声名鹊起的新闻代理人

及至1903年，美国大企业间的并购遽然减速。在股票市场中，连续六年的飞速增长导致了一系列过度扩张和投机倒把现象，从而引发了一场短期的经济萧条。或许更重要的是，此时麦金莱总统已经被暗杀了，而西奥多·罗斯福正挥舞着大棒，打击各种托拉斯组织。

“扒粪者”（the muckrakers）对大企业和政府腐败的曝光，点燃了人民大众的愤怒之火，并导致了从1903年开始的一系列改革运动，其中的推动者包括来自威斯康星州的国会参议员罗伯特·拉福莱特（Robert LaFollette）和总统泰迪·罗斯福（Teddy Roosevelt） ^[1]本人。在首场国会演讲中，罗斯福就清楚地阐述了自己对待大企业的态度。他说自己注意到“广泛存在着一种观念……认为大企业身上有一种确定不移的趋势，会对公共福利造成损害”，他坚持认为大企业“不应该被禁绝，而应该加以监管，并置于合理限度的控制之下”^[2]。罗斯福依然是一名共和党人，并且像其他保守派一样，支持高关税、金本位和帝国主义。但与麦金莱不同，罗斯福认为政府必须保护自己的人民，哪怕这意味着政府的干预。他并不信奉自由放任主义。

而李对自由放任主义却青睐有加。1903年，在妻子回到圣保罗生下他们的第一个孩子期间，李辞去了他在《纽约世界报》记者的工作。李并不真正打算立刻撰写“伟大的美国小说”。他想成为一种全新的媒体代理人，为大企业说话，为企业带来商业利益，以抵消“扒粪者”给企业造成的损失，当然，最终也可以拿到比自己做记者时更高的薪水。

起初，李对自己的这一打算并没有十足的把握。在与朋友的一次会面中，朋友鼓励他去尝试自己的想法。“哪怕别的都失败了，你也可以随时回来为杂志写那些迫于生计而粗制滥造的报道,”^[3]这位朋友如是说。不过李对自己的生计与未来从来都很谨慎小心，他与朋友争论以后去见了自己所供职报纸的编辑比尔·赛耶（Bill Thayer）。李并没有提出辞职，相反他希望赛耶能够允许自己离职一段时间，他还承诺在杂志社需要的任何时候，他都会回来工作。得到了赛耶的肯定答复后，李才真正开始了自己的全新事业。

美国商业正处在剧烈的转型期。在19世纪的最后10年里，商业已经发生了非常显著的变化。这个时期的企业家，或具体来说，华尔街的投资银行家们，已经着手补救经济上自由放任主义制度导致的贯穿美国整个19世纪的罪恶—罪恶源于过度竞争。工厂主们首先消灭了小作坊，然后彼此之间展开竞争，进而实施大规模兼并。在大萧条的严重时期，大量工厂走向倒闭。哈佛大学一名商业史学家（business historian）指出：“轮船公司不将实力最接近的竞争对手撞到礁石上誓不罢休。铁路公司以低于成本的价格运输旅客和货物，直到它们的竞争对手破产。石油经营者努力在销售额上超过他们的竞争对手，直到最后占领整个市场。”^[4]

显然，这种惨烈的竞争状况不可能无休止地持续下去。在19世纪90年代，华尔街的投资银行家们开始做一些事情来改善现状，而这些事情是信奉自由放任主义的政府不愿做的。激烈的竞争导致了破产和经济萧条，而华尔街的投资银行家们则成为第一批受害者，整合公司业务便成为这些商业巨头的理性选择。对于华尔街的投资银行家来说，最明智的决定就是关闭那些弱小无望的公司，扶持壮大那些本就强大的公司，支撑这些公司的运营资本，并保证其多元功能得到精心的整合。

