通往成功的门票

这周我会把那一小箱子奇怪的信件转寄给你。

—巴纳姆致信塞缪尔·朗赫恩·克莱门斯^[1] /马克·吐温，1876年

1832年，当年仅22岁的巴纳姆身陷康涅狄格州监狱（jail）时，他领悟到了文字的力量。

彼时的美国，人们开始将政治与宗教混为一谈，而这是《人权法案》（The Bill of Rights）^[2]所禁止的。巴纳姆想要在当地的报纸上发表文章，反对政教合一，却被编辑拒绝了。他并未就此退缩，转而创办了自己的报纸。

《自由先驱报》（The Herald of Freedom）^[3]一出版就取得了成功，人们喜欢阅读巴纳姆对于政教合一充满激情又鞭辟入里的评论。然而，巴纳姆很快便因对一位知名人士出言不逊而吃了官司。有一次，由于指控一位神职人员放高利贷，他被捕入狱，被判处60天监禁。但这并未给他的事业带来不利影响，反而让他名噪一时。

巴纳姆所在的牢房铺有地毯，牢房的大门也随时为他的访客敞开。虽然受到监禁，但他并没有中断给报纸写文章。被释放之后，人们甚至为他举办了一场庆祝派对。他们为他唱歌、致辞、敬酒、鸣炮，还驾着六乘马车为他举行列队表演。他成了整个康涅狄格州的英雄。

巴纳姆始终相信文字的力量，这也是他最有效的黄金法则之一。借由这一法则，他成功地宣传了“大拇指汤姆将军”、珍妮·林德、他的博物馆、马戏团以及他自己。他为林德、汤姆，甚至是大象壮宝撰写传记；他创办了一份带插图的报纸来宣传他的马戏团，命名为《菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆先驱报》（P.T. Barnum’s Advance Courier），一共印发了5万份，在马戏团巡演前一周免费派发给公众。

巴纳姆的自传巩固了他在美国历史上的地位。他的自传非常畅销，以至于巴纳姆决定每年都对他的自传进行增订，这让他的人生故事成为风行全国的连载小说。1884年，巴纳姆将他的自传版权公开，任何人都可以印刷任何版本的巴纳姆传记。巴纳姆知道这样做将起到的宣传效果难以估量，允许别人出版也意味着他不再需要自己掏钱印刷了。

文字宣传对于每个商人来说都不陌生。随便找一位名人，他们都有自传，或是别人为他撰写的传记。写作才华至关重要，许多商人甚至不惜雇用职业写手来代笔。他们这样做并非仅仅为了满足虚荣心，更多的是看重文字给他们的事业带来的好处。

世上最伟大的营销工具

写书是最有效的营销工具，除此之外，还有三大理由可以说服你开始著书立说：它能够给你带来名望、财富以及不朽。

“写书？我？开什么玩笑？”

我并没有开玩笑。写书是最有效的营销工具（marketing tools），除此之外，还有三大理由可以说服你开始著书立说：它能够给你带来名望、财富以及不朽。

(1)名望：整个世界都推崇专家。亲自写一本书，你就会被视为某个领域的权威。同时，成为一名作家能够为你的生意带来广泛的关注。《与鲨共舞》（Swim with the Sharks Without Being Eaten Alive）一书的作者哈维·麦凯（Harvey MacKay）就是一个例子，在创作这本一鸣惊人的书之前，谁曾听过他的名字或者他的信封公司呢？其他一些家喻户晓的名字，譬如汤姆·彼得斯（Tom Peters）^[4]、安东尼·罗宾斯（Anthony Robbins）、斯蒂芬·科维（Stephen Covey）^[5]，也是因书闻名，此前他们都是无名之辈。

(2)财富：詹姆斯·菲克斯（James Fixx）曾写过一本书叫《奔跑全书》（The Complete Book of Running），这本畅销书的销售额超过了50万美元，它甚至让人们开始穿上运动短裤，大汗淋漓地满大街跑。在他成为一位名利双收的作家之后，光靠演讲又赚了50万美元，这种方式效果惊人却并非不可为之。彼得斯的书把他塑造成一位能够提供深刻见解的专家，我最近听说，他目前的演讲出场费甚至达到了1万美元一场，生意也如日中天。还有本杰明·富兰克林^[6]，靠着写《穷人理查德年鉴》（Poor Richard’s Almanac）获得了大笔财富，这本书至今仍在出版。

