巴纳姆十大黄金法则

每个人的职业都应在使自己获利的同时，对他人也有所裨益。否则，你的所作所为只是虚荣与愚蠢。

—菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆，1866年《惊世骗局》

（The Humbugs of the World)

巴纳姆的“十大黄金法则”：每一分钟创造一位顾客；制造噱头，俘获关注；提供物超所值的服务；相信印刷媒体的力量；持续投放广告；善用人际网络；创造性巧妙协商，尊重每一位雇员与表演者；善有善报；相信文字的力量；相信演讲的力量。

美国内战时期，林肯（Abraham Lincoln）总统及其家人在白宫款待了“大拇指汤姆将军”和他的夫人。席间，眼神哀伤、神情倦惫的林肯总统问汤姆是否对平息内战有一些建议（Tom Thumb suggestions about Civil War）。

“总统先生，我的朋友巴纳姆可以在一个月之内解决所有的难题，”汤姆答道。

事实上，巴纳姆从未有机会去化解这场糟糕的战争，但汤姆的回答反映了这个国家大多数人对巴纳姆创造力的高度评价。这令人不禁猜想：若是换作巴纳姆，他将会如何终止这场内战？

倘若身处当今这种弱肉强食的商业环境中，巴纳姆将会如何在竞争中独占鳌头？他打开成功之门的钥匙是什么？

在如今商场如战场的时代，你能否运用他的这些秘诀赢得顾客争夺战的胜利？

我已经发现了巴纳姆获得惊人商业成功的十大秘诀（keys to success）。既然如此多的人将巴纳姆与他火爆的马戏团联系在一起，我决定将这些秘诀称为“十大黄金法则”^[1]。概言之，巴纳姆信奉的“十大黄金法则”如下：

1.每一分钟创造一位顾客

巴纳姆的思维从未被局限。他将一生中三分之一的激情都倾注在他的美国博物馆上。这家博物馆声名显赫，在巴纳姆的一生中，有超过400万人参观过他的博物馆。在那个门票还是每人25美分（儿童票还半价）的年代，巴纳姆靠这家博物馆赚了一大笔钱。不过巴纳姆并不满足于国内这个小市场，他的目标是整个世界。当然，他做到了。要知道，19世纪的主要交通工具还是轮船，从美国到欧洲得花上两个礼拜。巴纳姆带着“大拇指汤姆将军”数次游历欧洲，并将瑞典女高音歌唱家珍妮·林德从欧洲带到了美国。他可能是19世纪中期全球最著名的人，同时也是最富有的人之一。他是如何做到的？因为他从不将目标范围仅锁定在他临近的地区或者他居住的城市，而是放眼整个世界。在本书第四章，你将学到如何扩展你的客户群，了解更快捷、更轻松、更经济地赢得顾客的新方法。

2.制造噱头，俘获关注

为了俘获公众的注意力，巴纳姆不惜使用任何能想到的耸人听闻的方法。他算得上是制造噱头的鼻祖了。巴纳姆曾让一头大象（elephant）拉犁耕田—因为他的这块地就挨着铁路，人们去往纽约都要经过那儿。大多数人眼中只看到一群乘坐火车的人，而巴纳姆却看到了一群潜在顾客。巴纳姆知道一头大象能迅速抓住这些人的注意力，并成为令人们难忘的噱头。果然，这个方法奏效了。巴纳姆赢得了全国上下的关注，连农业协会都给他写信，询问让大象犁地的方法。“记者从四面八方涌来，热情洋溢地报道大象的表演，”巴纳姆写道，“那六英亩地被犁了不下60次，我才觉得广告的效果比较充分了。”在本书第五章中，你将读到巴纳姆更多令你瞠目结舌的制造噱头的故事，并将学到把这些技巧运用到自己的生意中的新方法。

3.提供物超所值的服务

巴纳姆努力寻找人们可能会喜爱的东西，他周游世界寻找独具魅力的演员和物品。这些神秘而迷人的事物往往能够引发公众强烈的好奇心和广泛的参与度。公众需要的正是巴纳姆提供的—不同寻常的娱乐表演。通过制造怪诞的噱头和利用公众的猎奇心理，巴纳姆成功地为他的演出赢得了关注，他将原本低级庸俗的马戏团和一文不值的博物馆变成了受公众欢迎的娱乐项目。

巴纳姆努力寻找人们可能会喜爱的东西，他希望人们心甘情愿地把钱掏给他。他周游世界，寻找独具魅力的演员和东西。大拇指汤姆将军、歌唱家珍妮·林德、暹罗兄弟^[2]、以假乱真的赝品，等等，这些神秘而迷人的事物往往能够引发公众强烈的好奇心和广泛的参与度。公众需要的正是巴纳姆提供的—不同寻常的娱乐表演。通过制造怪诞的噱头和利用公众的猎奇心理，巴纳姆成功地为他的演出赢得了关注，人们进入他的秀场也总能满意而归，这正是几乎没有人投诉过巴纳姆的原因。他将原本低级庸俗的马戏团和一文不值的博物馆变成了受公众欢迎的娱乐项目。在第六章，你会发现不论哪个商业领域，顾客想要的东西都是一样的，同时你将学会如何让顾客得到他们想要的东西。

