Q：我想问一下你是怎样看待正当宣传和不正当宣传的？如果宣传有明确的信源，它就是正当的吗？
A：那是肯定的。假设你去发表一个自己署名的支持俄国红军事业的声明，我会坚决反对你，但是我想说这是完全正当的宣传。因为作为一个美国公民，你有表达任何自己想说的事情的权利。唯一要明确的是，信源意味着什么？我认为如果公众能知晓信源，那么你在公众自我保护方面就做得足够了。在明示信源的情况下，如果你去散布谎言，很快就会失去信任。
Q：您能再详细阐述一下您刚才提到的企业在公关工作方面所提供的机会吗？
A：我认为机会几乎是无限的。这个国家的每个企业、每个机构都应该有一个—为了更好听一点我们叫它—公关人。而如果他是一个活得真实的人，他就不会甘心只做一个新闻代理人。 在事业发展的过程中，他会发现这个职位不仅仅是发布官样文章，如果自己局限于将已经确定的政策“发出去”，那么公关工作是无法完成的。如果一个有自尊的人发现做传声筒就是自己的全部任务，他很快会辞职的。如果他有个性、头脑和判断力，就应该立即让公司领导知道，问题的关键在于公司政策的制定和执行，而不仅是向公众发布信息。
Q：我觉得你对正当和不正当宣传的定义完全正确。合法、授权的宣传是正当的，问题在于不正当的宣传。
A：正当宣传和不正当宣传的存在就跟正当和不正当的法律程序、正当和不正当的生活方式的存在一样是不可避免的。在我看来，全部问题都可以简单地归结为诚实问题。如果你可以用自己的名誉为所说之事担保，我就能评判你诚实与否。你可能发表一些不正确的东西，但是你要确保自己是诚实的。我们一位杰出的同胞，可敬的伯燕，发表了很多我不太认可的东西，而他本人对之坚信不疑。我也绝对相信他是诚实的，他所做的就是正当宣传。
我认为公众的头脑受其接触的信息的影响如此之深，他们因此有权利知晓这些信息的来源。
Q：是不是很多对宣传的批评都来自这一点，即组织机构致力于把与公众利益无关的，而且应该付费的广告当作新闻发布出去？有两种宣传：公关人去收集那些很难被记者有效收集到的，而对媒体和公众有益的信息；但是在我看来很多批评都是针对另外一种宣传，即那些应该被处理成广告而非新闻的宣传。
A：我觉得你说得很对。但编辑对此应该有完整的答案。他完全可以把这些材料扔进垃圾桶。为什么要为梅西百货在你四周陈列很多商品而忧心忡忡呢？你没必要全部买下来。当然，很多人认为公关人比一些报人聪明得多，以至于不太聪明的报人不知道如何应对。公关人所提供的材料是如此之好，他不舍得丢弃，但他又觉得这应该被当作广告发表，所以他很苦恼。这是个严肃的问题，但是我看这跟我妻子所遇到的问题没什么不同。她去一个充斥着漂亮商品的商场时很想买一些东西，如果商场没有把它们摆放得那么吸引人，她也许不会这么强烈地想买。但你总不能通过拆除商场来解决这个问题吧？如果还没想好要买什么东西，我妻子就必须学会辨别。面对那些不请自来的宣传材料，报纸编辑也要学会这样。他们必须聪明地应对局势。
Q：你怎么定义正当宣传呢？
A：我认为正当宣传理应诚实。
Q：当前的危险在于片面的公关人正在取代那些应该公正的记者。
A：如果新闻的生产正在变得一边倒，而且还将继续如此，那么我承认这是个很危险的状况。
Q：你谈到过公关人要跟报纸建立特定关系，以便当报纸或多或少确信他所做的宣传是诚实的时候，就会听从于他。现在，我能理解一个诚实的公关人不会因为任何理由而做出错误的，或者跟公众利益相抵触的报道。但是还以宾夕法尼亚铁路公司为例，譬如他们要宣布一项重要政策的新变化，并让你去发布，你对此有所怀疑，你会在发表之前在多大程度上去说服自己，或者你根本就不会去说服自己？我认为如果一个公关人要保持公信力，他就不应该在不确定的情况下发布任何东西，即使是为一个大公司发布。