但是在此过程中，一方面，华尔街的投资银行家们并没有考虑到包括工人和农民在内的普罗大众的利益诉求。华尔街的巨头们与普罗大众及其代表—媒体—之间没有任何联系。另一方面，大众也只看到权力越来越向华尔街集中的现象，以及华尔街对公众利益的漠视，尤其是在新闻媒体开始曝光华尔街内幕之后,大众觉得华尔街正在危险地攫取只有政府才能安全地持有的权力。

作为一名华尔街常驻记者，艾维·李已经看透了投资银行家们所犯下的种种错误，尤其是在他们和新闻机构打交道的时候，而这些新闻机构反过来又喜欢把这些错误公之于众。李清楚，大多数报人都有充分的理由鄙视这些商业大亨。大亨们总是表现出高人一等的姿态，认为记者身上有令人掩鼻的气味，经常酩酊大醉，言行举止失当。尤其是在十字军式报纸^[5]面世（the Crusading Newspaper）之后，资本家们认为记者有着“猎犬的嗅觉和公共刽子手的性情”^[6]，更加尽量避免接触一切报纸，并极度蔑视新闻记者。试举一例，J.P.摩根一直以来几乎与媒体“绝缘”。有一次他在轮船的甲板上邂逅了一名穿着考究、戴着白手套、谈吐优雅的绅士，却惊奇地发现对方是一名记者。尽管如此，他还是将交谈进行了下去，并对在记者群体中认识、了解这样一名绅士而感到欣慰，这位绅士模样的记者自然获得了一条独家报道。

艾维·李也常常就是上面描述的这类记者。那些被他采访过的大人物往往对都他印象深刻，记得他优雅的举止、南方特色的绅士范儿、精深的问题、庄重的谈吐、敏锐的目光、帅气的面孔，以及高大伟岸、轮廓清晰的身形。他越来越意识到，这些大企业需要自己这种类型的记者帮助他们。大企业需要新闻代理人，不是那种已经存在很多年、只会推销马戏团小丑和舞台表演者的经纪人，而是一种新型的新闻代理人，他们能够明智地代表客户的最大利益。

不管华尔街自己如何看，在世纪之交的股市交易中，华尔街的利益确实在很大程度上取决于大众。但是这种关系十分复杂，即使投资银行家将信息透露给媒体，也几乎没有记者能够将这些信息变得对普通人来说具有实质性意义。就此而言，李认为自己能够在把企业家的信息解释给公众方面发挥重要作用。

彭德尔顿·达德利，后来成为纽约的一名顶级公关经理，见证了李的早期历程。这名出生在密苏里州的年轻人，只身来到纽约并通过勤工俭学就读哥伦比亚大学。因为对华尔街的兴趣，他争取到一份推荐信，将自己介绍给艾维·李，二人很快成为要好的朋友。在哥伦比亚读书的四年间，他经常与李见面。“当我回顾我们之间的友谊时，”他后来忆及，“我依然记得最开始的场景，李踌躇满志，打算成立一家新闻社或是新闻局，为客户提供服务”^[7]。

正如李所见，他创办的机构将提供符合新闻价值的专业信息，充当发布新闻的报纸和发生新闻的大亨之间的中介。按照达德利的说法，早在1901—1902年，李就在以这种方法为一两家客户提供服务。但是艾维·李自以为极其必要的业务并没有很快引起企业的兴趣，甚至当李从报社辞职，全力经营自己的新闻社时，依然难以争取到客户。

作为一名华尔街常驻记者，艾维·李已经看透了投资银行家们所犯下的种种错误，尤其是在他们和新闻机构打交道的时候，而这些新闻机构反过来又喜欢把这些错误公之于众。

作为自由撰稿人，李在杂志上发表的第一篇文章曾试图说明无须过度“扒粪”，他也能把商业向普通大众解释清楚。在这篇题为《储蓄银行》（Savings Banks）的文章中，李努力让人们相信，这样的机构（指储蓄银行）在社会和金融的层面对于民主社会来说都是有意义的。“教导工薪阶层储蓄意义重大，尤其是当一个国家的公民可以自由投票时，”李写道，“对于发展良好公民权至关重要的是，穷人的储蓄不应该仅仅放在银行里，而应该被拿来再投资，而这一（投资）工作应该由能力超群、诚实守信的人来从事，保证这些投资不仅能成为示范，而且能为穷人带来实际利益（practical benefit）。”

