解读铁路公司

艾维·李在青年时代就学会了劳逸结合，在所有休闲方式中，旅行给他带来最多乐趣。多年以后，李说：“我总是能够从度假的地方学到新东西，这已经成了一个习惯”^[1]　。1906年在巴拿马度假期间，他一边观察巴拿马运河的建设情况，一边还在为客户处理一起股票欺诈案。这时，他意外地接到了一封来自宾夕法尼亚铁路公司总裁亚历山大·J·卡萨特（Alexander J. Cassatt）的电报，询问李能否马上返回与他会面。

李意识到这可能是一个极好的机会，因此马上动身返回美国。登上轮船，他才意识到自己并未掌握任何相关信息来研究铁路问题，也没有一套完整的计划可以提供给卡萨特。李后来承认，因为一到费城就要与卡萨特见面，他根本来不及作任何研究。当时，他对宾夕法尼亚铁路公司的公共政策建议可谓毫无想法，因此担心卡萨特根本不会给他提供机会。

然而，卡萨特并没有询问任何的宣传方案，反而问了巴拿马的一些情况，比如正在修建的巴拿马运河、当地的疟疾，最后问到了巴拿马地峡（isthmus of Panama）的铁路情况。李结合自己亲身的仔细观察，就这位公司总裁提出的问题侃侃而谈。李随后对卡萨特说：“我正好碰巧对巴拿马的铁路状况作了不少研究，当时沿着铁路线走了一遭，并和很多工程师有过交谈。”^[2]

卡萨特对这位年轻人的敏锐观察力印象深刻，甚至是对自己当时并非直接关注的领域，李也见解颇深。因此，卡萨特甚至都没怎么询问李对铁路宣传的看法，就雇用他负责宾夕法尼亚铁路公司的宣传事务。这次的成功经历让李受益终身，他从中领悟到渊博的知识至关重要，这知识不只局限于宣传方面，而且包括自己所打交道组织涵盖的领域。正是凭借知识渊博，他在之后的岁月里获得了更多的客户。

李从此开始了对铁路事业的精心观察和研究，这使他成为全国该领域的权威。他撰写关于铁路问题的文章和书籍，在全美和欧洲发表演讲，在大学里开办讲座，而且经常为政治学院（the Academy of Political Science）、美国政治与社会学研究院（American Academy of Political and Social Science）有关铁路问题的学术会议及公告建言。

李接手宾夕法尼亚铁路公司的事务以后，将自己的弟弟小詹姆斯·怀德曼拉来为铁路公司全职工作，并负责新闻稿写作，而艾维·李自己则负责制定决策，他通过帕克和李公司，从外部指导宾夕法尼亚铁路公司宣传项目的开展。詹姆斯一直追随着兄长的脚步。他1882年出生于达尔顿（Dalton），毕业于埃默里学院，随后直接进入报界。1904—1905年，他在佐治亚州哥伦布市的《分类报》（Ledger）担任当地新闻编辑。而当哥哥让他去费城为铁路公司服务时，他正在亚特兰大的《佐治亚人报》担任当地政治新闻编辑。

在美国铁路史上发展最迅猛的几年里，李担任宾夕法尼亚铁路公司顾问和新闻发言人，并以此为整个铁路行业代言。当时，铁路公司已经处于发展的巅峰，并开始滑向漫长的衰退期。此间，针对铁路公司的规制十分严苛，随后才逐渐宽松下来。不过铁路行业在这一阶段的最大变化也许是铁路公司的管理水平有所提高，逐渐抛弃了早期“公众该死”的信条，取而代之的是更负责、更成熟的“为公众服务”原则。

对于最后一点，艾维·李贡献甚巨。公众一直是李的关注对象。他常常说，他的工作就是“把宾夕法尼亚铁路公司的政策解释给公众，同时把公众的意见反馈给宾夕法尼亚铁路公司”^[3]。

当1906年艾维·李开始与宾夕法尼亚铁路公司合作时，公众对铁路公司的敌意已然达至内战结束以来最糟糕的境地。自19世纪后半叶起，铁路大亨一直是帝国主义和自由放任资本主义的强力推动者。他们遵循的商业伦理主要契合了19世纪赫伯特·斯宾塞的竞争性个人主义思想。但是，这套商业伦理正在日益失去它在美国的公众基础。

