“给你一盏灯,让你不断买我的油。”
美国有一家专门经销煤油和煤油炉的公司,创立伊始,曾大量刊登广告,极力宣扬煤油炉的诸多好处,但收获甚微,其产品几乎无人问津,货物大量积压,公司濒临绝境。有一天,老板突然灵机一动,招来手下职员,让他们登门向住户无偿赠送煤油炉。职员们大惑不解,还以为老板愁疯了呢,看着老板那诡秘的神情,只得依令而行。
住户们得到无偿赠送的煤油沪,真是大喜过望,岂有拒收之理?知道消息的另外一些人也竞相给公司打电话,索要煤油炉,不久公司的煤油炉就赠送一空。当时的炉具还没有现代化,什么煤气、电饭锅、微波炉都没有,人们生火做饭只能用木柴和煤。这时,煤油炉的优越性显现出来了,家庭主妇们几乎一天也离不开它了。很快她们便发现煤油烧完了,这回只能自己到市场上去买,公司可一毛不拔了。当时煤油价格并不低,但已离不开煤油炉的人们也只得掏腰包了。再后来,煤油炉也渐渐用旧了,于是只好买新的,如此循环往复,这家公司的煤油和煤油炉便畅销不衰了。
吉列剃须刀也是靠这种先予后取的方法打开销路的。
一天早晨,美国的吉列先生拿着一把老式剃须刀刮脸,虽小心翼翼,但脸上仍被剃刀弄得火辣辣的。他天天如此受罪,心里很不高兴,愤懑之余,他萌生一念,自己设法开发一种既安全又舒适的剃须工具,既可令天下男人把剃须变成一种享受,又可成为自己的生财之道。经过反复设计和试验,他研制出了T型安全剃须刀。但开始的第一年,吉列公司只卖出去十几把剃须刀和100多片刀片,不但没有盈利,连原料费也收不回来。
吉列不愧是一位棋高一着的足智多谋者,他采取了一种异乎寻常的做法,把安全剃须刀改成两种商品,即把它分成刀架和刀片两种。他认为,开始时人们不习惯于使用这种安全剃须刀,但只要做好宣传,让人们充分认识它,就会乐于使用它,而刀片的需求量将会百倍于刀架。为此,他采取了一个别出心裁的方法,剃刀架不是削价售卖,而是无偿赠送。这样,很快就打开了刀架市场。人们得到免费刀架,自然就得买刀片使用。结果,人们体会到安全剃须刀的优越性,就不断地购买刀片。于是,吉列稍稍提高了刀片的价格,大批量的刀片销售,很快就把刀架的钱给赚回来了,他这种小发明也终于风行全球。
今天,一提起“柯达”,人们首先想到的不是自动的柯达相机,而是大名鼎鼎的柯达胶卷。为什么柯达胶卷的威名竟远远响于柯达自动照相机呢?
照相机,在它来到这个世界之初,就被当做精密仪器看待,都认为它不可能成为一种大众化的商品,然而偏偏有一个人认定:“照相机应像铅笔一样简单,谁都能自如地使用。”这个人叫乔治·伊斯曼,纽约罗彻斯特镇一家小银行的职员。他用自己积蓄的5500美元开办了一个摄影器材公司,这家公司就是今天闻名世界的柯达公司的前身,乔治·伊斯曼也就是柯达公司的创始人。
他订下了奋斗一生的目标:使照相机成为一种大众化的商品。为此,乔治·伊斯曼在1986年6月推出了“柯达1号”照相机,这种小盒型的照相机操作非常简单,价格比以前的相机还便宜两三倍。他为柯达1号照相机制作的广告词是这样的:“请你按下快门,其余的事由我们来做。”足见其已经把照相机向大众商品化的方向迈进了一大步。
之后,在1993年,柯达公司又推出了大众化的“柯达自动式”照相机。这种相机以其简单的操作,优良的性能和便宜的价格令世界摄影业为之震动。
在推销这种柯达自动式照相机的时候,柯达公司采取了一个出人意料的广告方式,让跳伞运动员携带柯达自动式照相机的器材,从高空飞行的飞机上跃出,在降落伞张开之前的瞬间,完成相机胶卷的装卸。这种旨在宣传柯达自动式照相机操作简单的广告,立刻引起人们的兴趣,人们奔走相告。这种老人、儿童和妇女都能自如使用的照相机售价还相当便宜,在8种自动式照相机的机型中,有4种机型的价格在50美元以下,最便宜的一种竟然每架只售10美元。
然而,在柯达自动式照相机的销售给柯达公司带来丰硕的利润时,柯达公司却又石破天惊地宣布:放弃柯达自动式照相机的制造专利权!
