功成名就的世纪年代

时间：2023-11-11 理论教育版权反馈

【摘要】：20世纪20年代，在李的客户名单中，许多美国商业巨擘的名字赫然在列。在此之前，他的客户名单已足够豪华，包括宾夕法尼亚铁路公司、洛克菲勒家族及其产业集团、查尔斯·施瓦布和伯利恒钢铁公司、纽约跨区捷运公司，以及贝德福德—新泽西美孚石油公司的主席。再一次，李介入了政治公关。20世纪20年代中期，李和他的合伙人拥有25—30个大客户。尤其是在20世纪20年代对李的批评日盛的情况下，此等声誉风险亦不断放大。

20世纪20年代，在李的客户名单中，许多美国商业巨擘的名字赫然在列。在此之前，他的客户名单已足够豪华，包括宾夕法尼亚铁路公司、洛克菲勒家族及其产业集团、查尔斯·施瓦布和伯利恒钢铁公司、纽约跨区捷运公司，以及贝德福德—新泽西美孚石油公司的主席。

在这份名单中，李继续添加了沃尔特·克莱斯勒以及克莱斯勒公司、波特兰水泥公司（Portland Cement Company）以及水泥产业集团（Cement Interests）、丹尼尔·古根海姆以及古根海姆产业集团（Guggenhein Interests）、美国—古巴制糖公司（American-Cuban Sugar Corporation）、国际糖业协会（International Sugar Council）、阿莫尔公司（Armour and Company）、通用磨坊（the Washburn Crosby Company）、汤普森—斯塔雷特（Thompsom-Starret）、沃道福—阿斯托利亚（Waldorf-Astoria）及其通过铜和黄铜研究会（Copper And Brass Research Association）代表的铜和黄铜制造业。

他和他的员工为一家在纽约股票交易所上市的多米尼克和多米尼克（Dominick and Dominick）公司定期撰写市场通讯（market letter）。他为早餐燕麦片制造商山毛榉—坚果包装公司（Beech-nut Packing Company）专门打造了“丰盛早餐”的公关活动。接下来几年，更多的商业巨头成为李的客户，比如所库尼—瓦库木（Socony-Vaccum）石油公司和西联公司。

李是他那个时代许多重要人物的私人顾问。约翰·W·戴维斯就是其中一个，也是他的密友。戴维斯是华尔街的律师，后来成为民主党的总统候选人，于1924年同卡尔文·柯立芝（Calvin Coolidge）竞争总统职位。再一次，李介入了政治公关。聘请他作顾问的另一个朋友狄威·莫若（Dwight Morrow）是J.P.摩根的合伙人，后来出任美国驻墨西哥大使和国会参议员。李同时也是麦基家族的朋友和顾问，这个家族和古根海姆家族一样在矿业赚得盆满钵满。他还给奥托·H·卡恩（Otto H. Kahn）作顾问，此人在纽约大都会歌剧院（Metropolitan Opera Company）作导演，同时也是艺术赞助人。

20世纪20年代中期，李和他的合伙人拥有25—30个大客户。其中一些客户的名号在当时并未公开，因而我们永远也无从知晓。李经常自比律师，当客户不愿意将他们与公关顾问的专业合作公之于众时，保护客户是一种职业操守。然而，客户不愿意公开合作关系很可能是因为在当时只要自己和有“毒药艾维”之污名的李联系在一起，便意味着某种程度的不可信。尤其是在20世纪20年代对李的批评日盛的情况下，此等声誉风险亦不断放大。正如早年人们曾忠告洛克菲勒家族那样，和李联系在一起必将弊大于利。

除了常规客户，由于名声在外，全美和欧洲商界、政界的很多领袖都经常找他咨询。“从缅因到得克萨斯，带着大麻烦的大客户给李带来了大生意，”芒福德说，“他比任何一个美国人都更知道更多公司的更多内幕。”^[1]

纽约跨区捷运公司法律顾问詹姆斯·L·夸肯布什（James L. Quackenbush）简要描述了为何商人都渴望得到李的建议。但是，他的观点受到了纽约州运输协会法律顾问塞缪尔·特米尔的质疑，后者认为李徒有虚名。

