广告界的莎士比亚

如果你不能老老实实兑现诺言，广告就不会带来任何好处。

—菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆，于1891年逝世前五天

你是否想过哪怕你在家里睡觉的分分秒秒，你的潜在客户都在认知你、了解你，甚至与你达成交易？

巴纳姆承认广告是他成功的关键因素，也是他最经常使用的黄金法则之一。巴纳姆在广告方面拥有极高的造诣，甚至被誉为“广告界的莎士比亚”。正是广告让他和他身边的人成为百万富翁，要知道这在19世纪实属不易！在自传及其他文章中，巴纳姆反复强调持续投放广告是当今世界获得商业成功的秘诀之一。在《惊世骗局》一书中，他写道：

广告之于商品就如肥料之于土地，它能够为产品增值。在你吃饭、睡觉或是开会的时间里，就可能有成千上万的人在阅读你的广告。你吸引了公众的眼球，自然而然地会赢得新顾客。若是你还能为他们提供称心如意的服务，他们将会持续光顾，并把你推荐给朋友们。

巴纳姆并没有留下关于广告方法的著作，但他一生中留下了许多值得借鉴的经典广告案例，以下是我基于这些案例对巴纳姆广告手法的分析。想要进一步了解巴纳姆的广告理念，可以阅读本书最后对巴纳姆的访谈。

1. 触摸活鲨鱼！ 尽管巴纳姆并不了解“独特销售主张”（unique selling proposition）这一概念的具体含义，因为这个概念直到20世纪50年代才由罗斯·里维斯（Rosser Reeves）提出，不过他凭借直觉就掌握了它的要领。“独特销售主张”指的是用于解释你的产品和服务为何不同于竞争者的核心话语。联邦快递（Federal Express）的口号是什么？多芬香皂（Dove soap）的广告标语又是什么？这些广告词都是它们的独特卖点。

巴纳姆的广告理念：解释你的产品和服务为何不同于竞争者；让你的版面布局（layout）更适合传播；设计一个大胆、动听并且恰当的标题；广告词要简洁、直接，并且采用目标客户熟悉的口语化风格；在广告词中说明产品的功效而非特性；使用饱含感情色彩的词汇；让你的广告词活泼起来；告诉大众一些他们未知的东西；把读者诱导至持续的阅读中；描述要尽可能具体；要善用推荐信取胜；提供担保；使用有魔力的词汇，反正它们是免费的；展示出你对自己的产品的激动之情；规定一个可信的截止日期；采用一些生动的图像；你的广告一定要在媒体上占据绝对优势。

为了寻找世界上独一无二的人、物和动物，巴纳姆走遍了全世界，他深知这些会使他的博物馆脱颖而出。正是巴纳姆让美国人第一次看见了活的河马、长颈鹿、鲸鱼以及个头最大的大象，他的广告也始终强调着事物的独特性。

有时，了解人们的需求并聚焦于此可以让你的商品与众不同。我的一位朋友曾见过一个水族馆的广告，它的标题十分无趣—“看看我们一天到晚游泳的鱼！”但他们的传单中却有这么一句话“你可以零距离接触鲨鱼！”这才是他们能够提供的独一无二的服务，应该成为广告标题。欣赏鱼儿游动，或是触摸一条鲨鱼，你更想选择哪个呢？

2. 让你的版面布局更适合传播　图表、字体以及版面本身并不能增加收益，却能让人们注意到你的销售信息（参见图8.1）。在起草广告内容之前，你必须明确知道你的销售信息将会以怎样的版面形式来呈现。要知道，一则分类广告的写法与推荐函或网络广告的写法大相径庭。巴纳姆创作的广告信息量很大，他的版面布局设计开辟了现如今直销广告的先河：巴纳姆会使用一行宽大的标题，不，应该是“巨大”的标题或者插图来抓住读者的眼球，并在标题或图片的下方放置几段文字加以说明。这种排版方法在今天依然适用。热衷于繁复的字体和设计的美编总是让客户觉得眼花缭乱，而巴纳姆的广告风格则一直是清晰明了的。

3. 巴纳姆的标题秘诀　设计一个大胆、动听并且恰当的标题。巴纳姆的标题都是为吸引读者注意而设计的，他能够让潜在顾客止步，停下来阅读他的广告。为了宣传乔伊斯·海斯这位据传有161岁并曾当过乔治·华盛顿保姆的女人，巴纳姆将她称为“国内乃至自然界第一奇人”。

