如果你想在报纸上发表某些特定的消息

一、公共关系包含一切表达观念的手段

我想与大家分享我所理解的公共关系（publicity）^[2]和宣传（propaganda）^[3]。首先，和许多人不同，我认为公共关系并非新闻代理人。我有时会听到广告代理人跟我这样说：“李先生，我们会负责为这件事情做广告，请您负责处理公共关系。”

我总是在想，他们到底说的是什么意思呢？因为在我看来，公共关系包含对某个观念或事件的完整表达，广告则只是其中的一部分。

公共关系当然包含广告，它还囊括了广播、电影、杂志文章、演讲、书籍、公众集会、铜管乐队和公众游行等一切可能的表达形态。表达某一观念或描述某一机构发展进程所涉及的一切内容和手段（包括所表达的政策和观念本身）都包括在公共关系之中。

很久之前，我就得出这样一个结论：对于一个机构来说，最重要的不在于它如何描述自己或是别人如何描述它，而在于它到底做了什么。

E.W.温特（E.W. Winter）是我见过的最优秀的公关人之一。温特先生多年来一直担任布鲁克林捷运公司（Brooklyn Rapid Transit Company）总裁。当初他刚接手公司事务时，这家公司声名狼藉。它的各项政策饱受乘客诟病。温特先生没有与人会谈，没有打任何广告，也没有发表任何演讲。他所做的仅仅是真抓实干，调整公司的政策，以更关切公众的感受。一直以来，我都认为温特先生的作为乃是真正的公共关系。

二、只有公众想阅读的内容才会被报纸作为新闻发表

多年之前，当我刚刚进入你们所说的公共关系行业时，一些公司的管理者持有这样的想法，认为他们能够炮制一项政策，然后把这项政策丢给我，由我来把它刊登在报纸上。或者是对某个事态发表一项声明，然后让我把这项声明在报纸上发表出来。

没有什么比这样一个想法更可笑了：竟然有人能够让报纸随他所愿，发表他想发表的内容。常常有人来找我说：“我们之所以来找你，就是因为有人说你有本事把消息登上报纸的头版。”我一般会这样回答他们：“我对此无能为力。如果你想在报纸头版刊载某则消息，你就得让你的声明中包含足够多的新闻点，使之配得上头版新闻的要求。”

我的确认识很多报纸的编辑和记者，但是我从没有要求他们在报纸上发表过任何内容。因为这种要求首先对于双方来说都是一桩糟糕的交易、一个不明智的做法；我深知如果让报纸刊载一则若非我请求就不会刊登的新闻，那么人们也就因其缺少新闻价值而根本不会去阅读。

报纸编辑之所以发表某些特定的消息，是因为他们基于长期的经验，能够辨别出某些消息真正具有新闻价值，能够吸引公众的阅读兴趣。

编辑在评估某篇文章的新闻价值时，判断的标准就在于它有多大可能性吸引到大量读者。

既然这些训练有素的编辑觉得某篇文章不会吸引读者，那么让他们发表出来又有什么意义呢？

三、如果不会有人阅读，那么将其发表也无济于事

所以当有人告诉你能在报纸上发表自己想发表的内容，或是他们向我这样的从业者要求发表某些消息时，你应该回答说，这种尝试无济于事。即使尝试成功了，也根本不会达到你想要的效果。

有一天，一位来自纽约某家机构的代表找到我，说他们将要参与一项有关公共设施的所有权问题的讨论。他们预计将有一位知名的激进派人士会支持公有，而对立面则是私有派。后者的代表人物是两位极端保守的绅士，根本不可能发表出任何引人入胜从而能见报的言论。来找我的人告诉我，他的朋友们都在讨论当辩论真正发生时，支持公有的那帮人会不会抢占了全部的公共关系机会，而对手阵营能否得到较为公平的报道。