富有远见的柯达公司是这样计划的:他们认为,在竞争激烈的照相机市场,任何先进的新机型也不能“各领风骚数百年”,要想在竞争中立于傲视群雄的地位,就应放弃这项已经给自己带来了丰厚财富的专利技术,让其他照相机器材商共同开拓照相机市场,刺激胶卷的销售。自己则应集中力量生产高质量的胶卷。事实证明,柯达公司的的策略是正确的,这也就是柯达胶卷为何著名于柯达照相机的原因,柯达公司也由此获得数以亿计的财富。
柯达公司采取的其实是一种“将欲取之,必先予之”的策略,它将照相机制造技术公开,后来者们纷纷依此制造新产品,但它依然保有胶卷的制造专利。别人的照相机生产得越多,卖得越好,柯达胶卷的销量越是旺盛。它可以退到一边,微笑地看着照相机制造商们拼杀得你死我活。反正不管最后谁赢了,都还是用它的胶卷。
有一年大雪纷飞的冬天,美国冰冻类食品的销售量突然飞速上升。发财心切的冰商们高兴得心花怒放:这是天赐良机啊!于是大家一哄而上,大量的冰棒、冰淇淋等冷饮源源不断地生产出来。结果不出十日,市场饱和,供过于求。冰商们资金周转失灵,都一下子吓傻了眼。
其中有一个冰商最心急。再这样在家里坐等,无疑束手待毙,公司会给拖垮的。于是他积极出去想法子。突然,一阵“哗啦哗啦”的声音传入他耳中。抬头一看,是一张马戏团的海报给风吹得不停地抖动。
“哎,有了!”他眼前一亮,火速赶到马戏团演出的地点。
走进马戏团老板的办公室,他眉飞色舞地边打手势边急急发话:“先生,请允许我为远道而来的你们做点事。每次演出时,在剧场入口处,让我的公司赠给每位观众一份可口的炒热豌豆。”
马戏团老板大喜过望,如此为自己锦上添花,何乐而不为呢?
观众纷纷进场了,边看马戏边津津有味地吃着香喷喷的炒热豌豆,但是等到演出休息时,观众突然感到口中干燥难受。此时剧场入口处涌出了一大群卖冰棒、冰淇淋的孩子,价格虽然比平时贵了好多,人们还是争相走出剧场购买。转眼间,一批冰类食品便被抢购一空。连续五天,这个冰商的商品统统推销光,不但没有使企业陷入倒闭的惨景,反而赚了好多美元。
如果说这个冰商靠计谋促进了冰品的销售,里力则靠策略打开了口香糖的市场。
里力是美国一位口香糖制作与推销商。他推出的口香糖最初顾客寥寥无几,而且多半是儿童。为了推销口香糖,他采取了使同行们大惑不解的举措。里力按电话簿上的地址,给每个家庭免费赠送4块口香糖。这样,他一口气送出150万户,共计600万块口香糖。里力这么做岂不太亏了吗?谁知没多久,他的创意奏效了。孩子们吃完赠送的口香糖,都还想吃,于是家长们只得买,从此,里力的口香糖的销路打开了。精明的里力紧接着走出了创意的第二步——回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸,可免费得到一份口香糖。孩子们为了多得糖纸,就动员大人也吃。没过多久,口香糖就成了热门畅销货。
没有市场,就不可能有消费。先予后取,就是先把市场培育起来,然后再推销自己的产品。试想,市场有了,需求旺了,你还怕自己的东西没人要吗?
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