标题能够帮你向顾客喊话。正如约翰·卡普尔斯（John Caples）等人新近的一项研究显示，仅仅靠改变一则标题就能够增加19倍的关注度。在1873年的一则整版广告中，有一幅巨大的插图，插图上写着一行大字：“此为巴纳姆所有。”在此之前，巴纳姆的名字就已经传遍全球，因此这算得上是一条响亮的标题了。但巴纳姆并未就此满足，他在插图下方配上了一条醒目的副标题—“1873年度世界旅游博览会”，随后紧跟着“巴纳姆诚挚奉献”。想不看或看不下去这则广告都几乎不可能。这条标题吸引着一批又一批读者。

图8.1　这是一张典型的“巴纳姆”风格的报纸。请注意他是如何通过在头版放置照片来突出他的名字和长相的。（来自本书作者的私人收藏）

巴纳姆从不使用艰涩生僻的词汇，当他创作广告时，往往以了解并尊重读者的教育程度为前提。通过与读者贴近的话语风格，巴纳姆与读者之间建立了亲密关系。

宣传产品功效的一个好方法是反复强调“你能够获得……这一产品能够做些什么从而让你能够如何……”

4.“回家吧！”　你的广告词要简洁、直接，并且采用目标客户熟悉的口语化风格。谁是你的目标客户？家庭主妇、公司主管，还是儿童？你必须知道你的广告是为哪一类型的客户创作的。记住，你要想着为一类客户中的某一个具体人打广告，最终才能与这个群体产生共鸣。不要总想着让所有人都印象深刻，或想着能获个写作大奖或是取悦一名语文老师。好的广告词经常会违背语法规则，却仍然能够增加销量。

巴纳姆生活的那个年代，超过九成的白人有阅读能力（要知道如今超过一半的美国人是文盲）。当时报业方兴未艾，正日益变得像现在的电视一样普及。巴纳姆从不使用艰涩生僻的词汇，当他创作广告时，往往以了解并尊重读者的教育程度为前提。通过与读者贴近的话语风格，巴纳姆与读者之间建立了亲密关系。

巴纳姆曾在一场展览闭幕时说：“我们的展览圆满地画上了句号。”人们并没有什么反应。他接着重复了一次“我们的展览成功落下了帷幕。”人们依然无动于衷。最后他感叹道：“结束了，回家吧！”每个人都听懂了这一简单的表达，纷纷离开。巴纳姆领悟到，当你以一种更容易理解的方式表达时，你也将更容易说服别人。

5. 人们想要的是功效，而非你的产品　你需要在广告词中说明产品的功效而非特性。特性通常用来描述产品（products）是什么；功效则一般用来解释这项产品能够为客户带来什么。不要告诉人们你的产品本身有多棒，直接告诉他们你的产品能够让他们变得多棒。

宣传产品功效的一个好方法是反复强调“你能够获得……这一产品能够做些什么从而让你能够如何……”以柯达为例，人们并不是为了获得照片而购买胶卷，他们购买的是回忆。想想柯达的广告，里面极少出现胶卷的影子，你看见的大多是家庭团聚、毕业典礼、婚礼等场景，而你购买胶片正是为了以照片的形式保存这些美好的记忆。

或者，你也可以通过坚持询问“因此能够……”来发掘产品的更多功效。例如，“这台电脑有奔腾处理器……因此这台电脑的运行速度是其他电脑的两倍……因此在相同时间内你的电脑能够处理两倍的任务……因此你能够拥有更多的时间来享用午餐、打电话，或是专注于其他事情”。

巴纳姆在创作广告时总是引领你在娱乐的基础上获得更多的东西，他想要的是寓教于乐。当他在为乔伊斯·海斯作宣传时，他必定会提到她能够演唱宗教歌曲，而这与19世纪人们的道德选择是相符的；同时他还会强调她与乔治·华盛顿的密切关系，这也能够激起人们与美国开国领袖精神的共鸣。由此可知，乔伊斯·海斯只是“特性”，文化与爱国主义教育才是“功效”。

6. 使用饱含感情色彩的词汇　人们出于感性因素购物，却用逻辑分析为自己的购买行为辩护，因此你应该在广告中多使用带有感情色彩的词汇。在巴纳姆的笔下，“印第安大棒”成了“杀死库克船长的恶棍”，因为在19世纪印第安大棒太普通了；巴纳姆博物馆的屋顶被描述成一个“空中花园”；他的河马则被称为“《圣经》中的庞然大物”。所有这些富含情感意义的名称（lables）都让巴纳姆的演出更具吸引力。当巴纳姆在为斐济美人鱼作宣传时，他的传单仿佛是充满情感张力的魔咒：

