洛克菲勒家族的公众形象

在产业关系委员会对拉德洛大屠杀的调查过去几个月后，小洛克菲勒破天荒地来到科罗拉多，亲自探访那里的工人工作状况，以求掌握第一手信息。小洛克菲勒的这次“底层之旅”随后成为公共关系发展史上的里程碑。

在整整两周时间里，小洛克菲勒探访矿场营地，与矿工们交谈，深入工人家里，接见工人的妻子和孩子，甚至参加了他们的正式聚会。在一次社交活动中，小洛克菲勒短暂致辞后，竟然提议把地面收拾一下与大家一起跳舞。那晚，他和几乎每一位出席活动的矿工妻子都共舞了一曲。这对于一贯害羞、严肃的小洛克菲勒来说绝对前所未有。

“你真该看看舞会开始后的场景：一群记者纷纷冲向电话机，向自己的报社报告这一重大新闻，”麦肯齐·金的一位助手后来说，“这件事以及随后科罗拉多媒体围绕此事的新闻报道，比发表十几次讲话或者召开十几次会议都更有效地塑造了公众对洛克菲勒家族的良好印象”^[1]。当小洛克菲勒回到纽约时，他起草了一项计划，以化解工人的不满情绪，改善矿工的工作条件。这项计划以压倒性的优势被矿工们正式投票通过。

“科罗拉多大罢工事件是发生在洛克菲勒家族中最重要的一件事，”小洛克菲勒在很多年后这样说。他常常向艾维·李表达自己的感激之情。在这之后的几年里，小洛克菲勒赢得了一个新名声，他被认为代表了“产业关系中的新声音”。他在各种场合发表演讲，包括大学、基督教青年会的会议以及商业年会。而所有演讲的主题都与李的公共关系思想的核心原则相关：要在资本家和劳工之间建立更加亲密的人际关系。^[2]

尽管李在此间一直都是洛克菲勒的顾问，但是我们却难以了解他在多大程度上亲自撰写了这些演讲稿。不过，李的公共关系思想在这些演讲中得以清晰体现，洛克菲勒深受其建议的影响毋庸置疑。1919年，劳工领袖塞缪尔·高帕斯（Samuel Gompers）私下里对艾维·李透露，小洛克菲勒“在过去的几年里，对重大问题的理解愈发深刻，在公众中的声誉也显著好转”^[3]。

很多人都将洛克菲勒的这些行动归功于李的建议。他们认为，正是得益于李，科罗拉多大罢工才能平复，洛克菲勒基金会才开始研究产业关系的各种问题，洛克菲勒家族才会雇用麦肯齐·金来帮助这位亿万富翁之子重塑各种政策，以使其更为开明、温和。但是，更准确的说法也许是，李只是建议小洛克菲勒将他自己素来就有的想法、感受向公众说出来罢了。而当他把这些想法、感受说出来并得到公众的认同时，小洛克菲勒也就对自己的立场更加坚定了。

在给小洛克菲勒提供建议的同时，李也在为老洛克菲勒工作。在法律意义上，直到1915年1月1日，李一直受雇于宾夕法尼亚铁路公司。而在这之后，他和宾夕法尼亚铁路公司正式解除了工作合同，加盟了老洛克菲勒的私人顾问团队。李在这一商业帝国的地位可以从老洛克菲勒写给参议员沃尔什（Senator Walsh）的信中窥见一斑：“应您的要求……我目前的私人顾问团队成员包括我的儿子小洛克菲勒、斯塔尔·J·墨菲（Starr J. Murphy）和艾维·李。”^[4]

这位来自佐治亚州的男孩如今已经平步青云，攀至万人之上。他把自己的办公室搬回纽约，从而与洛克菲勒家族及其所属的利益联系得更加紧密。讽刺的是，李离开宾夕法尼亚铁路公司给这家企业带来了并不公正的新闻报道，因为有报纸指责宾夕法尼亚铁路公司已经被洛克菲勒家族控制，证据就是这家铁路公司的职员^[5]　参与处理了与洛克菲勒公司有关的科罗拉多大罢工事件。另一些观察者则认为，李受雇于洛克菲勒家族实乃不幸之事，因为与洛克菲勒家族扯上关系只会让自己的名声受辱。^[6]

在李看来，老洛克菲勒是大资本家的典范。他在之前的生命旅途中所做的大部分事情正是李所极力反对的。他对公众毫不信任，并竭尽所能地躲避媒体关注。^[7]

