应用于公共服务企业的公关

公共关系并不像许多人认为的那样，是一把让你躲避舆论风雨的保护伞。它应该被看作是包裹伤痛之处的绷带，使你能妥善处理存在着的真正麻烦。如果你想要解决麻烦的话，公共关系更应该被当作一剂消毒药水，它能够清理困境的真正病根儿，并将病根儿展现在医生—公众—的眼前。

让我们再换一个比喻吧。公共关系不应被认为是张外表光鲜的斗篷，用来遮掩里面畸形而病变的躯体。它应该被视为社会的X光，让躯体里的骨头、组织，以至心脏统统暴露在我们眼前。

没有人能够为了一己私利而试图去运用公共关系，除非他已经做好了承担一切后果的准备。没有公司能够一边对着股票持有者大唱公司繁荣的赞歌，一边对着税收评估师和职员哭穷。

一、每个公司都应首先对自己诚实

公共关系是一把双刃剑。一个人除非已经做好坦诚交待一切的准备，否则最好不要试图“耍弄”公共关系。如果他只希望在对己有利时使用公关，在不需要时就一头躲进帘幕里的话，我对他就只有一个忠告：别碰公关。

在采用一项公关策略的时候，任何公司都应该信心十足，确认听纳之策正是眼下最合理的选择。如是，这个公司应该确信自己正在全力行动，即便身处困境之中。

世事之不如意十有八九。前方总有无限的上升空间等着你迈进，但你自己必须确保已经创造了最好的条件。如果目前并非最佳状况，那你无论如何也应该确保自己正在尽一切努力去让状况变得更好。

二、与公众打交道的基本原理

要实现以上策略，接下来你得坚定地认可以下这些基本原理。

首要的原理：人民是智慧的，他们不会接受被强行灌输的东西。

我们必须坚定地相信以下事实：美国人民是公正的—只要他们了解事实。

有时候，形成貌似公正的结论是一个很慢的过程。而从长久看，我相信真理存在于美国人民的心中。只要我们是理性的并且已经尽力做到最好，我们便可确信，如果一件事对于我们来说是合理的，那么对于全美国人民来说也是如此。

但正如美国总统近日所言，打动人们的是感性而非理性。在策划一个公共关系策略的时候，我们不能指望光讲道理就能说清楚情况，单靠数据和数学公式就能让人们得出我们期待的结论。人们只对自己的事情感兴趣，他们对你的事情并不上心，因此也不会去分析数据。

三、公共关系策略的根本目标

公共关系的根本目标是让人们相信公司管理层的真挚和诚实，而公司管理层的目标也正是赢得人们的信任。这个根本目标是一切公关策略的基石。

如果公司管理者享有社会中人们的全然信任之情，那么这个公司一半的麻烦已经不复存在了。

公司管理层拥有人们的信任，对人们说实话，人们也会对他讲的话报以对等的信任。因而从长远看，人们采取的行动正是他们所认同的理性行为。这是因为人们信任他们，同时也认可这样的事实：他们脑海中认为是理性的东西，在事实上也的确是理性的。因此我还要再强调一遍，任何公关策略中最重要的因素，乃是公司管理层自身能够赢得人们内在的信任。

四、和谐公共关系的首要条件

从根本上说，公共关系意味着公司与公众的实质联系。这一实质联系不仅包括“说”，更包括“做”。因此，为公众尽可能提供最好的服务是任何和谐公共关系的基础。

你可能会说，人们对优良服务的欲望远超过你拥有的钱，如果你有足够的钱就能够提供最好的服务。但是，先生们，优良服务还包括许多与钱无关的方面。让你的雇员对汽车里的乘客更有礼貌不会让你花掉更多的钱。对于美国的电车和火车这两个行业来说，最有用的莫过于来一场“礼貌优先”运动—让职工对乘客更有礼貌。

五、“礼貌优先”运动从何处入手

如果领导要求员工对公众有礼貌，而自己却对员工无礼，那么谈“礼貌”就是毫无意义的。“上行下效”这句俗语在大多数公司中都成立。如果领导对员工有礼貌，那么员工就会尽可能对公众有礼貌。这是不用钱就能够办到的事。

以严肃认真的态度对待投诉也不需要花钱。如果公司接到一个投诉，那么我们可以推断，还有许多人受到了所投诉之事的影响，只不过他们没有说出来。

我们应该把提出合理投诉的顾客视为朋友，而且要认真核查投诉反映的情况。如果可以改正，就必须改正。如果解决不了，就应对投诉者给出坦诚、公正的解释作为回应，告诉他无法改正的理由。

公共服务企业最应该做的一件事是出版一份“投诉公告”，其中印上每一条投诉以及对它的回应。对于有牢骚的人，不管他有没有把牢骚发出来，这个世界上最能够让他们满意的事情就是看到自己的意见被印刷出来，获得表达不满的机会。