公众一直是李的关注对象。他常常说，他的工作就是“把宾夕法尼亚铁路公司的政策解释给公众，同时把公众的意见反馈给宾夕法尼亚铁路公司"。

铁路公司的各种作为引起了公愤，直接导致了19世纪80年代的一项参议院调查。1886年2月，参议院调查团卡洛姆委员会（the Cullom Committee）公布的调查报告中列举了当时铁路公司的许多滥用权力和贪污腐败行为，包括高得离谱的地区票价，对不同个人、地区和货物的票价歧视，特殊的隐性回扣和退税，过路费，造成行业过度资本化的掺水股票，铺张奢华的管理支出等。

很多美国19世纪的大资本家与金融家们 ［他们被称作“强盗贵族”（Robber Barons）］都曾染指铁路业，并与上述这些弊端和腐败行为难脱干系。这些商业大亨包括杰伊·古尔德（Jay Gould）、吉姆·菲斯克（Jim Fisk）、丹尼尔·德鲁（Daniel Drew）、科尼利厄斯·范德比尔特（Cornelius Vanderbilt）和其子威廉（William）、爱德华·H·哈里曼（Edward H. Harriman）、詹姆斯·J·希尔（James J. Hill）等等。通过一些政客，比如来自纽约的参议员威廉·M·特威德（William M. Tweed），商业大亨们总是能够让他们的操纵和手段得以合法化。通过J.P.摩根公司及其控制的金融机构，他们实施的各种金融欺诈往往通行无阻。铁路公司自己也经常由于这些“强盗贵族”陷入垄断资本主义的困境中。举例来说，约翰·D·洛克菲勒曾成功迫使铁路公司为标准石油公司的石油专运权支付数百万美元的运输回扣。又如在俄亥俄州，标准石油公司只需支付每桶10美分的铁路运费，而它的竞争对手则要支付高达35美分一桶的运费，此中的25美分差价由铁路公司归还给标准石油公司。仅一年半时间，四家铁路公司总共付给了标准石油公司高达1000万美元的回扣。^[4]

尽管并非所有事件都如此这般富有戏剧性，但是都一样腐败。正是由于数以千计的类似事件，公共舆论变得越来越充满敌意，对政府规制的反感情绪也不断高涨。农场主与小商贩是因运费歧视政策而损失最大的群体，因此他们首先发出了批评的声音。但是，直到格兰吉运动（Grange Movement）将农场主组织起来，他们抱持的共同意见才催生了19世纪70年代初步的立法改革。及至19世纪80年代和19世纪90年代，铁路工人也慢慢地被组织起来，并将他们的舆论压力加诸公司管理和政府立法之上。在19世纪90年代，进步主义运动继续将农场主、小商贩和劳工整合起来，增强了公共舆论的声量。最后，迅猛发展的大众媒体将这些声音传播开来，当“扒粪运动”奏响了媒体报道的最强音时，全国公众对铁路公司的共同反感已经汇流。

在19世纪美国的各项产业中，铁路与公众的联系最为密切。但是，铁路行业却对公共舆论抱以最大的漠视。铁路公司老板认为，“凡运费皆应承受”（charge all the traffic will bear），是一个用来定价的完美而牢固的经济法则。铁路公司对大众的蔑视，经由媒体得到了广泛传播。“法律？”一份报纸引用范德比尔特准将的话，“我才不关心法律呢！难道我不拥有权力吗？”^[5]

这位准将的儿子威廉的一句话准确地反映了铁路公司的态度，并成为19世纪后期所有商人的墓志铭（epitaph）。当记者询问他，铁路公司将一列纽约中央铁路快车从芝加哥线路上取消会对公众利益造成什么样的影响时，年轻的范德比尔特先生据说给出了这样的答复：“公众该死……我根本就不相信为自己之外任何人的利益着想的蠢话和无稽之谈,因为我们从来就不是这样做的。我们所做的任何事情仅仅是为了自己的利益。”^[6]

铁路公司的这种态度，使它们总是成为一些带有敌意的媒体的牺牲品。铁路公司也尝试用免费车票贿赂记者，以赢得他们的好感，但是他们却永远不愿意给记者提供完整、准确的信息。约瑟夫·多尼（Joseph Dorney）是辛辛那提（Cincinnati）《问询报》（Enquirer）的铁路新闻编辑，他在1917年写道：“不久之前，报社的记者们在铁路公司办公室的受欢迎程度，就好像密探走入烈酒走私者的酒窖一般。记者想要报道一则铁路事故，或是写作一篇有关铁路公司的新闻，得变身为升级版的夏洛克·福尔摩斯才能从中发现事件的真相。”^[7]

多尼指出，若一列火车脱轨，或是一名擅闯者被火车撞死，整个铁路系统都没有人知晓其中的情况。自然，媒体只能从其他渠道得到这些新闻的片面消息，而这却成为公众所接收到的全部信息。