老洛克菲勒年轻时就具有管理人的特殊才能。他将这项才能应用到了石油工业中去，同时由于工业革命的发生、机器的广泛使用、原油和汽油的新用途得以开发，他成为自古至今最富有的人之一。此外，老洛克菲勒慷慨而又精明，老早就把自己收入的很大一部分捐献给了教会和其他慈善事业，而且捐赠份额随着他的财富积累而不断增加。1896年退休不再积极打理生意后，他发挥在石油工业领域的管理才能，经营自己的慈善事业。结果，他捐献的总计5.5亿美元财富没有被浪费在失败的项目上，而是为世界范围内的人类生活做出了巨大贡献。

在20世纪20年代之前，公众对洛克菲勒的印象并不会与上述善行联系起来，这主要是因为洛克菲勒很少关心公众到底在想什么，并且从来不会花费精力改变公众的误解或偏见。罗切斯特大学（Rochester University）的校长（同时也是一名政治经济学家）在1884年主动提出要写一篇文章，向公众说明正是由于洛克菲勒对石油行业的管理才给大家带来了更廉价、更优质的汽油。但是，洛克菲勒却拒绝了对方的好意，因为他不想让这位校长因此而遭到工会的攻击。“你知道总会存在着众多偏见，敌视一切精英和他们成功的生意，”洛克菲勒写道，“生意越成功，别人的偏见也就越深。”^[8]

1884年，另一名作家萨拉·K·博尔顿女士（Mrs. Sarah K. Bolton）曾想为洛克菲勒写一个小传，纳入某本杂志的全美名人系列专题之中。她请求能够采访洛克菲勒，因为“让世界知道下面的信息必是极好的：伟大的美孚石油公司总裁是一名基督徒、一位绅士，性情真诚温和，在各项事业中都极度慷慨”。对此，洛克菲勒态度坚决地回信说：“依照早前的决定，我要拒绝你想写的那些文字，但是我感激朋友想为我说一些溢美之词的善意。这些也许对别人会更有好处。”^[9]

从天性上讲，洛克菲勒安静而内敛。生意和家庭的重担更使他沉默寡言、谨小慎微。这导致几乎没有人能够真正了解洛克菲勒，因而出现了各种各样对他的误解，而大众媒体也靠传播这些偏见来抓取眼球。他被刻画成一个吝啬的老头儿，为了榨取一个铜板而不惜踩在别人身上。在常见的描述中，他身边总是保镖环侍，担心遭到那些他算计过的人的打击报复，他阴郁孤僻，卑鄙恶俗。当有消息传到报社，说洛克菲勒又将一大笔钱捐给教会或慈善机构时，那会被视为他企图用“肮脏的金钱”为自己愧疚的心灵赎罪。而事实上，洛克菲勒从来没有一个保镖，走在大街上也并不起眼，一旦打开心门就能展现阳光、幽默的天性。

在李看来，老洛克菲勒是大资本家的典范。他在之前的生命旅途中做的大部分事情正是李极力反对的。他对公众毫不信任，并竭尽所能地躲避媒体关注。

但是，洛克菲勒一直坚持自己的缄默政策。他甚至都没有对外宣布过自己退休，因此当他已经很久不再积极参与美孚石油公司的运营时，人们依然在指责他，让他为一些与自己一点关系也没有的事情负责。媒体对他的指责在进入20世纪后走向极端。同时，一大批充满恶意、一边倒的书籍也对洛克菲勒极尽攻击之能事，并得到了人们的广泛阅读和迷信。其中最著名的两本书是艾达·M·塔贝尔（Ida M. Tarbell）所著的《美孚石油公司史》（History of the Standard Oil Company）和托马斯·W·劳森（Thomas W. Lawson）所著的《疯狂的金融》（Frenzied Finance）。知名历史学家阿兰·内文斯（Allan Nevins）曾说：“塔贝尔小姐的‘性格研究’（character study）之所以被广泛接受，在很大程度是由于洛克菲勒拒绝对此作出任何回应……随着阴影越拉越长，洛克菲勒的缄默政策成为误解、怀疑和憎恨的源头。”^[10]

很多人都向老洛克菲勒建议终止缄默政策。他的儿子不相信缄默政策有效。他之前在美孚石油公司的同事也对这种做法持反对态度。1905年，美孚石油公司放弃了这种政策，聘请了一名新闻代理人J. I. C. 克拉克（J. I. C. Clarke）。此人曾是《纽约先驱报》（New York Herald）的记者。克拉克向记者们打开了大门，但是他自己所扮演的也仅限于一名新闻代理人的角色，并且只负责公司业务，而不过问洛克菲勒家族的事情。