“头脑，”夸肯布什回答。

“仅仅因为这些信息存储在他的大脑里？”米特尔问道。

“不，因为建议……假设我认为在这次会谈结束后，”夸肯布什说，“需要就我们这次有趣的讨论作观点陈述，我可能会去找李来修改，并且向他征询我想要呈现给公众的内容是否大致合理。”^[2]

据芒福德说，李常常建议说，“秘密是怀疑之母……他可以为客户们做的最重要的事，就是纠正他们对待公众的政策和态度，而不是帮助他们把带有偏见的信息转印成新闻……他们中的大多数人对这种‘新教义’都感到震惊。”^[3]其中之一便是美国烟草公司（American Tobacco Company）总裁乔治·华盛顿·希尔（George WashingtonHill），李建议他向股东公布作为公司机密的分红体系。

“秘密是怀疑之母……他可以为客户们做的最重要的事，就是纠正他们对待公众的政策和态度，而不是帮助他们把带有偏见的信息转印成新闻……他们中的大多数人对这种‘新教义’都感到震惊。”

李的影响范围还扩展到了欧洲，他每年都会出国两次。“在六个国家，自首相往下的大人物，都宴请他，”^[4]芒福德写道。包括墨索里尼、里宾特洛甫（Ribbentrop）、沙赫特（Schacht）、贝乃思（Benes）、约西亚·斯坦普爵士（Sir Josiah Stamp）和李可夫（Rykov）等大人物，都曾和李会谈或接受过他的采访。他还预约了对斯大林的采访，但是俄国人让他等了足足三天，最后也未成行。

大人物对李很重要。他始终深信，一个人要影响公众就要影响公众的领袖，他用自己的方式联络和培养那个时代的大人物。一次，他责骂他的同事丹尼尔·皮尔斯：“丹，你在微不足道的人物身上花费太多时间了。”^[5]之后皮尔斯说，“李衣冠楚楚，出入高级场所，会见重要人物，我却还穿着短袖工作，履行着他制定的信条。”^[6]

不过追寻重要人物并不意味着向他们谄媚。李永远都有自己的想法。20世纪20年代，人们常常这样评价李，他是“为数不多的能够让百万富翁等他的人”^[7]。

李维护意见领袖的方式不仅仅是言辞，还有铅字。他整理出个人的邮件列表，据说包含世界范围内3000位有影响力的人物。这个列表被精心索引和组织，其重要性排序也会经常发生变化。而李会给这个列表上的所有人—从白宫的主人到克里姆林宫的布尔什维克—持续寄去大量材料。

“父亲留给我最生动的记忆之一，”李告诉一名杂志记者，“是他有这样一种习惯：从报纸、杂志、书籍—事实上，每一种可能的来源之中—撷取他的朋友们可能感兴趣的信息。他时常把那些一切能够想象到的主题剪报寄给他的朋友们。”^[8]

正是父亲的这个习惯，激发了李的灵感，使他创造出公关的一个秘密武器。在很长一段时间，他跟随父亲的足迹，给别人寄剪报。20世纪二三十年代，他对此作出了显著的改进。他不再手工剪报，而是将内容集中打印，然后不时寄给他那长长的、却是精挑细选的名单上的大人物。1918—1921年，这种武器被他称作“笔记和剪报”；1921—1925年，它也被叫作“公共关系”；1925—1933年，它则变成了“信息”。

“通过这类工作，我恰巧把我的办公室变成了各种信息的计算中心，”他告诉本特，“大多数材料是如此有趣或富有建设性，因此我乐意常常和我的朋友、熟人分享它们。”^[9]

一个人要影响公众就要影响公众的领袖。不过追寻重要人物并不意味着向他们谄媚。李永远都有自己的想法。20世纪20年代，人们常常这样评价李，他是“为数不多的能够让百万富翁等他的人”。

李维护意见领袖的方式不仅仅是言辞，还有铅字。他整理出个人的邮件列表，据说包含世界范围内3000位有影响力的人物。而李会给这个列表上的所有人—从白宫的主人到克里姆林宫的布尔什维克—持续寄去大量材料。