4.相信印刷媒体的力量

巴纳姆在发动宣传方面拥有非凡的天赋。作为全世界都熟知的马戏团老板、演讲家、政治家、作家、慈善家以及营销天才，巴纳姆正是借助媒体（media）的力量获得了全球知名度和惊人的财富。1891年，在他去世五天前写的最后一封亲笔信中，巴纳姆说：“我赚的每一分钱都得益于美国媒体的宣传……”在第七章，你将见识到巴纳姆是如何聪明地利用媒体来宣传他的生意的，只要懂得这一方法，今天的每个人都可以借此在竞争中脱颖而出。

5.持续投放广告

如果你深信自己的商品会得到顾客的青睐，并且能够让他们感到物有所值，那么你就得广而告之，得让他们知道这事儿。

巴纳姆一方面喜欢免费的宣传，一方面也从未低估付费广告的力量。他利用过海报（posters）、展示广告（display ads.）、分类广告（classified ads.）、橱窗广告（window signs）和小册子（booklets）来宣传商品。他犹如新教徒般虔诚地相信广告的力量，人们甚至称他为“广告界的莎士比亚” （Shakespeare of advertising）。他曾写道：“如果你深信自己的商品会得到顾客的青睐，并且能够让他们感到物有所值，那么你就得广而告之，得让他们知道这事儿。”在第八章，你将了解到巴纳姆鲜为人知却行之有效的广告策略。

6.善用人际网络

图2.1　这是巴纳姆于1861年写给林肯总统的一封信。看看巴纳姆是如何用信笺来为他的生意打广告的。（来自作者的私人收藏）

当今商界，“人际关系网”（networking）可谓是一个流行语。要知道，早在100年前，巴纳姆就已将它付诸实践了。当他希望觐见女王时，一位杰出的政治家给他写了一封推荐信，而这封信又是著名的报人赫拉斯·格里利（Horace Greeley）^[3]帮助他争取到的，这就是所谓的人际关系网。当他想要宣传什么的时候，他就会向自己关系网中的每个人寻求帮助—从当地有影响力的人物一直到美国总统。他笃信只要是善行，人们就会伸出援助之手。他是一个富有魅力的人，深得大部分人的喜爱。当初在巴纳姆想要收购他后来拥有的博物馆时，博物馆的原主人要求他提供推荐信，结果推荐信上全是对他热情洋溢的赞扬，以至于博物馆老板都怀疑这些推荐信的真实性。巴纳姆平等待人，这也使他更容易得到别人的帮助。在第九章中，你将了解到如何运用这一“法则”和别人打交道。

7.创造性地巧妙协商，尊重每一位雇员与表演者

他与雇员（employee）签署的合同条款诚信公平，因而得到了员工们的爱戴。他付给员工可观的酬劳，与他们共享盈利，这使得他旗下的众多演员—珍妮·林德、“大拇指汤姆将军”、“纳特船长”（Commodore Nutt）^[4]也都富裕了起来。张（Zhang）与英（Eng）^[5]，这一对有名的连体双胞胎（siamese twins）兄弟在美国内战中损失了大笔财产，当他们决定重返舞台的时候，巴纳姆依旧与他们平分了演出所得，这让他们再次变得富有。巴纳姆还将另一个黑人侏儒—威廉·亨利·约翰逊（William Henry Johnson）带入了表演行业，他在这一行一干就是60多年，成了巴纳姆生意上的合伙人。当杨百翰（Brigham Young）^[6]开玩笑地问巴纳姆，如果自己和夫人们一起登台表演的话，巴纳姆打算给他们多少酬劳，巴纳姆回答说“门票所得的一半”，预计20万美元左右。巴纳姆坚持公平巧妙地协商。在第十章，你将看到巴纳姆精明的生意谈判策略，而这些策略可以立马使你的生意更加兴隆。

8. 善有善报

马克·吐温（Mark Twain）经历过生意失败、破产和家庭悲剧。这些不幸给他的整个人生都留下了难以愈合的伤痕，使他成为一个文风尖刻的愤世嫉俗者。巴纳姆遭遇了同样的变故，甚至经历过更多不幸，但他始终都没有被这些困难打倒。他珍爱的美国博物馆曾两次被烧毁；他的“伊朗斯坦”别墅（Iranistan mansion）—美国最早、最大，也是最不同寻常的别墅之一，也被大火夷为平地；巴纳姆同样失去了他的妻子和两个孩子，但他很快振作了起来—筹建新府邸、新博物馆，甚至和一个比自己年轻40岁的女人再婚了。他强大的内心实则来自于他那不可动摇的信念（faith）—事有因果，回向美好。在他的墓碑上刻着这样一句话：“汝之善乃吾之所向。”这种信念不仅使他在商界生存下来，并且获得了巨大的成功。在第十一章，你将读到我拜谒巴纳姆墓的奇特经历，你会发现从商也可以是个人成长与自我发现之旅，而这一旅程能给予你抵御人生中任何风浪的力量。