李在文章中申辩说，银行家绝不能只为他们自己服务。“稳健的金融要求保证人民的储蓄能够被共同体的生产需要所用。”他赞赏在公立学校中教授储蓄原理，并高度认同巴尔的摩和俄亥俄铁路公司为其雇员成立储蓄公司的做法。“这些有公德心的人，通过努力将储蓄的观念灌输给穷人，为解决问题争取时间、贡献思想，从而为文明做出贡献，”李写道，“资本市场和工业机构都从储蓄银行中获益良多……它使证券交易真正变得安全了，因而对于工薪阶层和其他一切从中受益的阶层来说，储蓄银行都意义重大。”^[8]

由于这篇文章，李开始拥有了第一批独立的公司客户。一群纽约的银行家，想要修建一条联结纽约、切斯特港（Ports Chester）和波士顿的铁路，他们正忙于收购沿线居民的财产，从而保证铁路能顺利通过，但是他们在劝说铁路沿线的财产所有者卖掉自己的财产时遇到了很大麻烦，这个时候他们聘用了李。

李来到预定铺设铁路的沿线城镇，并和当地有影响力的市民对话。他成功地使当地市民相信修建铁路的银行家有着正直的品格和良好的愿望，并且修建的铁路将给当地社区带来好处。随着舆论氛围的改变，投资者得以逐步从居民手中拿到了特许权（franchises）。

许多有关李的故事都表明，他此时还和旧式的新闻代理人一样，也会耍花样、玩手段以达到目的。其中一个故事将一场有关马戏团的事故归责于李，这发生在李辞掉记者工作之后不久，当时他正在为一家马戏团提供宣传服务。当马戏团进入纽约布鲁克林大桥（Brooklyn Bridge）时，猴车在大庭广众之下抛锚。猴子们惊慌失措，到处逃窜，爬上了大桥建筑的缆绳上。混乱的场面招来了纽约超过半数的警察。自然，这条新闻登上了所有纽约报纸的头版头条，而头条新闻正是李为马戏团客户提供的最佳宣传手段。

他创办的机构将提供符合新闻价值的专业信息，充当发布新闻的报纸和发生新闻的大亨之间的中介。

但是，李从来都不认为宣传等于登上报纸头版，他也从未将制造噱头作为自己的常用手段。此后他也一直拒绝承认自己有意策划了猴子事件。从一开始李就把自己定位为一名新型的“律师”，而非旧式的、作秀的新闻代理人。1904年他写了一篇关于律师的文章，强调当今的资本主义时代需要一批新型律师。“这个时代已经创造了许多新的职业，比如推销员和交易员，而他们都需要对法律知识有精准而广博的了解，”他写道。李所理解的“推销员”在某种程度上就是销售证券的律师。他立志成为一个能“准确、诚实且最有效地代表新产业中的投资机会和投资价值”的人。^[9]

律师也正被要求承担起各种新型工作任务。每一家公司的建立都离不开一名律师，他能告诉人们什么是法律所允许的，指导人们如何组建托拉斯而不致违背反托拉斯法案，以及达成合法的金融交易。“告诉我如何做成这件事—这可能是资本家对顾问们所发出的最常见命令了。律师往往并不深究客户的动机，不问动机之险恶抑或良善。律师的工作通常就是设计出某种路径，从而达成预期的目标，且不违反法律的条文。”^[10]

当“扒粪者”们搅动公共舆论，公共舆论进而影响政府立法来规范商业时，李逐渐意识到，舆论的法庭和法律的法庭在重要性上几可等同。难道公司不需要一些人来给它提供建议和方法，从而达成既定目标且不招致公众的愤慨吗？难道不需要一种新型的律师、一个新型的职业吗？李的回答是肯定的，因此在从早前供职的《纽约世界报》辞职后，他将自己的一生都贡献给了这个新职业。