从1905—1915年，老洛克菲勒也变得更加开放了。他出现在公众面前的次数变多了，偶尔接受一些采访，允许他的一些讲话内容公之于众，并且把自己的“回忆录”交给了《世界周刊》（World’s Week）连载，最后还结集出版。尽管老洛克菲勒曾经管理庞大的产业和慈善事业，他却几乎没有让什么大机构来宣传自己的这些成就。这一切都有待艾维·李来完成。这位商业巨擘对于将一切完整地留给历史来评价感到心满意足。

当小洛克菲勒看到艾维·李为自己有效地处理了科罗拉多大罢工之后，他终于有效地吸引了父亲的兴趣，将艾维·李聘为私人顾问。在李着手这份工作之后不久，他接受了沃尔什委员会（the Walsh Committee）的质询：

尽管老洛克菲勒曾经管理庞大的产业和慈善事业，他却几乎没有让什么大机构来宣传自己的这些成就。这一切都有待艾维·李来完成。

沃尔什：作为小洛克菲勒的私人顾问的一员，你的职责是什么？

李：我代表洛克菲勒先生出席各种公司董事会议，他授权我处理大量与他的利益有关的保密事务。这些事务多到以我的时间所能允许处理的数量为限。但事实上，我与新闻宣传关系极小。

沃尔什：那么你自始至终有没有提出任何公关理念？包括传播一些有关洛克菲勒家族产业的所谓真相，以及其他诸如此类的东西？

李：我并没有放弃公关宣传，因为我相信它是我们所能想到的最好的主意。我认为洛克菲勒家族过去所犯的最大失误就在于他们没有采纳公关宣传。

沃尔什：所以你支持他们对每一件事进行最大限度的宣传？

李：当然，只要有任何机会。我相信洛克菲勒家族应该让大众知道他们的生意状况、所想所感，以及公众感兴趣的其他各种事情的真相。

在李为洛克菲勒家族服务期间，他主要关注如何弥合人民大众和洛克菲勒家族之间的裂缝。他后来告诉自己的朋友彭德尔顿·达德利，洛克菲勒家族也不过是一群由商人构成的凡人，绝不想把自己和其他人隔绝得那么远，他们对于自己的行为遭受误解、不被同侪信任同样深感苦恼。^[11]

尽管老洛克菲勒在过去一直保持缄默，但当这位公关专家加入自己的团队时，他还是尽其所能与李配合。老洛克菲勒告诉自己的一位副手说，他意识到多数经营着大生意的人常常都很难与公众保持步调一致。他急需一名与自己保持密切联系的随员，此人要经过训练并有天生禀赋，不仅对公众的反应和态度保持敏感，而且能够将它们准确地传达给自己的雇主。此外，老洛克菲勒还说，李应该丝毫不考虑洛克菲勒家族的感受，而在任何时候都将其所观察的事实原汁原味地予以报告。^[12]

从与洛克菲勒家族合作的一开始，李就着手让世界知道洛克菲勒所从事的慈善项目的内容。“你肯定看到了我们周六发布的有关洛克菲勒研究所的公告，”1914年7月，李在写给小洛克菲勒的一封信中说，“我随信附上一份公告的复印件供你阅读，此外还有一些剪报，从中你可以看出这件事是如何被媒体操作的。”李向洛克菲勒解释道，此类事情应该持续推进。“我们计划在下周一发布一则合适的声明，宣布向约翰·霍普金斯大学划转资金。我目前正在研究普通教育委员会和洛克菲勒研究所的工作情况，我相信不久之后就可以形成更详尽的计划，为这家机构进行持续宣传。”^[13]

没过多久李就发现，借由有关洛克菲勒慈善事业的专题报道可以轻松地争取到报纸版面。当他把洛克菲勒向约翰·霍普金斯大学捐款的事情透露给媒体后，随之而来的新闻报道结果让李自己都大吃一惊。他在给洛克菲勒的信中评论道：“鉴于这一消息算不上真正的新闻，而媒体却给予如此之高的关注度，看来完全是由于这则消息被包装得更适合媒体消费，这意味着循此路径必大有可为。”^[14]

小洛克菲勒对于新闻报道的结果十分满意。他给李写信说自己看到了报纸上的文章，但是却不知道它们从何而来。好几次他都带着惊讶而感激的口吻写信给李：“报上的文章从整体上看都非常出色……继续好好干吧。”^[15]

从那时起，李就着手将洛克菲勒家族有价值且有趣的事情昭告天下，吸引公众的注意。当洛克菲勒家族进行慈善捐赠时，李会给报纸准备一份精心策划、可以发表的新闻通稿。此外，他还会准备一些专题报道，记录洛克菲勒打高尔夫球、和邻居交谈、去教堂做礼拜等场景。一战爆发后，洛克菲勒对美国参战的贡献持续增加，李发布了一些声明，大意是洛克菲勒敦促所有人都站出来支持国家。连洛克菲勒房地产公司有25人报名参军之类的事件，也得到了媒体的充分报道。