(3)不朽：你或许读过一本书，它改变了你的生活方式和事业路线。但是，你告诉过那本书的作者吗？恐怕没有。一本书给读者带来的影响是作者无法想象的，它能够让你有所作为。我们要深入了解巴纳姆这个人物，一个重要的原因正是那些由他自己或者别人写的书。一本书能够让你的客户长时间地记住你。

不止这些！你的书还可以成为最有效的人际交往工具，它比任何名片都管用。艾柯卡（Iacocca）^[7]的传记卖出了650多万册，这意味着有大量读者了解了艾柯卡和他的生意，如果艾柯卡和这些读者一一握手的话，一年都握不完。

自己无力写书？J·保罗·格蒂（J. Paul Getty）^[8]雇用了一个代笔人，特朗普^[9]和艾柯卡也请了人与他们合著。你不必亲笔写一本书，但注意不要聘用一个尚不成气候的小说家，你需要的是职业作家。一位经验丰富的作家有助于包装你的故事，他甚至能够发现你的事业的独到之处，如此一来，你的书就很有可能成为市面上的畅销书。还有一些成功的商人也都是这样做的，包括沃尔玛（Wal-Mart）的山姆·沃尔顿（Sam Walton）^[10]、温迪快餐（Wendy’s）的戴伍·托马斯（Dave Thomas）^[11]。巴纳姆的书大多是由巴纳姆亲自写的，不过他晚期的一些文章或许是由别人代笔的，但这没什么大不了，因为最终的效果都是一样的—写书把自己打造为权威。

商人著书立说也许正是世上最有效的营销工具。公众会喜欢你，媒体会报道你。若是你不相信，去问问那些著书立说的商业巨头们——如果你有他们的电话号码的话。

巴纳姆、马克·吐温和奇怪的信件

很少有人知道巴纳姆曾经差点和马克·吐温合写一本书。

在阅读了著名的1869年版巴纳姆传记之后，马克·吐温成为这位马戏团老板的忠实仰慕者。之后，他们更是成为好友。1874年的某一天，巴纳姆拿出了一些奇怪的信件给马克·吐温看，这些信都是由一些有着疯狂的赚钱想法，或是向巴纳姆借钱的人写的。巴纳姆称它们为“奇怪的信件”。

在这些来信中，有一个人想把一只有三条腿、两个屁股的鸡卖给巴纳姆，还有人写信向巴纳姆借50美元来逃离本笃会修道院（Benedictine Monastery）。马克·吐温非常喜欢这些信件，他意识到这些信件可以成为一本畅销书。他让巴纳姆把这些信件转寄到他在努克农场（Nook Farm）的家中，巴纳姆也十分乐意。巴纳姆认为这本书将揭示“人性中新的一面”，同时他也知道一本由马克·吐温执笔，由菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆提供素材的书，必定会为他们带来大量的免费宣传。

巴纳姆遵守了他对马克·吐温的承诺，可马克·吐温却食言了。1876年，一位相当有权势的人物拜访了巴纳姆，在阅读了一些代表性的奇怪信件之后，他想在一篇文章中引用这些信件，却被巴纳姆拒绝了，因为他承诺过将这些素材交给马克·吐温。不知是什么原因，马克·吐温始终没有动手写这本书。但他俩都清楚，合著这本书能使他们二人的事业更上一层楼。

你的客户反复提出哪些问题？

“非得有想说的才能写书吗？”戴维·威利斯（David Willis）问，他是一家关系营销（relationship marketing）公司的总裁，主要提供电话营销服务。

“其实你已经有话要说了。”

“是吗？”

“你的客户花钱来买你的信息，不是吗？他们给你打电话并且向你提问，不是吗？”

“没错，他们找我就是希望我能教给他们如何搞好电话销售。但是，我如何靠这个来写一本书啊？”

“别着急，先听我说，”我解释道，“把那些你经常被问到的问题记下来，就是客户总是打电话提出的那些问题，这样你就能写成一本书了。”

“你是说，如果他们经常问我电话销售时应该说些什么，我就把这些写在书里？”

“正是如此。”

“除了这些反复被问及的问题，我还可以写些什么呢？”

“接着写你对这些问题的答案，”我说道，“这很简单，你只需要记录几段你与顾客之间的电话对话。当再有人打电话并提问时，记下你的回复，之后将答案输入电脑。这样你就可以开始创作一本书了。”

“但是这么一来原本有偿的服务不就变成免费了吗？”

“看上去是这么回事，”我说道，“而事实上，人们购买你的书，是因为他们需要你提供的信息。一旦读过书后发现仍然无法做到你在书中所说的，你觉得他们想要咨询谁？”

“这本书的作者？”