剪报提升了艾维·李的知名度和他的事业。在简报的左上角，李经常会引用亚伯拉罕·林肯在和对手史蒂芬·道格拉斯（Stephen Douglas）辩论中讲的一段话：

公众的情感就是一切。赢得公众的情感无往不胜，反之则一事无成。因此，形塑公众情感者比立法者或决策者走得更远，他可以判断法令或决议是否可行。^[10]

而李在简报右上角通常会宣称，本材料承纳的内容正是接收者迫切所需的。

当然，剪报中的内容经常会涉及李的客户。伯利恒钢铁公司在一个话题中被提及。阿莫尔公司（Amour and Company）的主席F·爱迪生·怀特（F. Edson White）也曾被引用。在另一个话题中，有一个章节专门介绍查理·施瓦布（Charlie Schwab）的案例。还有一个例子是，铜和黄铜研究会对铜的产业状况表示乐观。某个星期的剪报指出，拒绝仲裁的矿工应该对上一个冬天的大罢工负责。《罢工工人应为公共福祉而奋斗》则是另一篇文章的标题。

李很少隐瞒什么事情、产品、人或者公司。如果他还有什么隐晦未明、仍需向人们清晰、完整表达的话，那便是他真正的信条：公共关系的价值，坦率和公开交易的必要性，舆论的强大力量；如果他隐瞒过什么，那就是他在效力宾夕法尼亚铁路公司时，事实上是在为整个铁路系统服务。甚至他在为洛克菲勒家族效力时，其实是在为整个资本主义体系和美国社会中所有像洛克菲勒那样的人呼喊。当他为美国—古巴制糖公司工作时，其实是在为整个糖业的利益工作。同样的逻辑，也可适用于水泥、有轨电车和铁路行业以及国际关系领域。

李从未间断向非营利组织提供服务，这些组织包括他的母校普林斯顿大学和哈佛大学，以及纽约的圣约翰大教堂，服务后者主要因为他对大教堂情有独钟。他为普林斯顿大学和哈佛大学做的事情确实发乎本心，自愿为之。一次，他对普林斯顿大学的某项宣传政策感到不满。本特提到李确实自愿参与了整件事而且分文不取，他的建议被欣然接受。不过，本特也提到，当普林斯顿大学看到李寄来的账单—并非讨要薪水而是要报销公关事务的开支时,他们还是倒吸了一口凉气。^[11]

公众的情感就是一切。赢得公众的情感无往不胜，反之则一事无成。因此，形塑公众情感者比立法者或决策者走得更远，他可以判断法令或决议是否可行。如果他还有什么隐晦未明、仍需向人们清晰、完整表达的话，那便是他真正的信条：公共关系的价值，坦率和公开交易的必要性，舆论的强大力量；如果他隐瞒过什么，那就是他在效力宾夕法尼亚铁路公司时，事实上是在为整个铁路系统服务。甚至他在为洛克菲勒家族效力时，其实是在为整个资本主义体系和美国社会中所有像洛克菲勒那样的人呼喊。

他也义务为美国的医院、亨利街安置会（Henry Street Settlement）、主教基金会（Episcopal Fund）筹措资金。他还是精神病研究院（Neurological Institute）的受托人，也是大都会歌剧院的公关项目主管。他领导了外行人海外使团调查委员会（Layman’s Foreign Mission Inquiry Board），还兼任纽约建城200周年纪念委员会（New York Bicentennial Commission）成员和国家华盛顿门户委员会（National Washington Portal Committee）主席，直到被指出这两家机构其实存在竞争关系。他是英语语言联盟的执行主席，还担任一个全国性委员会的主席—该机构负责为美国历史协会筹集数百万美元的研究基金。

此时的李，已经完全被他的生意所包围，他觉得自己应该受到彻底的专业主义礼遇，他提供的每项服务都应该建立在严格的商业准则之上。当然，自1915年以来，他被寻求建议的各色人等深深滋扰，更为产业关系委员会有关他服务洛克菲勒家族的指控烦心。许多人觉得李一定有点石成金的本事，于是蜂拥而至，到头来却对李以点子收费的做法表示不满。医生可以这样收费,律师也可以这样收费,凭什么李却不能？在李看来，把他的观点写出来无偿地与人分享，“就好像我是一位纽约的专业律师……然后被要求就法律问题无偿地提供建议一样，是完全不符合逻辑的……如果律师可以无偿服务，你能想象我也会迫不及待地效劳”^[12]。