六、管理层的个人态度

另一种不用花钱的东西是“腔调”，即管理层个人对客户、媒体和置身其中的社会的态度。

如果人们感觉到管理层对人们的期待、感受和情绪抱持强硬、无所谓且不回应的态度，他们也不会关心公司发生的事情。

但是如果人们感觉到公司正面临着一个异常艰辛的局面，而公司的管理层正为此竭尽全力，人们就会倾向于同情处在困境中的管理者。

一个铁路公司的领导者并不一定是一个健谈者，我认为最重要的是他应该是一个实干家。从领导者对说和做的态度，可以看出他对新事物是否持开放心态。

全部公关策略的另一个基本要素是向顾客表达我们的同情，尤其是在发生事故的时候。

公众倾向于认为，铁路公司只会关切那些需要花钱才能处理的事故。一些公司发出的声明听起来十分冷血。他们貌似对受害者缺少起码的同情和悲悯。

然而，铁路管理者和所有人一样是血肉之躯而非草木。当事故发生的时候，他们为什么不让人们知道受害者的遭遇同样引起了他们的悲痛之情？

要让人们明白，当和电车公司或其他公共服务企业的领导者打交道时，他们面对的是人，不是机器。

七、专门利己的策略不是好策略

我上述的意思能够通过以下这个例子获得很好的阐述，这个例子是西联电报公司针对政府推进所有制政策问题而正在实行的策略。公司领导说道：

“我们不知道政府所有制—电报事业收归国有—是不是最好的方案。我们相信如果电报变成了政府所有，我们能够获得与我们财产实际价格相当的赔偿。在现阶段，我们预设的责任是尽可能提供最好的服务；而下一步则是为人们提供我们能提供的一切信息，以便让大家在所有制问题上得出合理的结论。”

“我们相信，在任何有关政府所有制的调查中，我们的主要价值是作为专业证人而存在。公民是我们的首要角色。如果对于美国人民来说，电报收归政府所有是最佳选择，那么西联电报公司也认为如是理所应当。不过我们并不认为这是一个明智的决定，当然我们的判断也可能是错的。我们会尽力帮你弄明白到底什么才是明智的决定。”

上述陈述所呈现的策略可以被公共服务企业用于市政财产所有权的斗争中。

为什么有必要告诉大家你正在做什么？尽管你或许提供了最好的服务，尽管你或许做了一切该做的事情，尽管你承担了一切应该承担的角色，公众却会倾向于认为这一切都是天经地义的。打个比方，就像人们认为自来水的供应是天经地义的。在自来水供应状况良好的时候，没有人会想到它；而一旦自来水哪怕被污染了一丁点儿，或者供应量减少了，所有人立马都会激动起来。

公众对所有公共服务企业的态度里包含着许多基本要素，这些要素决定了告诉公众你在做什么是十分必要的。如果光靠嘴说的话，你不可能将这些事告诉足够多的人，因此你得将它们变成铅字印刷出来。

正如拜伦有诗云：

文辞妙韵何所似？

恰似甘露落碧水。

滴翠溅得千浪舞，

片墨唤出万思飞。

如果你希望通过铅字来发言的话，那么你所说的东西必须是有意思的。

举个例子，在多年以前一个寒冷的冬日，宾夕法尼亚铁路公司的总经理给每个道班领班都发了一份通知：在火车驶入之时，领班吹响警报哨子后，还必须确认每一个工人听到他吹了哨子；领班不可自顾自地一吹了事，所有工人皆应听到哨响，以提前作出反应，保护好自己—这是因为天气寒冷，大多数轨道工人都带着厚厚的耳套。

八、公众对“人”感兴趣

上述案例的秘密武器是“人”，这还是很有意思的。这件事在全美国都被报道了。宾夕法尼亚铁路公司的管理层对他们的员工给予的深切关怀，给人们留下了深刻的印象。在形成舆论方面，与此案例相类似的一件小事情，其作用会远胜于长篇大论。

同样有意思的案例还有一家著名的电车公司在夏季开展的公关工作进行的实践：它每周为员工提供三套清洗干净的白帆布西装，很少有人知道这件事。人们每天都看见这些员工穿着干净漂亮的西装，然后认为这是理所应当的。但是如果人们知道这家电车公司为员工提供免费服装和免费干洗服务，他们便会对公司的管理理念给予更高的评价。

九、说人话—远离那些只有法律思维的律师

通过纸媒发言时，要表现得人性化一点，自然一点，用大众的语言说话。

我们能够为铁路公司和电车公司—事实上应该是为全美国的公共服务企业—做的最伟大的事，正是比利·森戴为宗教所做的事。比利·森戴最伟大的成就在于他用大众的语言和大众—那些挤着公共汽车赶去打球的人、那些嚼着口香糖吐着烟沫的人—说话。人们了解比利，比利也了解他们，比利走进了对方的内心。在最富有教养的英格兰地区，他比任何布道者都更能打动人们，影响人们生活中的行为。

当你试图用大众的语言说话的时候，记得远离律师。在我见过的情况中，律师的插手比其他任何方式都更能毁掉公众本应给予的理解和同情。每当律师开口对公众说话时，总是把情况弄得一团糟。他或许善于解释法律程序，但公众对他表达的内容却完全是丈二和尚摸不着头脑。