……它的主人证实是在斐济群岛发现了这条美人鱼。许多科学界人士相信他所言属实，但还是有一些科学界人士坚持认为自然界根本不存在美人鱼，这只不过是一个人工制品。博物馆经理只能说它看上去有些像鱼市上那些摆在货摊上的鱼，医生们也对此表示怀疑。还有谁能够对此进行判断呢？不管是天然生物还是人工制品，它都必然成为留待你们自己去判定的巨大悬念。如果你认为它是人工制品，那么伟大的艺术已经扰乱了判断，令视觉和触觉失效；如果它是天生如此，那么它将毫无争议地成为世界第一奇观。

7. 给你的广告“插上电”　让你的广告词活泼起来。当你想要使用“是”这个词时，要有意识地放弃并去选择一些更积极的表达。“会议在今晚召开”听上去死气沉沉，毫无趣味；而“今晚七点整会议准时开始”听上去简单、直接，也更加活泼。“克莱尔·沙利文（Clair Sullivan）是全国最好的推销员”与“这个星球上没有人举办的大型集体活动能超过克莱尔·沙利文”相比，前者就没能传达出后者的激动之情。

巴纳姆在一则广告文案中写道：“盛大的街头游行队伍长达三英里，每天清晨八点半准时开拔。”注意到这句话是如何做到表达清晰、直接的吗？虽然大多数商业广告允许死板的写作手法，但事实上广告文案应该热情而生动。这将吸引读者一直读下去；无趣的写作则让人昏昏欲睡，巴纳姆从不给他的潜在顾客打盹的机会。

8. 告诉大众一些他们未知的东西　你得让读者对你着迷。你告诉他们的东西越多，卖出的东西也就越多。文案只要能抓住读者的兴趣就行，不过长的文案往往比短的文案更有效。毕竟，读者有能力读完整本书。你要相信，只要你的文案对他们有吸引力，他们就会读下去。巴纳姆在这方面可谓是大师。他对科学和自然史非常感兴趣，不惜花费巨资去找寻少见的动物、机械装置、人或艺术珍品。他知道，如果他提供的东西是人们不知道或者不曾见过的，那么他们就会心甘情愿地掏钱。当然，巴纳姆会接着使用广告来告知人们。

巴纳姆在创作广告时总是引领你在娱乐的基础上获得更多的东西，他想要的是寓教于乐。

9.“这是什么？”　把读者诱导至持续的阅读中。不管用什么方法，让你的读者读下去。设问、填空、引人入胜的陈述、副标题、分列出来的要点、小测试等等—在文本中使用这些策略都能奏效，既可以搞定那些粗略瞄几眼的人，也可以更加吸引逐字逐句认真阅读的人。巴纳姆的广告中往往包含丰富的文本、图示和副标题，他经常采用“这是什么”这个标题，然后想尽办法吸引人们把剩下的广告读完，找出标题指的是什么。巴纳姆还经常使用粗体和不规则的大写标注出某些特定的句子和单词。比如他在一则广告中这样写道：“大量稀有生物将被展出。包括必须用巨大水箱进行运输的怪兽海狮、迄今为止被活捉的个头最大的犀牛、500头野兽、稀有的鸟类、大象、羚羊、牛羚、狮子、老虎、北极熊、鸵鸟以及迄今为止能找到的其他野生动物，还有一些从未在美洲大陆出现过的动物，都将一一展出。”

10. “大象壮宝”而不是“大象”　描述要尽可能具体。每当你想写一些模糊的语句，比如“他们说”，或者“后来”，又或者“许多”时，要训练自己放下笔，用更具体的内容重写这些词句，比如“马克·魏瑟尔（Mark Weisser）说”，或“周六正午”，或“七个人同意”。如果可以说“柯利牧羊犬”就不要用“狗”这个词; 不要用“象”这个词来替代“大象壮宝”; 在展览的过程中若有机会表达你有“大拇指汤姆将军”，就不要再说你有一个侏儒。

精确用语能提高文本的可信度，赋予广告以生命。注意1876年巴纳姆制作的一则广告的细节：“由我举办的盛大的实物教学百年旅行庆典（Traveling Centennial Academy of Object Teaching）花费了150万美金，雇用了1100个人、600匹普通马和矮种马，填满了100节火车车厢，在整个旅行庆典过程中所有装备被运到东至缅因州，西至密苏里州的广袤国土。”