为了解答上述疑惑，他被朋友们选作代表来向我咨询，保守派能否在报纸上捞到曝光的机会。我是这样回答的：“我只给你一个建议，而且即使我从现在开始仔细研究你的案例并一直思考到辩论之时，我想我的建议也不会改变。我的建议就是雇用一名随堂速记员记录下整个辩论的内容，就像大型政治会议中所进行的那样。然后把这份辩论记录交给报纸，作为事件的一份真实记录。如果这样都不能让保守派得到公关机会的话，那只可能是因为保守派没有说出任何值得发表的内容。”

大多数公共关系的问题都可以用这样简单的方法来解决问题。

四、人们花钱是为了买新闻，广告是花钱买关注

你们是否曾经试着给新闻下个定义？另外，是否曾试着给广告下个定义？

我二者都试过，并想和你们分享我努力思考的成果。

新闻就是大众觉得有趣的事件。它不一定意味着当天发生的事情，它甚至可能发生在1000年以前，但是如果今天阅读它的人感到有趣，那它就是新闻。它可以是鲁德亚德·吉卜林（Rudyard Kipling）的一首诗，也可以是让人兴奋的某部畅销小说中的最新一章。如果人们在今天兴致勃勃地阅读它，既非昨天也非明天，那它就是新闻。

那么新闻和广告的区别是什么呢？新闻是人们愿意花钱来主动关注的事物；而广告则是客户自己花钱来吸引人们关注。

五、为什么棒球是新闻，而汽车则不是呢？

让我来解释一下这个问题。

在这个国家没有什么比职业棒球更商业化了。棒球像汽车制造商或商店一样商业化，但是报纸给前者比后者多得多的报道版面。尽管报纸试图抵制棒球新闻并迫使棒球俱乐部老板们花钱为棒球做广告，但是每一个报纸发行人都知道，如果他的报纸不每天报道棒球新闻，而他的竞争对手这样做了的话，他的报纸将会销量大跌。因此，他只好报道棒球新闻，尽管没有什么能比职业棒球赚取更多的免费公共关系服务了。

这是一个典型的例子，证明商业消息对于报纸发行人来说也可能具有价值。职业棒球新闻属于商业消息，而人们愿意付钱来让报纸刊登这样的消息。

遵循同样的道理，凯迪拉克汽车公司如果想在公众面前呈现有关公司发展状况的消息，那么公司就得付钱购买版面，因为报纸发行人知道，即使他拒绝刊登凯迪拉克公司的消息而竞争对手这样做了的话，他的报纸的发行量也不会有任何损失。因此，凯迪拉克公司会意识到，如果想让公众知道某则消息，就必须花钱来吸引公众的注意力。

这就是新闻和广告的区别。

六、在“免费宣传”中既没有美德也没有恶行

那种认为在“免费宣传”^[4]中存在恶行或美德的说法，在我看来纯属无稽之谈。在很多年里，我都目睹了试图取消新闻代理或者禁止散发免费宣传资料的运动，其中一些运动也许在座各位很熟悉。出版业的一些行业领导者如《编辑与出版人》（Editor and Publisher）以及《油墨》（Printer’s Ink）持续地开展一项宣传（propaganda）—他们肯定不愿意将其称之为宣传—试图消灭将他们所谓的新闻代理人（press agent）和宣传员（publicity man）。在他们看来，新闻代理人和宣传员并无区别。

我从事这一行业已经快20年了。上面提及的这些人自始至终都在试图铲除新闻代理和宣传，但是我的生意却在不断发展。

与历史上任何时刻相比，今天，所谓的新闻代理人和“宣传员”在数量上都要更多。与历史上任何时刻相比，今天面向大众的“免费宣传”在规模上也要大得多。如果不是因为它对某些人有价值的话，怎么会有人提供并印刷这些宣传资料呢？

有人说在“免费宣传”（顺便说一句，这是一个愚蠢的命名）中存在美德或邪恶，这显然是极其荒谬的说法。

七、报纸编辑们占据着优势地位

有时候我收到乡下小报的编辑们寄来的信件说，“把我的名字从你的寄信名单里划去吧，我们不想再收到你们任何的资料。”不过这样的信件通常都来自那些微不足道的出版商。看到这样的信件，我通常也是一笑了之。