在他成名之后，父亲尚在世时，李常常收到老爸来信，要求他给一些熟人无偿地提供这样或那样的商业建议。其中有一次父亲要求他为一位名叫奥斯卡·约翰逊（Oscar Jonson）的先生服务，那时候李刚做完洛克菲勒的案子，这个要求引起了儿子态度激烈的回应：“我已经把约翰逊先生列入了邮件列表，”李写道，但他不能指望我提供备忘录式的完整建议。“他需要雇用我或者别人来做这件事，审慎研究具体情况，并给出参考意见。你会理解的，我正在为很多人做这样的事，我必须为我的服务制定严格的资费标准。我找不到任何理由在得不到任何回报的前提下帮助约翰逊先生，哪怕只是提一些备忘录式的建议。”^[13]

他完全确信自己的重要性，因此不愿意自己的时间被浪费。“你会理解的，”他告诉父亲，“我现在被世界上最大的企业集团的生意所占据，不可能花时间为这类事情发表草率的意见，而您知道我对任何事情总是竭尽全力、毫无保留。”但是间隔几句话之后，他意识到语气不对，于是补充道：“我不想您认为我自负，或者我自认无所不知，但我真的感到，这些从零开始的案子，应该被当作有偿业务来处理。”^[14]

他觉得自己应该受到彻底的专业主义礼遇，他提供的每项服务都应该建立在严格的商业准则之上。

我必须为我的服务制定严格的资费标准。我找不到任何理由在得不到任何回报的前提下帮助约翰逊先生，哪怕只是提一些备忘录式的建议。我现在被世界上最大的企业集团的生意所占据，不可能花时间为这类事情发表草率的意见，而您知道我对任何事情总是竭尽全力、毫无保留。

也许是因为对商业规程的坚持，李仅靠提供公关咨询服务就小赚了一笔。在他事业的巅峰，他的年收入估计有50万美元。^[15]一方面他执意要求高额报酬，另一方面他也坚持花好客户的每一分钱。对于李来说，所有事都是大事。

李一直被两种力量驱动：他对工作的热情和对成功的渴望。随着公关实践的深入，他把家从河谷区（Riversondale）搬到了城里，也许是因为城里离他的工作地点更近，但不可否认也由于城里更加时尚。他在城里西66街4号有栋房子，在第五大道还有一套公寓。他的妻子也帮助他提升了社会地位。她本人为歌剧社（Opera Society）和其他一些社会事业做公益工作。

李进入上流社会可以说没有任何困难，尽管他早年的同事大多都是19世纪的新闻代理人，这些人被认为比马戏团的揽客者—那些穿着花哨礼服、品位低下的人—好不到哪儿去。李已经被列入社交名人录，而且根据受雇于社交名流协会的社会学家记述，李的两处房子与纽约的社交中心只隔两个街区。他是这个城市多家杰出人物俱乐部的成员，比如普林斯顿大学、纽约大都会俱乐部、费城里顿豪斯俱乐部（Rittenhouse Club of Philadelphia）和伦敦旅行者俱乐部。与此同时，他还是偏向工人阶级的纽约纸媒俱乐部和华盛顿国家媒体俱乐部的成员。1926年，他的女儿爱丽丝正式成为圣詹姆斯法庭的代表，这或许是他的家庭获得的最高社会荣誉了。

李的举止和着装都与“大企业的医生”（physician to big business）的角色非常相称，一如他理想中的自己。他不会像旧时的新闻代理人那样把自己包裹在黄色手套、褐色圆礼帽和格子套装之中，剪裁精良、品位高端的深色西服更能够衬出他高大的身材和结实的轮廓。在装饰华丽的办公室，李坐在一张高背皮椅上，他脸色红润，头发乌黑，蓝色的眼睛机敏灵动。他彬彬有礼，语气柔和。