李希望成为一名新型律师，但是生意冷清，他只好和其他一些旧式的新闻代理人一样，为马戏团、政客提供服务。事实上，从他放弃记者工作的第一天起，他就一直在参与政治宣传。故事的经过是这样的：那天李从《纽约世界报》获准离职一段时间，在他离开报社大楼时，碰到了阿瑟·科斯比（Arthur Cosby）上尉，一名纽约的政治幕僚。科斯比询问李，有没有合适的人选可以推荐，为马上举行的针对坦慕尼协会（Tammany Organization）^[11]的一场政治选举提供宣传服务。“我自己怎么样？”李问道。接着李就得到了第一份作为政党新闻代理人的工作。

许多有关李的故事都表明，他此时还和旧式的新闻代理人一样，也会耍花样、玩手段以达到目的，但是李从来都不认为宣传等于登上报纸头版，他也从未将制造噱头作为自己的常用手段。

当“扒粪者”们搅动公共舆论，公共舆论进而影响政府立法来规范商业时，李逐渐意识到，舆论的法庭和法律的法庭在重要性上几可等同。难道公司不需要一些人来给它提供建议和方法，从而达成既定目标且不招致公众的愤慨吗？难道不需要一种新型的律师、一个新型的职业吗？

李的工作就是帮助塞斯·洛（Seth Low）连任纽约市市长。洛一直在努力争取由纽约市民联盟（New York Citizens Union）支持的联合选票（fusion ticket）。要想打败地位稳固的坦慕尼协会及其候选人乔治·B·麦克莱伦（George B. McClellan），这部分支持改革的选票（reform ticket）至关重要。要知道，这部分联合选票在之前的选举中就曾帮助洛击败坦慕尼协会，并且已经促成了一些必要的改革。

李被任命为争取市民联盟的媒体代表（press representative）。不到一周时间，他就开始与竞选委员会的成员一起准备竞选文献。最终他被指定负责撰写竞选书籍，而这也是他作为新闻代理人的第一部作品。

李随后的成果是一本厚达160页的著作，名为《城市为民：纽约拥有的最好政府》（The City for the People: The Best Administration New York Ever Had）。该书体现了艾维·李在之后职业生涯中所发表的大量作品的共同特色：运用浅白的语言，配以大量的标题、黑体、带有下划线的句子。李讲述了关于联合执政的设想。他写道，市民联盟代表这样一种理念，“本地的商业事务应该根据它们各自的特质来处理，而免受联邦或州府政治的干扰，”^[12]锋芒直指坦慕尼协会这样的国家机构。

他自己也做了一些“扒粪”工作，措辞谨慎地指出在上一届由坦慕尼协会组成的政府中，即在凡·维克（Van Wyck）市长当政期间，城市的每一个政府部门都发现了贪污罪行。李同时指出，在塞斯·洛的领导下，联合执政记录良好，洛兢兢业业，关心市政工程，抵制有害立法，修正坦慕尼协会的积弊和陋习，回击坦慕尼协会对其工作的阻碍，建成了地铁、隧道和大桥。

尽管李付出很多，联合执政派最终还是输给了坦慕尼协会的候选人麦克莱伦。不过，李的出色工作使其进入了民主党全国委员会（National Democratic Committee）的视野，民主党将角逐1904年的总统大选。民主党全国委员会宣传工作的负责人是乔治·A·帕克（George A. Parker），他是一名老报人，自1888年起就在民主党全国委员会任职。李与帕克的交往注定产生深远影响。

1904年的民主党大会再典型不过地表征了美国政治中的反讽。民主党人终于无法忍受威廉·詹宁斯·布莱恩（William Jennings Bryan）的思想，并提名了一名保守的、不折不扣的民主党人—来自克利夫兰派^[13]（Cleveland school）的纽约人奥尔顿·B·帕克（Alton B. Parker）法官竞选总统。在素来激进的民主党旗帜下，帕克却采取了保守的立场；而他的竞争对手，素来保守的共和党和由大财阀资金支持的泰迪·罗斯福则赞成进步主义观念。对于李这样一名坚定的民主党人来说，比起其他任何可能的民主党候选人，帕克法官可能是李最愿意助选的对象了。