11. 获得马克·吐温的推荐　要善用推荐信取胜。尽可能多地获得名人的推荐信，推荐理由越具体，就越有说服力。简而言之，用证据说明你所言不虚。巴纳姆并不十分在乎你是否相信他的主张，他欢迎质疑的声音。不过他也会邀请科学家、媒体和权威第三方来验证他所提供的产品或服务的质量，他把这些邀请写进他的广告里。在一定意义上，这些邀请起到的正是推荐信的作用。巴纳姆给总统、女王、作家和诗人写信，恳请他们的推荐。他数次给他的朋友马克·吐温写信，求一封用来宣传的推荐信。当巴纳姆和“大拇指汤姆将军”去英格兰的时候，他试图通过推荐信拜见女王，因为他知道一旦他做到这一点，整个国家将闻风而动，结果也确实如此。

12. 消除风险　只有少于2%的顾客会要求退款，所以提供担保是一种安全系数较高的冒险。以下是我的书《七条失落的成功法则》所提供的担保：“遵循这七条原则干上六个月，如果你处于失业状态，你将找到工作；如果你有工作，你将得到晋升；如果你做生意，你的收入将增长25%。如果没有实现这些的话，凭书和购买收据可全额退还书款。”

尽管我未能找到任何巴纳姆许下的书面承诺，但他显然也在提供这样的担保（offering guarantee）。他为他的顾客提供了如此多的东西，他确信没有人会抱怨。只有一两次特殊情况，表演失败了，他给每个人都退了款。他要的是零投诉。他的担保虽未明说，却一直都存在。

13. 使用有魔力的词汇，反正它们是免费的　我曾看到过一则巴纳姆的广告，给我留下了十分深刻的印象，那条广告是以“终于！”字样开头的。事实证明，这个词属于“夺人眼球”词汇库中的一员。当巴纳姆在新泽西举办他那场著名的野牛狩猎活动时，他的标题包含了“免费”这个神奇的单词，他是这样写的，“野牛大狩猎，免费！”

这些神奇的单词如果凑在一起，它们听起来像是口误。而一旦把它们和事实摆放在一起，以下这些词汇就会充满势能：

震耳欲聋，令人吃惊，最后，令人兴奋，独占鳌头，无与伦比，引人入胜，首个，免费，保证，难以置信，最初，改进，爱，限时抢购，充满力量，非凡，给人以启发的，革新，特别，成功，绝好，时效性，独一无二，紧急，精彩绝伦，你，突破，引入，新的，攻略。

这些神奇的单词如果凑在一起，它们听起来像是口误。而一旦把它们和事实摆放在一起，以下这些词汇就会充满势能。要充分考虑词汇本身可传达的信息。不要惧怕使用形容词。

要充分考虑词汇本身可传达的信息：比如，“工作坊”感觉要付出辛苦的劳动，而“研讨会”听上去就轻松些；“读”（read）听上去比较难，“看”（look）感觉就要简单些；“写作”（write）听上去比较难，而“记下来”（jot down）就好像容易得多。另外，注意你使用的这些词汇和短语在心理学上的含义。“海狮”听上去挺有意思但说服力还是不够，而“怪兽海狮”就是某种你不能不看的东西了。

不要惧怕使用形容词。理查德·托迪·汉密尔顿（Richard Tody Hamilton）—巴纳姆最得力的新闻代理人之一—曾说过，他写作销售文案的秘诀就是妙用形容词。他解释道：

当你用平庸的语言来阐述一个事实时，实际上给了别人质疑和放弃的机会。假使一个杂货店给鳕鱼打出的广告是“品质优良、新鲜”，而他对街竞争对手的广告词是“来自大西洋最优质的鳕鱼—最大、最鲜美、史上俘获的最好的鳕鱼，四分之一夸特^[1]那么大，肉质比雪还要白”，你认为哪家杂货店会卖出更多的鳕鱼呢？

14. 记住这个文身的男人　巴纳姆的一个商业伙伴曾说，当巴纳姆发现一个新概念时，“他会沉浸在那个想法里无法自拔。”展示出你对自己的产品（products）的激动之情，如果你还没做到，那是为什么呢？要知道，有了热情（enthusiasm）才能把东西卖出去。巴纳姆总是对他所售卖的东西深信不疑。甚至当一个验尸师（他参观的门票是巴纳姆卖给他的）揭露乔伊斯·海斯绝不可能超过80岁的时候，巴纳姆还相信别人当初对他说的那样—乔伊斯超过了160岁。他打心眼儿里相信，他给予公众的是真正有价值的东西。因而你可以在绝大多数巴纳姆写的广告里明确感觉到一股骄傲之情，人们排队来捧场也就不足为怪了。注意巴纳姆是怎么描述世界上第一个全身都文身的男子：

