达1年之久的市场调查后认为:中国独生子女令父母们舍得投资。由此孩之宝公司得出结论,变形金刚这种玩具虽然价格高,但在中国的大城市会有广阔市场。孩之宝公司先将一套《变形金刚》动画系列片无偿地送给广州、上海、北京等大城市的电视台播放。电视片便成了不花钱的广告系列片,一集、两集……《变形金刚》的内容充满了工业社会的智慧、热情、幻想,给孩子带来了启迪和乐趣,在孩子的脑海中打下了深深的烙印。之后,变形金刚从荧屏上“下来了”。孩之宝公司将变形金刚投放中国市场,孩子们简直像着魔一样扑向商场和摊贩。买了“变形金刚”还不够,还要再买两本《变形金刚》画册。

如何让自己的产品畅销,这是许多商家极为头痛的事情。尤其是一些新产品,市场无基础,消费者不熟悉,能挤进市场就相当不容易,更不用说畅销了。但是,许多商家却凭借成功的市场营销策划,使许多商品一度畅销市场,其火爆程度,让人叹为观止。除了前面介绍的呼啦圈外,前几年又出现了学习机、跳舞毯等走俏的情形,出现了《学习的革命》、《穷爸爸、富爸爸》等书热销的场景。这一切都充分地说明,产品走不走俏,畅不畅销,除了产品本身质量是不是过硬、产品定位是不是准确外,在很大程度上取决于营销策划是不是成功。而营销策划是不是成功,又取决于是不是把握了顾客的心理,是不是有好的创意,有好的点子。产品营销,重在一个“巧”字,也赢在一个“巧”字。