艾维·李和乔治·F·帕克（他和帕克法官没有亲戚关系）一道，开始为帕克法官的竞选准备材料。有一个小技巧贯穿了竞选始终，那就是推广一种双面印刷的卡片。卡片的一面写着“总统的战争梦”，它引用的是罗斯福过去的作品，证明他曾经支持美国的帝国主义政策。而在卡片的另一面则写着“帕克法官的和平追求”。这些信息时不时地成为报纸头条，共和党人指责民主党不惜“查遍罗斯福的著作”试图证明罗斯福是个危险分子。另一类卡片在一面写着罗斯福承诺给予媒体更大自由，而在卡片的另一面则引用他的“言论禁令”（gag order），说明他限制政府部门领导透露消息给报纸。^[14]

显然，帕克和李在写作竞选纲领、演讲词、公告，以及制作竞选卡片和新闻发布方面都产生了相当大的影响，但影响程度却很难估量。他们发布的新闻通常印成常规报纸专栏的尺寸，并像报纸一样分成数栏，从而方便编辑能够完整地引用故事，并且这些故事都以出色的新闻体写就。在每一份将要发布的新闻顶部，都附有一句提示语：“致编辑，下面这则新闻通讯稿保证准确，但并不代表官方意见。—乔治·F·帕克，民主党全国委员会文宣处（Literary Department）主管。”通常还会标注稿子的发布时间，比如“10月13日早晨发表”^[15]。

当然，李再次在一场政治选举中败北。相较帕克法官的苍白无趣和模棱两可，罗斯福要有活力得多。但不管怎么说，这并非李真正感兴趣的工作，而且他虽然输掉了选举，却建立起许多重要的人际关系，还找到了一位合作伙伴。

他们发布的新闻通常印成常规报纸专栏的尺寸，并像报纸一样分成数栏，从而方便编辑能够完整地引用故事，并且这些故事都以出色的新闻体写就。在每一份将要发布的新闻顶部，都附有一句提示语：“致编辑，下面这则新闻通讯稿保证准确，但并不代表官方意见。”

【注释】

[1]即西奥多·罗斯福，泰迪为其昵称。—译者注

[2]Quoted from Faulkner, op. cit., p.602.

[3]Mumford, op. cit., p.13.

[4]N.S.B. Gras: “Shifts in Public Relations,”Business Historical Society Bulletin, ⅪⅩ（October 1945）, p.119.

[5]未能查到相关文献，应是喻指对资本家和政治家进行“扒粪”、讨伐的报纸。—译者注

[6]Pringle, op.cit., p.146.

[7]Dudley, loc. Cit.

[8]Ivy Ledbetter Lee: “Savings Banks,”The World’s Work, Ⅳ（September, 1902）, pp.2489-2490.

[9]Ivy Ledbetter Lee: “Modern Lawyer,” The World’s Work, Ⅷ（June, 1904）, p.4874.

[10]Ibid., p.4879.

[11]
也称哥伦比亚团（the Columbian Order），1789年5月12日建立，最初是美国一个全国性的爱国慈善团体，维护民主，反对联邦党的上流社会理论；后来成为民主党在纽约的一个政治机构。—译者注

[12]Ivy Ledbetter Lee: The City for the People: The Best Administration New York Ever Had, New York: Citizens Union, 1903, p.5.

[13]克利夫兰（1837—1908），美国第22、24任总统，在1884年、1892年选举中两次当选美国总统，他代表了民主党里的保守派。—译者注

[14]See Ivy Ledbetter Lee（ed.）: Scrapbooks on Democratic National Presidential Campaign, 1904, Two Volumes, in the Princeton University Library.

[15]Ibid.