巧借媒体造声势

在许多时候,新闻效应比广告效应影响更大,作用更强,而花费却又很少。

美国一家碳化钙公司正在为产品销路犯愁时,有一天,一大群鸽子飞进了该公司总部大楼的一间空房里,鸽粪、羽毛狼藉遍地,有人想将它们赶走。老板却下令关闭门窗,不让一只飞走。随后即打电话通知“运动保护委员会”派人来救援,并电告新闻机构:该公司总部大楼将发生一桩有趣而又有意义的保护鸽子“事件”。新闻界被惊动了,纷纷派记者现场报道。三天才捕救完毕,新闻界作了一系列绘声绘色的报道。公司老板充分利用在荧屏上亮相的机会,向公众介绍了公司的宗旨与情况。就这样一分不花,便树立起公司关心公益的形象和令人艳羡的知名度。

20世纪50年代,法国白兰地酒为了打入美国市场,经周密策划,决定借助法美人民的情谊大做文章,时机选定为在任美国总统艾森豪威尔67岁寿辰时。为此,他们通过不同媒介向美国人民宣布下列消息:“法国人民为了表达对美国总统的友好感情,特选赠两桶极为名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒为贺礼,贺礼将由专机送抵美国,白兰地公司为此付巨额的保险费用;总统寿辰之日,将举行隆重的赠酒仪式,穿着宫廷侍卫服饰的法国人将把名酒抬入白宫,献给总统。装白兰地的酒桶是法国著名艺术大师的精心杰作……”美国各大报刊、电台连篇累牍地报道,抓住了千百万人的心,运两桶白兰地酒的传说,立即成了华盛顿市场的热门话题。

名酒运抵华盛顿当天,机场通至白宫的沿途街道,挤满了数以十万计的观众,盛况空前,国内所有报刊对赠酒仪式的报道几乎覆盖了头版的版面。就这样,法国白兰地酒在轰动的气氛中,挤掉了所有竞争对手,大摇大摆、昂首阔步地走上了美国的国宴及市民的餐桌。

英国有一个名叫布拉汤的青年,他在伦敦开了一家药店。一天,他与美国一制药厂达成协议,由布拉汤药店作为美国这家药厂生产的P.K.D生发药在英国伦敦的总经销商。怎样才能使这种生发药在英国一炮打响呢?布拉汤经过苦思冥想,终于有了一个绝妙的主意。他通过招聘,雇用了10个秃头男士作为他的推销员。他在10个男士光秃秃的头上,写上“P.K.D生发剂”的字样,有的还画了令人啼笑皆非的画面。这项足以使人捧腹大笑的秃头广告一出现,伦敦的新闻、杂志就把这个世界上罕见的广告热闹地报道出来,并且有许多报刊还作了转载。这样一来,新闻媒体等于替布拉汤作了免费的广告宣传,一夜之间,整个伦敦都知道了布拉汤药店及其代理的美国P.K.D生发药品,许多脱发者踊跃上门购买,布拉汤的生意一下子火了起来。因此,他狠狠地赚了一笔。

在当代信息社会,新闻媒体以其快速的传递信息、广泛的发布新闻,日益显示出其重要性和影响力,早晨看报,晚上看电视新闻,已成为人们生活的一部分。作为市场经营者来说,巧妙地利用新闻的影响力增加产品和企业的知名度,是一个非常简单又非常有效的方法。如果你细心揣摸,就会发现,当今人们妇孺皆知的产品,耳熟能详的企业,无一不是通过新闻媒体宣传出来的。不善于借用新闻媒体力量的企业,甚至与新闻媒体对立的企业,很少是能有所成就的。

借用新闻媒体的作用,并不只是简单地打广告,而是需要巧妙运用媒体的新闻效应,通过“制造”或者“宣扬”某件与企业有关的新闻事件或者新闻舆论,从而吸引读者的注意力,而吸引读者实际上也就是吸引你的顾客。在许多时候,新闻效应比广告效应影响更大,作用更强,而花费却又很少。当然,制造新闻效应也不是一件简单的事情,要让新闻传媒心甘情愿地跟着你转,必须要有真正的新闻,否则的话,新闻传媒怎么会被你当枪使呢?这就需要我们认真研究,巧妙创意。只有你挖掘或者制造出了真正的新闻,你才可以调动传媒来为你捧场。