公众对铁路公司这些做法的反感日益增长，导致相关立法亦持续增加以规范铁路公司的行为。美国各州一个接一个地设立委员会来制定票价和规章。卡洛姆委员会的调查结果推动了州际商业委员会（Interstate Commerce Commission）的成立，以此确立全国性票价和规章，尽管优先权还是掌握在各地方团体手中。1890年通过的《谢尔曼反托拉斯法》（Sherman Antitrust Act）是旨在规范铁路公司并购行为的众多法案中的一部。此法案直到1903年《考察法案》（Expedition Act）通过后，才真正显示出它的威力来，并加快启动了司法程序。同样是在1903年，《埃尔金斯法》（Elkins Act）生效，以进一步禁绝铁路行业的回扣行为。

公众该死……我根本就不相信为自己之外任何人的利益着想的蠢话和无稽之谈，因为我们从来就不是这样做的。我们所做的任何事情仅仅是为了自己的利益。

立法层面最大的挑战来自1906年国会通过的《赫普本法案》（Hepburn Act），该法案扩大了州际商业委员会的权限和规模。它彻底废除了铁路公司免费赠票的做法，强化了反回扣的规定，要求铁路公司与其所属企业如煤矿等脱离关系。除此之外，最重要的还在于该法案赋权州际商业委员会，让它设定“公正而合理”的最高票价。后来其他立法进一步强化了对铁路公司的规范，比如1910年的《曼—埃尔金斯法案》（Mann-Elkins Act）再一次扩大了州际商业委员会的权限，而1913年的《罗伯特·M·拉福莱特铁路评估法案》（Robert M. LaFollette’s Railroad Valuation Act）要求州际商业委员会对所有铁路公司的财产进行评估。但是，最让铁路公司叫苦不迭的还是前述1906年通过的《赫普本法案》，该法案让铁路公司觉得自己的命运已经完全操控于政府的掌股之间。

1906年，因遭受国会打压而处于衰退状态的宾夕法尼亚铁路公司，雇用了艾维·李来帮助处理公司的公共关系事务。由于在纽约的宣传工作经历，李已经在业内获得了一些名声，同时他在帮助煤矿管理者处理公共关系事务中的出色表现也引起了举国关注。帕克和李公司早前也曾为宾夕法尼亚铁路公司提供过服务，帮助其消除费城当地“扒粪运动”造成的影响。费城的《北美报》（North America）发表了一系列文章来曝光铁路公司高管的丑闻，宣称他们曾获得某些煤矿公司的股份，同时向这些煤矿提供免运费、回扣和其他优惠条件作为交换。帕克和李公司参与处理了这起危机，但是他们介入的程度却不得而知。

对于李提出的许多决策建议，宾夕法尼亚铁路公司一开始并不能完全接受。而就在李刚开始着手改革时，他的行动在保守派中引起了恐慌。在加盟宾夕法尼亚铁路公司之后不久，李抓住了一个机会来实践自己对媒体坦诚相待的主张。当时，在宾夕法尼亚州峡谷附近的主干线上，一列宾夕法尼亚铁路公司所属的火车发生了事故。按照过去的惯例，铁路公司的程序自动运转起来，封锁了有关这次事故的全部消息。

可是当李了解这件事后，马上改变了公司的指令。与此前做法不同，他邀请记者们免费乘坐公司的火车，带领他们到达现场实地采访。他迅速成立相关机构，负责收集事实证据，拍摄现场照片。他主动给记者们提供相关事实，甚至对记者们未曾询问的问题也给予解释。

这一策略上的转变造成了宾夕法尼亚铁路公司内部的骚动。公司最高管理层还未适应这样的举措，因而发出了愤怒的抗议。但当事情平息下来之后，公司发现媒体对事故进行了比较公正的报道，甚至给予宾夕法尼亚铁路公司一定的同情，而这在长期以来还是头一遭。^[8]

赢得媒体的善意是李公共关系理论的核心要素。媒体的善意并不来自给记者免费车票之类的贿赂方式，而是向记者提供一些写作新闻所需的信息，如是他们才能完成自己的工作。李的公共关系理论的另一个关键要素在于，机构应该主动讲述出自己所知的故事版本。通过一些抱有善意的媒体，事情的正反两面都能够被报道，而公众也就至少可以获得对事件更公正的了解。

李自己逐渐全身心投入到宾夕法尼亚铁路公司的工作之中。他的工作不仅仅是铁路公司的宣传公告和新闻发布。他发表演讲，撰写文章，对当时的铁路现状给予深刻的分析。他通过逻辑严谨的论证，驳斥扒粪者斥责铁路公司为恶棍的说法，反对他所称的政治“煽动家”们提出的政府应该出台更多规制的主张。