“这就对了，”我说道，“我自己写过好几本书，其中一本就是告诉人们怎样创作广告。尽管有一部分人在看完书后能够自己构思广告，但大多数人还是不知道如何下手。不过，他们现在知道可以向谁打电话咨询了—这本书的作者。”

之后威利斯便开始撰写一本名为《淘金之旅：轻松发掘顾客指南》（In Search of Gold: A Guide for Using Stress-Free Prospecting to Find and Mine Customers）的小册子。有了这本书之后，他本人作为一名电话营销专家的可信度大大提升，还颇赚了一笔，而且任何一位购买了这本书的人都成了他的潜在客户。

巴纳姆曾写过一本《惊世骗局》，他在书中展示了玩世不恭的唯心主义思想，以及一些发生在那个时代的著名恶作剧。在写这本书时，他非常重视人们曾经问过他的那些问题，并且将问题都收录到书中。

你也可以做到。想想你的客户曾经反复提出过哪些问题，写下你的回答，并且在书中加入生活实例和引文。你可能还需要一位编辑（威利斯就雇了一位），他能够帮你确认是否清晰地表达了自己的想法。作为最终成果，这本书将成为带来名望、财富和不朽的营销工具。

它能够给你带来所有你想要的，不是吗？

想想你的客户曾经反复提出过哪些问题，写下你的回答，并且在书中加入生活实例和引文。你可能还需要一位编辑，他能够帮你确认是否清晰地表达了自己的想法。作为最终成果，这本书将成为带来名望、财富和不朽的营销工具。

巴纳姆的畅销书

菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆在四个月内完成了自传的撰写、编辑和润色工作。这本书在1854年首次出版时，立马卖掉了16万册。在英国和美国，它成为一本极具争议性的最佳畅销书（bestseller）。对此，巴纳姆可是相当高兴。这本书不仅提升了他的名望，还为他的事业吸引了更多注意力。

晚年巴纳姆买回了他的传记版权，并重新发行了一版。之后他又对自传进行多次修改和扩充，并且将书名改为《巴纳姆的一生：奋斗和胜利》（The Life of P.T. Barnum to Struggles and Triumphs）。他把书的价格定为1.5美元，而每册的印刷费只有9美分，这又让他大赚了一笔。即使很多人批评和质疑这本书，巴纳姆依然从“声名狼藉”中获益。

1884年，巴纳姆放弃版权之后，市面上出现了无数个内容相似、版本不同的巴纳姆传，从《美元和道理》（Dollars and Sense）到《如何赚得百万》（How I Made Millions），书名各不相同。尽管每一个版本的书都属于一个独立的出版人，但从中获利最多的始终只有一个人—菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆，他得到的免费宣传价值百万。

你如何通过写书获得通往成功的门票？你不必非写自传不可，不过你必须先写点什么。

或许你可以为当地的报纸或是贸易刊物写一些文章，之后这些文章可以收录进你的著作中。

或许你可以写一本小书，回复客户或顾客经常提出的问题，也可以编辑一本指南卖给你的客户。

如果你有网上业务（你本应有），可以考虑每周制作一份备忘录或提示信，以保持同他人联系，建立并维护人际关系。

关键在于，你可以通过写书获得通往名望与财富的门票。这对菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆有效，对你也一样。

【注释】

[1]塞缪尔·朗赫恩·克莱门斯（Samuel L Clemens）：马克·吐温的笔名。—译者注

[2]美国历史上第一部成文宪法，禁止在美国实行政教合一。—译者注

[3]《自由先驱报》（The Herald of Freedom）：巴纳姆于1831年至1834年间在丹伯里创办的报纸。—译者注

[4]美国顶级商业布道师，在美国乃至整个西方世界被称为“商界教皇”，代表作有《追求卓越》。—译者注

[5]美国现代畅销书作家，犹他州州立大学教授。—译者注

[6]本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin，1706—1790），18世纪美国科学家和发明家，著名的政治家、外交家、哲学家、文学家和航海家以及美国独立战争的伟大领袖。—译者注

[7]著名美国商人，曾担任过福特汽车公司的总裁，后又担任克莱斯勒汽车公司的总裁，使之成为全美第三大汽车公司。—译者注

[8]J·保罗·格蒂（1892—1976）：美国实业家，格蒂石油公司创始人。—译者注

[9]唐纳德·特朗普，曾经是美国最具知名度的房地产商之一，人称“地产之王”。—译者注

[10]山姆·沃尔顿（1918—1992），沃尔玛百货的创始人。—译者注

[11]戴伍·托马斯（1932—2002），美国餐饮业商人及慈善家，温迪快餐连锁店创始人。—译者注