A：当然，我不会让任何公司发布我认为绝对是蓄意的谎言。我可能会以他们的名字发布一个我不同意的政策和意见声明，而不是以我自己的名字。他们会对它负责。如果我已尽力为一家公司提出建议，那剩下的决定就是公司自己的责任了。跟律师一样，一个公关人的品格很快就会成为他的砝码。人人都得按自己的良心行事，得知道品行低劣的人会很快被唾弃，而品行高洁的人则会赢得众人的信任。
Q：如果一个公关人向报纸发出一份他认为有利于自己的客户却不利于读者的东西，这道德吗？
A：我对这个问题的唯一答案是，公关人也是人，他做了亏心事也没法自我解脱。你受雇于一家公司，公司领导认为某项政策是明智的，或者按你所说符合他们的利益，但是你认为那项政策不符合公众利益。我想这是你要问的，即你有权为那项政策的推广做公关吗？当然没有，不能用你自己的名义来发布。但是机构有权以自己的名义发布。我可能会对某些情况有自己的观点，并会向我的客户强调这些见解。我的客户完全可能会有不同的意见—而他可能是对的。
Q：如果不服务于读者，就不是正当宣传了吗？
A：我坚决认为任何诚实的宣传都是正当宣传。譬如，回到我之前提到的那位政治家伯燕，他向读者表达了很多我觉得不公正的内容，但是他很真诚。没有什么比光明更让错误害怕的了，而作为公众的一员，我特别想看到一个犯了错的公司在公众面前为自己作出解释。宣传和公关是对错误最可靠的纠正方法。犯错的人在大多数情况下不会希望有任何公开宣传。如果你发现有个人真的想作公关，那么他很可能认为自己是正确的。
Q：我能理解你说的正当宣传是应该服务于读者利益的吗？
A：不是的。我说的正当宣传是所有那些诚实的宣传。
Q：公关人给编辑灌输—这个词就是通常所说的意思—东西，然后通过编辑来影响他的读者，这道德吗？
A：如果你所说的是不诚实的“灌输”，我得说是不道德的。
Q：您认为如果读者知道了信源，他就能被很好地保护了吗？
A：即使是最聪明的人，如果他总是说谎话和半真半假的话，或者采取了一种反社会的姿态，很快也会被公众发现。难道对错误立场的公开传播不正是最有效的纠错之法吗？我从事公关行业已经20年了，在这段时间里，我还从来没有见过公开声明里哪怕最微小的错误在第二天不被人发现的，即使是那些以最大诚意发布的声明也是如此。向媒体提供一个不正确的声明就像是开一张空头支票，它第二天就会被银行清算并退回。如果你在公开声明中说了谎，它一出现就会被质疑。
即使声明里最无意的错误也会立即被指认出来。而我的经验是，它通常会先在自己公司内部得到更正。公司领导对公司所发声明中的错误十分敏感，这一点很明显。再以宾夕法尼亚铁路公司为例，如果它发表了一个声明，铁路上的每个人都会在第二天早晨的报纸上阅读并思考，而如果声明中哪怕只有最细微的事实、数据或意见错误，你就会马上知道。公开更正错误的最主要的呼声正来自于公司内部。[1]
Q：我不太理解公关人的职责是什么。除了必须准备发布稿和对编辑记者友好之外，他还有什么其他职责吗？
A：单就沟通而言，我得说我被一些人叫作新闻代理人，我已经干这行近20年了，但去纽约的报社的次数不超过4次。个人关系一点用都没有。如果材料有价值，它就会靠自己的内在价值得到发表。
最优秀的公关人会给客户提出建议，建议他采取哪种策略，而采取这种策略之后就会创造有利的公共关系。
当政策被制定好，行动计划也被决定了以后，公关人的职责就是清晰明了地去描述事实，以让报纸和公众可以从发声者的角度，完整地理解它们的意义。
Q：报纸对公众的真正责任是提供正在发生的事情，而不仅仅是那些公众想读的事情，难道不是吗？
A：有人描述过英国报纸和美国报纸的区别：英国报纸发表重要的东西，而美国报纸发表有趣的东西。
报纸是要被卖掉的。报纸必须发表那些足以最大量地卖给自己所欲到达群体的内容，我觉得只要报纸还是个商业机构，恐怕就会一直这样。[2]
【注释】
[1]这些内容是在为纽约广告协会演讲的时候被提问和回答到的。—译者注
[2]本篇内容是艾维·李在为美国新闻学教师协会演讲时的回答。—译者注
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