透过一篇李受聘宾夕法尼亚铁路公司后发表的文章，可以看出他的思想和表达方式。在这篇题为《铁路公司价值评估》的文章中，李阐明了铁路公司在这场由参议员拉福莱特所发起的估值辩论中的立场。这场辩论的起因是，如果按《赫普本法案》的规定，由州际商业委员会确定费率，那么必须采取一些办法以便制定公正的票价。拉福莱特给出的答案是对每一条铁路进行实物估值，公布所有股票水分，估算全部资产的真正价值，并以此为根据制定公正的票价。

在李看来，这样的做法不仅耗资巨大，而且根本不切实际。首先，李认为铁路的真正价值在于它的盈利情况，因而在票价决定铁路价值的情况下，根本不可能再根据铁路的价值来决定票价。所以，他写道：

可以这样认为：根据获得的价值来进行“实物估值”是一种循环论证。对铁路资产进行实物估值近乎不可能。如果刨除铁路当下及潜在的盈利能力，铁路的资产除了几条铁轨可以说是毫无价值。在目前情况下，铁路的盈利能力是基于它的旅客及货物的运输价格而定的。如果票价下降，那么铁路资产的价值也就会减少。通过基于当下价值的一系列任意规则来决定实物价值的尝试，根本都没有考虑到如果票价下降造成铁路盈利能力下降，将给铁路的价值造成何种影响。实物估值应该基于在目前票价下的铁路盈利能力，在目前各方普遍认为票价太高应该降低的情况下，实物价值也会随着净盈利能力的下降而贬值。^[9]

赢得媒体的善意是李公共关系理论的核心要素。媒体的善意并不来自给记者免费车票之类的贿赂方式，而是向记者提供一些写作新闻所需的信息，如是他们才能完成自己的工作。李的公共关系理论的另一个关键要素在于，机构应该主动讲述出自己所知的故事版本。通过一些抱有善意的媒体，事情的正反两面都能够被报道，而公众也就至少可以获得对事件更公正的了解。

其次，票价应该根据经济规律、商业条件、生意的稀缺程度、某一产品与其他产品的竞争状况，以及某一市场与其他市场的竞争状况来确定。

如果通盘考虑各项事实要素，那么由经济规律决定铁路票价就应该是一个常识。举例来说，铁路公司之所以能从票价上获利，是因为他们将俄勒冈的木材运送到美国中西部，从而使得太平洋沿岸的制造商能够与密歇根的同行竞争。如果和运往近处的铁路运费相比贵很多的话，那么俄勒冈的木材就会失去美国东部的市场了。这一情况在全国的很多领域皆有体现，并且在州际商业委员会根据《赫普本法案》裁定的第一次争论中，这种做法是得到明确支持的。

因此，如果正确地考量国家利益和铁路公司的生意的话，那么票价就不应该脱离经济规律而存在……这些经济和贸易价格……并非管理者所能控制，经济规律就像行星的轨道一样决定着它们。^[10]

最后，评估铁路公司价值的唯一合理办法就是通过股票市场：

股票市场的价格确实也在一天天地波动，而且偶尔也会在某一时间受到操纵，但是从一个较长时间来看，抛开股票操纵的影响，平均股价无疑比其他任何途径都更便于探明铁路公司的真实价值。^[11]

李不仅在公众面前阐述铁路公司的立场，而且在铁路公司内部说明公众的情况。毫无疑问，他必然把自己所取得的成果公之于众。李明确认识到，服务公众其实就是要践行“开明的自利”（enlightened self-interest）原则，或曰凡有利于公众的才有利于自己。李在1907年的另一篇杂志文章中使用了这一术语，之后它几乎成为20世纪美国资本主义的座右铭。“宾夕法尼亚铁路公司的主管们相信，”李写道，“铁路公司，就像个人一样，为公众做得越多，越是利用机会为公众服务，公众也就越会报答公司。给公司雇员的待遇越好，雇员就越忠诚和有效率。”这样一种“协同与激励”政策，李写道，不过是对“常识的一种拓展”罢了。^[12]