在李为洛克菲勒的言行所做的宣传中，最离奇者大概要属洛克菲勒派发10美分硬币的故事了。战争期间，老洛克菲勒在佛罗里达购买了一处住所，取名为“窗扉”（The Casements），紧靠奥尔蒙德（Ormond）。老洛克菲勒在那里度过了很多时光。尽管年事已高，但他的身体和精神状况都很好。他喜欢在周日去奥尔蒙德的地方联合教堂做礼拜，在仪式之后，他会站在草坪上给孩子们派发亮闪闪的崭新的10美分硬币。内文斯说，这一“惯例让老洛克菲勒心情愉快，度过尴尬的时光，能让他给孩子们上一堂有关节俭的课”^[16]。这成为了他在余生中的一项爱好。

许多人把这看成宣传的噱头，并认为是艾维·李的主意。^[17]　但是李的儿子、合伙人以及其他众人都坚称李并未发明这个10美分的点子。不过无论如何，李的公关机构利用了这个点子：长达四页的专题报道和配图出现在报纸和杂志上，讲述这位亿万富翁到处派发10美分硬币的故事。这也许是洛克菲勒家族在大众心目中的形象发生变化的第一个重大突破。

年复一年，全国性媒体的新闻标题和内容逐渐发生了变化。早先的报纸标题是：《洛克菲勒：人还是兽？》、《肮脏的金钱》、《教会与邪恶的酬劳》、《洛克菲勒面临正义的惩罚》。而如今的报纸标题是：《洛克菲勒向失业基金再捐100万元》、《洛克菲勒基金会在佐治亚州和红斑病做斗争》、《洛克菲勒向孩子们派发10美分硬币》、《洛克菲勒的散财之道》。

“过去老洛克菲勒的形象是位冷酷无情的垄断者，戴着高高的帽子，穿着长礼服，手中紧攥着拐杖，大步跨进了法院，”约翰·T·弗林（John T. Flynn）写道，“老形象已经被新形象所取代：他是位虚弱的老人，和邻居们打高尔夫球，给孩子们分发10美分硬币，讲述激励人心的诗歌，在他的花丛中平静地徘徊。”^[18]

1916年之后，艾维·李提供给老洛克菲勒的建议以及他们之间的关系只留下很少的公开记录。李直到去世之前，都还一直在为老洛克菲勒、他的家人和家族利益提供建议。他在董事会、委员会和管理层中任职，始终代表并维护洛克菲勒家族的形象。在他去世之后，他的公司依然继续保持这种合作关系，为洛克菲勒及其利益服务。这一直持续到老洛克菲勒在30年代去世，之后又持续到小洛克菲勒在50年代去世。但是李的公司把与洛克菲勒家族的合作关系视为机密，类似于律师或医生与他的顾客之间的关系，因此几乎不为大众所知。

许多作者都认为李在1915年之后塑造了洛克菲勒家族的政策。“李所提倡的做法对于整个洛克菲勒家族和公司系统来说是全新的—要研究舆论，”弗林写道，“这不仅意味着将公司的事务以令人满意的方式呈现在大众面前，而且要塑造公司事务本身，从而保证当它们呈现在大众面前时会得到广泛的认同”^[19]。

塞拉斯·本特（Silas Bent）写道：“根据李的建议，老洛克菲勒的慈善事业发展到空前的规模。”^[20]老洛克菲勒在1919年一年里就捐献出1.38亿美元，这确实令人赞叹，不过除此之外，他在1905年也捐献了1300万美元，1907年捐献了3900万美元，1909年捐献了7100万美元，1913年捐献了4500万美元，1914年捐献了6700万美元，更不用说在李加盟之前的年月里捐出去的财富。^[21]

过去老洛克菲勒的形象是位冷酷无情的垄断者，戴着高高的帽子，穿着长礼服，手中紧攥着拐杖，大步跨进了法院。老形象已经被新形象所取代：他是位虚弱的老人，和邻居们打高尔夫球，给孩子们分发10美分硬币，讲述激励人心的诗歌，在他的花丛中平静地徘徊。

李所提倡的做法对于整个洛克菲勒家族和公司系统来说是全新的—要研究舆论。这不仅意味着将公司的事务以令人满意的方式呈现在大众面前，而且要塑造公司事务本身，从而保证当它们呈现在大众面前时会得到广泛的认同。