整整100年以前，艾德蒙·伯克写道，律师“通过组织各种形式和礼节将全世界和他们自己弄得一头雾水，用形而上学的行话将最简单的问题复杂化。仿佛外行一旦缺少律师的忠告和帮助，擅自迈出很小的一步也会带来极大危险”。

H.G.威尔斯在他最近写的一本书中提道：“律师们将大多数中世纪行会组织的错误拖进了现代生活。他们固守的法律和程序的架构还没有被现代精神改造，他们的思维还是中世纪争论时的调子。我们现在亟须的并非让律师不再插手我们的事务，而是清除法律界遗留的‘发套—长袍’式旧思维，并寻找和培养新的律师。”

当然，会有“新律师”出现。比起传统律师，他们会更像“人”。

被“发套—长袍”式旧思维困住的传统律师会更看重权利而非正确之事。对他来说，惯例就是一切，它存在于万事万物之中；传统必须被遵从；职业礼仪比任何东西都要神圣。

十、大众就是力量

我和所有人一样尊重法庭。但律师们倾向于把法庭、立法机构和公共服务委员会看作令人敬畏的组织，以至于将它们当成终极决定者。他们忘了这些机构是由人民大众创造的。他们总是奔向这些法律机构，却忽视了人民—一切权力的源头。我一直坚持的信条是：将你的故事告诉公众。

如果你能直接面向公众，并让他们支持你，那么你就能够确保立法机构、委员会和其他力量最终都会为你让步。

我十分认同对法律持尊敬态度。但如果其本身犯了错误，每个公民都有义务在抗议中发出自己的声音。如果人们在反对某一法律条文或者法庭决议上站在了你这边，那么该法律或者决议的改变将只是时间问题。

你或许会说这是一个目光短浅的策略，它终将损害你的利益。因此你必须迎合委员会或者政府。

然而过去几年里，公共服务委员会在判断上犯了大错。大多数委员个人是诚实的，但他们却在玩弄当下的政治，而对他们的政策将对公众产生什么长远影响一无所知。

让公众知晓一切，如果你是对的，你就会成为赢家。

十一、为什么要信任报纸？

当你跟公众打交道，当你通过铅字讲述你的故事，你当然绕不开报纸。全然地信任报纸吧！不要把它们仅仅当成报纸，要把它们看作公众的代言者。

十二、利用好所有你能购买的广告版面

利用好你有能力购买的所有广告版面。人们对那么多的事情都有兴趣，因此你必须付出格外的努力才能够吸引他们的目光。很多内容以新闻的形式印刷在报纸的新闻版上，而人们并非总是阅读新闻版。

广告版最重要的价值不是把信息塞进报纸—你总是可以把信息以新闻的形式放上去，而是能够规划好你自己的版面位置，写你自己拟定的大标题，展示你自己的版式。通过这种方式，你起码能够在转瞬即逝间抓住读者的眼球。

除非你能够让人们把注意力从眼前一大堆吸引他们的东西上移开，否则实在没有多少印刷媒体可以让我们选择。

让我们进行最后的总结吧！“是什么”、“做什么”远比“说什么”更为重要；一个运用公关策略的人必须彻底相信自己是正确的，同时他可以通过“真理喜欢阳光”这条原则证明自身策略的正当性；他能够心安理得地依靠这一真理所具有的纯粹价值。

如果你献身于让公众了解真相的事业，那么你便会百分之百相信，公众判断真理的能力会为你带来真正的自由。

Books and Pamphlets

1. Albig, William: Public Opinion, New York: McGraw-Hill Book Co., 1939.

2. Batchelor, Bronson: Profitable Public Relations, New York: Harper & Bro., 1938.

3. Bent, Silas: Ballyhoo: The Voice of The Press, New York: Horace liveright, 1927.

4. Bernays, Edward L.: Public Relations, Norman: University of Oklahoma Press, 1952.

5. Beuick, Marshall: Bibliography of Public Relations, New York: privately printed, 1947.

6. Brook, Henry: Meddlers, New York: Ives Wasburn, 1930.

7. Broughton, Averell: Careers in Public Relations:The New Profession. New York: F. P. Dutton and Company Inc., 1943.

8. Buck, Paul H.: The Road to Reunion:1865-1900, New York: Vintage Books, 1959.

9. Burnett, Verne: You and Your Public. New York:Harper & Bros., 1943.

10. Childs, Harwood Lawrence: A Reference Guide to the Study of Pubilc Opinion. Princeton: N.J. privately printed, 1934.

11. Cochran, Thomas C.: The American Business System: A Historical Perspective, 1900-1955, Cambridge, Massachusetts, Harvard University Press, 1957.

12. Cochran, Thomas C.: Basic History of American Business, Princeton, N.J.: Van Nostrand Company Inc., 1959.

13. Commager, Henry Steele: The American Mind: An Interpretation of American Thought and Character Since the 1880’s, New Haven: Yale University Press, 1950.

14. Commons, John R.: Industrial Goodwill, New York: McGrawHill