李明确认识到，服务公众其实就是要践行“开明的自利”原则，或曰凡有利于公众的才有利于自己。

在1907年的第二篇杂志文章中，李罗列了铁路公司已经在为公众服务的很多事情：通过农业教育来开发更新、更好的种植技巧；为对铁路工作感兴趣的年轻人提供课程培训；协助并建设基督教青年会（Y.M.C.A.）的俱乐部和大楼；为年轻人上大学提供奖学金；向铁路工人提供俱乐部活动场地；向退休雇员推出退休金计划；设立储蓄基金与主动救济计划。他饶有兴趣地谈起宾夕法尼亚铁路公司是如何以极低的价格将一片14英亩的土地卖给哈里斯堡城，以拓展城市公园系统的。

可以肯定的是，宾夕法尼亚铁路公司的上述公共服务行动是由李建议或亲自执行的，但是我们很难说出他具体都做了哪些事情。之后，李预言道，这一类的行动将会传播开来。“要不了多久，”他对伦敦政治经济学院的学生们说，“你们将会看到我们那些更进步的公司将采取利润共享机制、老年人退休金体系以及雇主责任计划。这一切将使得劳资关系变得稳定、安全，为公司发展提供长效机制”^[13]。

1908年，艾维·李从帕克和李公司中彻底抽身，全身心地迎接他在宾夕法尼亚铁路公司遇到的理念上的挑战。他从未逃避过挑战，尤其是当一项挑战能够给他带来学习新东西的机会时。

第二年，又一个这样的挑战出现了。由于婚姻关系，李与约翰·F·哈里斯（John F. Harris）结成了亲戚。哈里斯是华尔街一家名叫哈里斯与温斯罗普的中介公司的合伙人，他邀请李加盟并帮助公司开拓欧洲业务。尽管李正忙于铁路公司的业务难以抽身，但是哈里斯提供的这项挑战依然足够诱人，因为这提供了一个更精微地了解投资与金融知识的机会。这也会给他和家庭（其成员包括女儿爱丽丝、两个儿子小詹姆斯和小艾维以及他的妻子）一个游历和了解欧洲的机会。

李并没有辞去在宾夕法尼亚铁路公司的职务，而是申请并成功获得了停职的允诺，将工作交给自己的弟弟打理。1909—1912年，李在欧洲为哈里斯与温斯罗普公司开设了伦敦、巴黎和柏林分公司。他对欧洲文化着迷。在伦敦，他的办公室华丽精致，地道的英式装潢，每个办公室配备一个管家，并且每天下午四点都提供下午茶。在法国，他对哥特式建筑产生了兴趣，将研究大教堂作为自己的爱好，而且这一爱好在他后来接纳一家教堂作为自己的公共关系客户时还派上了用场。

尽管从事金融业，但是李还是无法抑制自己对铁路业不断增长的兴趣。他研究了欧洲的铁路系统，在那里铁路大多由政府所有和运营。他对欧洲的铁路官员发表演讲，讲述美国铁路的情况，并频繁到伦敦政治经济学院作讲座。他在欧洲声名大振—不仅成为铁路方面的专家，而且由于他在银行投资、股票市场以及高端金融领域的声望日隆。一位美国名人从欧洲游历归来时，告诉记者芒福德：“当我走进在阿姆斯特丹举行的银行家会议时，最让我吃惊的是，我发现艾维·李正在大厅内，面对一群欧洲的资深银行家畅谈信用哲学。”^[14]

【注释】

[1]Wisehart, op. cit., p.125.

[2]Wisehart, op. cit., p. 125.

[3]Quoted from Scott M. Cutlip and Allen H. Center: Effective Public Relations, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1952, p.50.

[4]See John F. Stover: American Railroads, Chicago: University of Chicago Press, 1961, p.118.

[5]John F. Stover: American Railroads, Chicago: University of Chicago Press, 1961, p.118.

[6]The New York Times, October 9, 1882, p.1, Vanderbilt later denied that he had made that statement.

[7]Joseph Dorney: “The Railroad Press Agent,” Railway Age Gazette,Ⅻ（May 4, 1917）, p. 960.

[8]See Eric F. Goldman: Two-Way Street: The Emergence of The Public Relations Counsel, Boston: Bellman Publishing Company, Inc., 1948, p.8.

[9]Ivy Ledbetter Lee: “Railroad Valuation,”Banker’s Magazine, LXXV（July 1907）, p.90.

[10]Ibid., pp.90-91.

[11]Ivy Ledbetter Lee: “Railroad Valuation”, Banker’s Magazine, LXXV（July 1907）, p.94.

[12]Ivy Ledbetter Lee: “Indirect Service of Railroads,” Moody’s Magazine,ⅣNovember 1907, p.580.

[13]Ivy Ledbetter Lee: The American Railway Problem, London: B.F. Stevens & Brown, Publishers, 1910, p.14.

[14]Mumford, op. cit., pp.16-17.