约翰·康斯提诺斯船长，一个高贵的希腊属阿尔巴尼亚人，因为参与反抗国王的行动，被判罚从头到脚都要文上中属鞑靼图腾。靛青或朱砂精心描绘的388个美丽人物布满他全身的肌肤，此外还有野兽、鸟、鱼、爬虫和象形文字。这种艺术与复仇相结合的野蛮手段在他身上留下了超过700万个刺孔，给他带来了无休止的巨大痛苦。

15. “最后一周！”　规定一个可信的截止日期（deadline）。除非有一个充分的理由，否则大多数人是不会立即采取行动的。给他们一个立即行动的理由，设定截止日期就是一个好办法，不过这个日期听起来是必须靠谱的。比如，巴纳姆会让人们知道，要是他们再不来观看屈指可数的林德的演出，就再也看不到珍妮·林德了。当“大拇指汤姆将军”即将结婚时，巴纳姆以“仅剩一周时间能看到这对侏儒夫妇”为广告词，将广告贴满了纽约的大街小巷。他知道这截止日期会让人们蜂拥而至。当他给斐济美人鱼打广告的时候，上来就说：“时间有限……”

16. 展示咆哮的河马　采用一些生动的图像（use of dramatic illustration）。图像可以让人们驻足，随之注意到你的广告。巴纳姆使用的图片都是十分生动的。当他在美国历史上首次展出一头活的河马时，他让画家创作了一张巨幅画像：一头河马仰天咆哮，而不是站在水里无所事事。他的河马充满活力，让人印象深刻。人们的眼睛会定格在动态行为上，那就在你的图片中有所体现吧。

17. 成为“丛林之王”　你的广告一定要在媒体上占据绝对优势。市场好比丛林，如果你不这样做，丛林里的其他动物就会以更大的声音湮没你的呼喊。巴纳姆的广告都是大幅可见的，如果是在报纸上打广告，他的广告往往占据报纸三分之一的版面，并且是在最上面的位置。巴纳姆知道单靠尺寸就可以让他成为“丛林之王”，他想让所有人都因为其版面位置而注意到他的广告。1879年，他订购了世界上最大最好的海报，为了这张海报，印刷工人费时三个月，花费3000美元，最后的成品异常巨大，大到可以盖住楼房的一整面。瞅瞅这个善于俘获眼球的人吧！

你的潜在客户满脑子想的都是他们自己的生活，这无可厚非。不过这也说明你还没有赢得和他们对话的资格，也就是没有获得他们的关注。巴纳姆对印刷工人提的第一个要求就是制作一个他的头像，这个头像要比之前所有的头像大三倍，最后的成品是一个24英寸×36英寸的头像。在巴纳姆的一生中，这张头像一直让过往的人们驻足，认出并记住照片上的那个人。这幅巨大的头像占据了人们头脑中的所思所想，直到今日，他去世100多年了，人们依旧知道巴纳姆的名字，记得他的长相。

当巴纳姆接管经营不善的斯卡德博物馆时，他将大部分利润都用于践行这条叫作“投放广告”的法则上，尽管这一做法让他和家人的生活一度十分拮据。然而功夫不负有心人，在不到一年的时间里，博物馆的收入就几乎翻了三番，两年内他还清了收购博物馆时欠下的贷款，并且使博物馆迅速成为美国最知名的企业之一。正如巴纳姆后来所说：“广告打得少是很危险的。”总之，一旦你开始打广告，就永远不要停下来。巴纳姆曾这样告诫一群来自纽约的商人：

你怎么打广告都不过分，打广告能够建立信心。若想在睡着的时候生意都在运转，你就应该每天都利用印刷媒体。一个在某一社区居住一年的人，过着高雅的生活，就算他能力平平，也能在朋友圈中赢得尊重。同样的道理，一则广告靠在报纸上曝光就可以让读者对其“眼熟”。就算平时没有什么人仔细阅读，它还是可以让人们对这家企业及其老板的名字感到熟悉。企业在报纸上的亮相可以激发客户对企业稳定发展的信心。

除非有一个充分的理由，否则大多数人是不会立即采取行动的。给他们一个立即行动的理由，设定截止日期就是一个好办法，不过这个日期听起来是必须靠谱的。

你怎么打广告都不过分，打广告能够建立信心。若想在睡着的时候生意都在运转，你就应该每天都利用印刷媒体。企业在报纸上的亮相可以激发客户对企业稳定发展的信心。

那么仔细想想，在哪儿打广告能覆盖到最广大的客户群呢？制作什么样的广告才能吸引他们的关注呢？

【注释】

[1]英国重量单位，1夸特相当于12.7千克。—译者注