但是，当我看到《编辑与出版人》这样的出版商也认为报纸应该对别人寄来的那些并非自己主动寻求的材料置之不理时，我觉得如果哪个编辑竟然会接受这样的建议，那他无疑是个傻瓜了。

如果我是一名编辑，我会敞开怀抱欢迎所有给我提供信息的人；我会做出自己的判断，决定哪些是新闻，哪些可能对我的读者具有价值。我会以自己的创新精神和工巧心思来判断这些消息的真假；我可以如自己所愿处理这些提供给我的信息；如果一开始就拒绝别人向自己提供信息的话，这真是愚蠢至极。

拒绝别人给自己提供信息，就好比我的妻子走进了梅西百货商店，却抗议商店在她从一个部门走到另一个部门的路上，把所有货架都摆放了太多吸引人的商品—这两种做法同样愚蠢。她对自己的钱包具有绝对的控制权，她原本不用购买任何的商品。

在我看来，那些反对给他们提供“免费公关”的人们的思维和我那抗议梅西百货公司摆放了太多诱人的商品的妻子如出一辙。

八、宣传VS全部事实

许多人都反对他们称之为宣传的东西。上周我就在报纸上读到了美国总统的一篇演讲。在这场上周六发表于华盛顿报纸编辑联合会上的演讲中，柯立芝总统说道：

“宣传试图隐瞒一部分事实，或歪曲事件之间的关系，或者得出一些与基于完整、真实考察相悖的结论。”

他继续说：

“我们不能得到真正的教育和足够的真实信息；但是我们受到的宣传可不少。”

那么，总统先生，为什么您不说说，在人类历史上可曾有过能够向人们完整呈现全部事实的情况呢？

我在这里发表的不是政治演说，而仅仅是对某种思维的分析，我之所以举柯立芝的演讲为例，是因为他无疑代表了很多人在此问题上普遍缺乏思考的想法。去年，柯立芝政府发动了这个国家有史以来最激进的一场煽动运动，针对的是一篇被称作“梅隆计划”（Mellon Plan）的文章。^[5]

难道柯立芝先生能够在这会儿坚称梅隆先生向全国呈现了“一个完整、真实、包含所有真相的调查吗”？为什么梅隆先生在参议员里被指斥为“扒手”，因为他没有像参议员所预想的那样呈现事实？甚至那位来自密歇根的共和党参议员也从一个完全不同的角度来看待梅隆先生，并强迫梅隆先生收回并修改部分数据。

我对于“梅隆计划”深表同情，并认为梅隆先生发动的这项运动作用明显，但是它仍然是宣传，它当然没有呈现“一个完整的、真实的、包含所有真相的调查”。

九、呈现“全部事实”从人性上看是不可能的

呈现有关某一事件的“完整、真实、包含所有真相的调查”，从人性上来说是不可能的。

《纽约世界》（New York World）的著名编辑沃尔特·李普曼（Walter Lippman）在最近讨论该话题时说道：“这个世界有数以万计的政府雇员，有众多的政府部门、官僚机构和委员会，多得你根本数不清，更不要提美国的48个州、3000个乡镇、难以计数的城镇、至少50个驻外使馆区，以及每天每时都在上演的政府行动。假设每一个事件都在每一天的报纸上呈现，这也许会是你所期待的理想报纸，但它会像电话簿那样厚、那样‘迷人’。想象一下你面对这样的报纸的场景吧。你还会每天花上30分钟或者一个小时来读报和填字谜吗？”

“不可能呈现所有的公共事务。这么一条简单、明显但却遭人忽视的事实蕴涵着公共舆论的一个重要问题。因为不可能呈现全部真相，就必须有人来挑选一些事件以提醒公民注意。对于这项首先是挑选然后是强调的工作，并没有确定的认识标准……”

从理论上看，公众应该关注那些与其利益和福祉关系最为密切的事件。但是这些事情也许并不那么吸引人。公众觉得有趣的事情并不总是甚至通常不与他们真正的利益相符。不幸的是，对于民主政体来说，与公共利益有关的事情对于公众来说并不总是非常有趣。