他强大的内心实则来自于他那不可动摇的信念—事有因果，回向美好。在他的墓碑上刻着这样一句话：“汝之善乃吾之所向。”这种信念不仅使他在商界生存下来，并且获得了巨大的成功。

9.相信文字的力量

巴纳姆一生当中的第二大爱好就是写自传。他22岁开始撰写自传，直到去世前，都还在修改和完善他的自传。自传的最后一章—“巴纳姆的葬礼”最终由他的妻子完成。他曾自创了一份宗教报纸，并因其中的内容而被捕。他深谙文字（written words）在影响与塑造公共舆论（public opinion）方面效果显著，终其一生，他将这一力量运用到了极致—不论是给总统或是报社主编写信，还是撰写那些用来宣传骇人听闻的“斐济美人鱼”、他钟爱的“大拇指汤姆将军”的小册子。在死之前，巴纳姆也许会这样写：正是他所写的每一个字使他一步一步接近并得到了名望、财富，变得不朽。在第十二章中，你将了解为什么很多成功人士都要著书立说，你也将学会如何不费力地写一本自己的书。

他深谙文字在影响与塑造公共舆论方面效果显著，终其一生，他将这一力量运用到了极致，正是他所写的每一个字使他一步一步接近并得到了名望、财富和不朽。

10.相信演讲的力量

巴纳姆从不畏惧向公众发表演讲，不论是劝服人们停止酗酒、解放奴隶，抑或使人们相信他的表演对于儿童和动物来说都是道德的、安全的、有意义的。巴纳姆毫无疑问是他那个时代的杰出演讲家之一，他深信语言能够改变世界。在马克·吐温和查尔斯·狄更斯（Charles Dickens）^[7]广受追捧的时候，巴纳姆也已经是著名的演讲家了，并且获得了同等的赞誉。演讲为他吸引了更多的公众注意力，创造了更多的商业价值。巴纳姆还曾参与政治竞选，因为他认为这是为自己热爱的家乡（桥港市）做好事儿的良机，同时也是践行自己所谓“有利可图的慈善事业”的绝佳机会。他很清楚，在公众面前抛头露面不仅能让自己声名鹊起，更能为他的生意引来更多的关注。在第十四章，你将学会如何才能成为一位强有力的、令人信服的、有魅力的演讲家。

当然，本书还有很多精彩的内容，有更多的惊喜等着你去发现，有更多巴纳姆的成功秘诀等着你去开掘。

这位伟大的马戏团老板还在一篇著名的演讲稿—《赚钱的艺术》（The Art of Money Getting）中揭示了自己最重要的成功秘诀。这篇演讲他重复了不下100次，很多人都认为这篇演讲稿改变了他们的人生，至少巴纳姆第二任妻子的父亲声称这些秘诀使他成为富人。为了让你对巴纳姆以及他的商业思想有一个全面的认识，我将他这篇著名的演讲稿收录在了本书中（见最后）。

或许你现在就开始考虑如何将巴纳姆的“十大黄金法则”用在自己的生意上了。大多数人通常只用了其中的一两条，若是你能将这十条法则融会贯通，那么你必将收获巨大的成功。如何才能做到这一点呢？我们将在之后的章节中详细讲解每一条法则。

为了进一步激发想象力，现在就来听听巴纳姆有什么要告诉我们的吧……

【注释】

[1]原文中的马戏团用了“three ring circus”，所以后面的“十大黄金法则”的英文原文就用了“ten rings of powers”。—译者注

[2]连体双胞胎兄弟（Siamese Twins）：张（Zhang）与英（Eng）是出生于泰国的一对连体双胞胎兄弟，他们被巴纳姆命名为“暹罗兄弟”，并在巴纳姆的马戏团里进行表演。—译者注

[3]美国著名报人，《纽约论坛报》的创办者。—译者注

[4]乔治·华盛顿·莫里森·纳特（George Washington Morrison Nutt），巴纳姆捧红的侏儒演员，艺名为“纳特船长”。—译者注

[5]指的是上文提到的暹罗兄弟。—译者注

[6]杨百翰（1801—1877）：美国耶稣基督后期圣徒教会的第二任总会会长，以他的名字命名了杨百翰大学。据说，他至少有55个妻子和57个孩子。—译者注

[7]19世纪英国批判现实主义小说家。主要作品有《匹克威克外传》、《雾都孤儿》、《老古玩店》、《艰难时世》等。—译者注