随着事业蒸蒸日上，李的公司从百老汇111号的一间办公室，搬到了金融区百老汇大街15号公平信托公司大厦（Equitable TrustCompany）的34楼，占了一整层。按照纽约的一位记者，魏尼·帕里希（Wayne Parrish）的说法，它是“这个城市最赚钱、最繁忙的办公室之一”^[16]。环绕着他的，是一个铺张华美、足以容纳几百人的大房间，帕里希写道：“办公室摆设了装饰着釉珐琅和金色织锦的中国式橱柜、艺术品、安乐椅和书橱。”

李一直被两种力量驱动：他对工作的热情和对成功的渴望。

李的举止和着装都与“大企业的医生”的角色非常相称，一如他理想中的自己。

办公室的外墙被朋友和熟人的照片所覆盖，上面都有献给李的题字。廊上的照片除了洛克菲勒家族、克莱斯勒家族和施瓦布家族外，还包括杰罗姆·柯恩（Jerome Kern）、欧文·D·扬（Owen D. Young）、欧文·柏林（Irving Berlin）、亚尔马·沙赫特（Hjalmar Schacht）、克拉伦斯·麦凯（Clarence Mackay）、威斯特恩特·马特苏代拉（Viscount Matsudaira）以及其他很多人。

他个人办公室墙上的画则反映出他的高品位。它们通常是精细着色的蚀刻版画，画面为亚眠（Amiens）、兰斯（Rheims）、威斯敏斯特（Westminster）、布尔日（Bourges）和其他欧洲地区的宏伟教堂。他家里还有更多的收藏品。这是他在欧洲培养起来的品调，就像在其他方面一样，李在艺术上的爱好也一样“宏大”。这些版画不是什么希腊瓷瓮或者荷兰古董，而是画着李一直偏好的那种整个儿的哥特式大教堂。一如在别的事业上，他成了这一领域外行中的专家。在为圣约翰教堂筹资时，他如饥似渴地阅读了关于大教堂的所有图书资料。

在阅读方面，李是个杂食者，喜欢阅读任何他感兴趣的话题，据帕里希说，李拥有纽约最棒的、使用率最高的图书馆。他对文献典故旁征博引，而最喜欢引用的是《圣经》。他最常给客户和采访者引用的章节是“诗的开篇”，“让你（自身）发光闪耀”。他喜欢接着强调，这并不是在说“创造光让你闪耀”。

李总是喜欢将大笔财富和它能买到的东西紧密联系在一起。20世纪20年代，他赚了更多钱，也更加大手大脚，这也许是他对自己遭受日益增多的批评和仇恨的一种补偿。他热衷于给家人买礼物，据他的弟弟说，他旅行回来时总会带上一货车的礼物。

他的同事丹尼尔·皮尔斯说，李会把他大部分钱“挥霍”在股票市场上，输赢参半。在某次赚钱后，他给自己造了一座家庭图书馆。

另外一次，他打算组织一场游历西部各州的私人旅行计划。他允许他的三个孩子自带客人，火车一路走一路停，沿途载上更多的朋友和亲戚。当全家返回后，李和他的两个儿子写下了他们的旅行回忆录，还自费印刷出版，将其包装成漂亮的纪念品。

李对生活在南方的穷亲戚也十分慷慨，常以礼物相赠。李的一个同事因此叫他“圣诞老人佐治亚李”。不管做什么，李似乎都要做得慷慨大方、高端大气。

在20世纪20年代，步入不惑之年的李已经获得相当显要的社会地位。当他高坐于华尔街的办公室，抬腿把脚搭在玻璃罩着的大桌子上时，帕里希说，他可以“在冷漠乃至有些傲慢的氛围中，透过洒满阳光的窗户眺望远方的纽约港、新泽西区，临街的摩天大楼尽收眼底”^[17]。

李亲手缔造的职业正在迅速发展。没多久，这一行当的从业人员仅在美国就达到了一万人以上。而站在高处俯瞰这座城市的这位佐治亚乡村牧师的孩子，正是所有公关业者的导师。

【注释】

[1]Mumford, op. cit., pp.16-17.

[2]Anoh: “The Difference Between ‘Public Relations Adviser’ and Press Agent’,”Printers’ Ink, CⅩⅩⅩⅨ , June,1927, p.10.

[3]Mumford, op. cit., p.15.

[4]Mumford, op. cit., p.17.