此外，什么才是事实呢？你曾经问过自己吗？

如果我和你走出这间屋子，在麦迪逊大道上走一圈，然后回来分别告诉听众我们见到了什么，我敢打赌说我们中的任意两个人都不能就我们观察的结果达成共识。

我曾经读过一篇文章，有人说只有那些可以通过数学方程式呈现的东西才堪称真相，因为那很抽象，人皆认可相通的术语。但是，如果我对你们陈述一个我所认为的绝对事实，在这个房间的每个人都会对我的话产生不同的理解，因为我所使用的每个单词对每个人来说虽相通却有着不同的含义。

试图呈现绝对事实乃是人性无力企及的尝试，我所能做的是给予你们有关事实的解释。

如果你们今晚觉得我对事实的解释是正确和真诚的，如果我的解释看起来包含了准确的观察和可靠的推理，然后我明天再对你们讲述一次，你们将会对我给予足够的重视，你们也将更相信我的话。日复一日，天天如此，你们会越来越相信我说的话。但是，如果你们明天再反思我说过的话时，意识到我今晚对事实的解释并不真切，它与你所确信的其他事实相冲突；如果在这种情况下你第二天再听到我说的话，你就会对我的话打点折扣，因为你认为我今晚的话没有经得起考验。

十、提供信息来源能够治愈宣传之恶

上述就是宣传的整个过程。宣传是一个糟糕的字眼；我希望能够提供一个替代性的术语，但毕竟它意味着在宣传观点上所做的努力，并且我也不知道有任何其他衍生性的字眼可以代替它。对于任何能包含在宣传中的事情，任何提供给公众的信息，公众都有权利要求知晓信息的来源，要求明示谁在传播这些信息，以及谁应该为这些信息负责。

宣传的真正罪恶在于未能公布信息的来源，在于散布信息之人不愿意为此担责。因为，向公众说谎是无效的，并且会很快地反过来给自己造成困境，这就好比开出一张空头支票一样。如果你今天开出一张假支票，明天它就会被拿到票据交易所去核验，并被扔出银行之外。除非你秉持诚信原则，真正在银行里存有现金，否则不出48个小时你就会被逮捕。

如果你向公众散布一个虚假声明，它会很快就被指出来，因为有100万双眼睛正盯着每一个可能出现的造假情况。如果某人向公众撒了谎，群众的眼睛是雪亮的，他很快就会被识破。为了保护自己免受信息的误导和伤害，我会要求了解是谁在讲述这些事情。如果一个人告诉了我某一个真相，并且一直在持续不断地告诉我真相，我就会随着时间的推移越来越信任他，正像你在生活中处理所有关系时那样。但是如果一个人或某家机构试图欺骗我和公众，我们很快就会看破这一点。

在我看来，所有关于公共关系，或曰“免费宣传”的讨论，以及所有宣传带来的罪恶与威胁，都可以用最简单的方式得到解答，仅需要对编辑们说：

“当信息被送到你的桌上时，运用你的判断力。”同时对公众说：“运用你们的权利，要求知道任何所谓包含事实的信息来源。”

我认为，如果你们善用这些规则的话，你们将会发现所有关于公共关系和宣传的罪恶都能够被克服。

【注释】

[1]三篇附件皆是艾维·李的演讲，《取悦公众》一书无此附件，系译者添加。—译者注

[2]艾维·李此处使用的公共关系一词是publicity，在1925年之前，他本人主要使用publicity，偶尔使用public relations指代公共关系。—译者注

[3]艾维·李在美国新闻专业教师联合会（American Association of Teachers of Journalism）的演讲，芝加哥，1924年12月30日。同一演讲也在纽约广告俱乐部发表，1925年1月20日。—译者注

[4]一旦提供给媒体的消息具有新闻价值，媒体将自愿报道，它便成为免费宣传。—译者注

[5]梅隆计划：安德鲁·梅隆在1921—1932年连任哈定、柯立芝和胡佛三届政府的财长，他在位期间推动低税收政策、保护企业利益、刺激经济发展，被称之为“梅隆计划”。—译者注