由于洛克菲勒家族并未参与任何形式的商业风险活动，而只是持有股票，并捐出金钱，因此并没有多少东西可供李来“重塑”。更妥帖的说法是，李只是为洛克菲勒家族正在做的事情提出建议，并以此改变大众对家族的态度。^[22]

李后来的合伙人托马斯·罗斯（Thomas Ross）认为，如果有人说是艾维·李塑造了老洛克菲勒后来在美国公众中享有的崇高的名望和友善的态度，这显然言过其实。“一切源自洛克菲勒先生自己对他所遇到的问题的见解，并真诚希望为他曾经赖以创造财富的大众及社群服务。而艾维·李明智的建议只是进一步增益目标达成。此外，成功还有赖于小洛克菲勒在继续他父亲开创的事业中，展现的良好品性和深切慈悲。”^[23]

一切源自洛克菲勒先生自己对他所遇到的问题的见解，并真诚希望为他曾经赖以创造财富的大众及社群服务。而艾维·李明智的建议只是进一步增益目标达成。此外，成功还有赖于小洛克菲勒在继续他父亲开创的事业中，展现的良好品性和深切慈悲。

【注释】

[1]Fosdick, op. cit., p.162.

[2]See Fosdick, op. cit., pp.167-187.

[3]Ibid., p.168.

[4]U.S. Congress, Senate, Commission on Industrial Relations, op. cit., Vol.Ⅸ. p.8462.

[5]即艾维·李。—译者注

[6]See George S. Gibb and Evelyn H. Knowlton, The Resurgent Years, New York: Harper and Brothers, 1956, p.254.

[7]这里有关洛克菲勒生平的叙述大多来自Allan Nevins的著作Study in Power: John D.Rockefeller, New York: Charles Scribner’s Sons, 1953。

[8]See George S. Gibb and Evelyn H. Knowlton, The Resurgent Years, New York: Harper and Brothers, 1956, p.332.

[9]Ibid., Vol.Ⅰ， p.333.

[10]See George S. Gibb and Evelyn H. Knowlton: The Resurgent Years, New York: Harper and Brothers, 1956, Vol.Ⅱ. p.350.

[11]Dudley, op. cit., p.10.

[12]See Pendleton Dudley: “Qualifications for Public Relations Management,” Your Public Relations, ed. Glenn Griswold and Denny Griswold, New York: Funk and Wagnalls Company, 1948, p.52.

[13]U.S. Congress, Senate, Commission on Industrial Relations, op. cit., Vol. Ⅸ, p.8890.

[14]Ibid., p.8875.

[15]U.S. Congress, Senate, Commission on Industrial Relations, op. cit., Vol.Ⅸ., p.8876. See also letter, p.8869.

[16]Nevins, op. cit., Vol. Ⅱ, p.414.

[17]许多作家，特别是那些与宣传技巧直接打交道的同行，都认为这个小插曲完全是李的策划。例如，赫伯特·M·鲍斯（Herbert M. Baus）在他的著作《宣传实践》（Publicity in Action, New York: Harper and Brothers, 1954）中说道：“艾维·李做了很多事情，但其中最有名、最有效也最简单的，就是他让那位老绅士（指老洛克菲勒）口袋里装满新的10美分硬币，走到哪儿就分发给孩子和穷人们。通过这个便宜之计，洛克菲勒也是一个活生生的人的事实就在美国人心目中确立起来了。艾维·李让他那个时代的巨贾变得人性化，而他只用10美分的硬币就做到了这一切。”

[18]John T. Flynn: God’s Gold: The Story of Rockefeller and His Time, New York: Hardcourt, Brace and Company, 1932, p.484.

[19]Nevins, op. cit., Vol. Ⅱ, p.414.

[20]Silas Bent: “Ivy Lee: Minnesinger to Millionaires,” New Republic, LⅪ（November 20, 1929）, p.369.

[21]See Nevins, op. cit., Vol. Ⅱ, p.479.

[22]奇怪的是，一些反对洛克菲勒的作家，如西拉斯·本特（Silas Bent）、约翰·T·弗林和厄普顿·辛克莱，对于李改变大众对洛克菲勒印象的操作却赞誉有加。另一方面，对洛克菲勒家族持同情态度的作家，如雷蒙·福斯迪克（Raymond Fosdick）和阿兰·内文斯（Allan Nevins）则更清楚李所做的实际贡献。而福斯迪克和内文斯的描述可能更符合事情的真实情况。

[23]Quoted in Averell Broughton: Careers in Public Relations, The New Profession, New York: F. P. Dutton and Company, 1943, p.232.