“巴纳姆化”生意

这一次真的很可能是我最后一次与你们交流了。我衷心向你们致敬，表达我最真挚的谢意和信任。我要像慈父一般给予各位我的祝福，祝愿你们在任何一个方面都可以成为我的继任者。

—菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆，于1891年去世前五天

在19世纪50年代，巴纳姆可谓名声远扬，任何一种营销创新都会被称为“巴纳姆主义”（Barnumism），任何优秀的企业宣传都会被认为是“巴纳姆化”的结果。在了解巴纳姆建立商业帝国的十大黄金法则、读完一篇巴纳姆的专访，并研究了他关于赚钱艺术的著名演讲之后，你也应该谋划着将自己的产业“巴纳姆化”了。

接下来的“快速指南”，将会帮助你运用头脑风暴构思出一个能实现预期效果的营销策略。不过，不要仅仅拘泥于这些程式。要懂得利用这些程式建立起你自己的巴纳姆化模式。巴纳姆本人也不会把自己的思路局限在已经做过的事情上，他总是能想出崭新、狂野且富有想象力的方法来改善经营状况。你也可以做到这一点，下面就是具体的方法。

以全新视角看待巴纳姆法则

1．记住，每一分钟创造一位顾客　遵循这个法则，问问你自己：“我的潜在客户都在哪里？我如何才能把一个潜在客户转换成真正的客户？”尽管很多建议都说要把目标聚焦于现有市场，巴纳姆看到的却是整个世界。确定哪些人能从我们的产品或服务中获益，之后就要穷尽一切办法接触他们。记住，你的受众每天都在变化：有些客户会死去，新的客户会出生；老客户或许会有新的兴趣和需求，而别人或许又会转而对你的产品感兴趣。你不能停止对你的潜在客户进行营销，因为客户群每天都在变化。他们好比是一个

你的受众每天都在变化：有些客户会死去，新的客户会出生；老客户或许会有新的兴趣和需求，而别人或许又会转而对你的产品感兴趣。你不能停止对你的潜在客户进行营销，因为客户群每天都在变化。他们好比是一个行进中的游行队伍。

你和你的竞争对手之间通常没有很大差异,要想在人群中脱颖而出，就要做一些特别的事情。

吸引注意力可能意味着你要想出一些荒唐的点子并且真正去落实。

行进中的游行队伍。记住，你并不需要亲自追踪市场，你可以问问自己如下这些问题，以帮助自己用其他的生意来创造出一个跨界营销计划：

（1）我的潜在客户在哪里？

（2）还有谁想接触到同样的这批人？

（3）我们如何更加有效地接触潜在客户？

2. 点爆噱头　你怎样做才可能在今天的市场竞争中获得公众的关注呢？答案是：大胆。你和你的竞争对手之间通常没有很大差异,要想在人群中脱颖而出，就要做一些特别的事情，比如：策划一个事件，赞助一次比赛，做出全世界最大的热狗，组织一次游行，等等。总之，你要给你的生意加点料。曾有一批医生要给孩子打针，他们通过设计成功地让孩子们站成一排，笑呵呵地、心甘情愿地挨扎。原来，每个孩子在打完针之后都会得到一个写有“我被针扎了！”的勋章。媒体也对此进行了大篇幅的报道。

当大胆创意公司（Bold Creative Services）的约翰·马丁（John Martin）想要得到更多的印刷业务时，他把自己的业务同电话公司推出的企业“新区号”计划捆绑在了一起。马丁为那些新区号是“281”的企业创办了“281俱乐部”。他对此解释说，任何一个改过区号的企业都需要新的印刷品。报纸、广播和电视纷纷对他进行报道，而他所做的就是乔装打扮一下他的生意，在里面加入了一个小小的兴奋点，并且和当下的新闻联系在了一起。

记住，吸引注意力可能意味着你要想出一些荒唐的点子并且真正去落实。想想胡迪尼，当初为了宣传自己的演出，他可是将自己绑得严严实实，并吊在一座建筑物上，还要在几千人眼前挣脱。想想巴纳姆当初如何寻找最矮的人和最大的象，并勇敢地把他们展示给全世界。

3.自卖自夸　现在应该怎样做才能在给媒体提供新闻素材的同时，又宣传你的企业呢？如果你不告知媒体，你是得不到宣传的。巴纳姆经常主动去结交媒体编辑，还雇用了一批记者。他深知宣传的重要性。在前面提到的例子中，不论是那些医生还是马丁，倘若没有知会媒体，就不会获得任何报道。你在报纸里看到的80%的报道都是由你这样的生意人“植入”的。主动出击，并且告诉那些控制舆论的人们你在做什么。这样，你的生意就很容易广为人知了。

在1997年元旦后的那几天，CNN报道了一条关于维珍大西洋航空公司总裁理查德·布兰森的消息，他正力争成为世界上第一个乘热气球环游全球的人。媒体播放了他在出发地和热气球在一起的图像，气球上涂抹着宣传他的企业的标语。路透社的一篇报道说：“这次热气球飞行是一次破天荒的尝试，它既满足了布兰森对于探险的渴望，又为他的企业带来了宣传效应。”那么，媒体是怎么知道他的计划的呢？当然是他自己告诉媒体的。这就是将一个企业巴纳姆化的过程。

4.持续广告　在哪里打广告才可以让自己的企业获得最大的客户群呢？还有，什么样的广告才可以俘获顾客的关注呢？当吉姆·麦金威尔（又叫床垫麦克）（Jim Mc Ingvale，“Mattress Mac”）刚刚来到得州的时候，他甚至连养家糊口的钱都不够，但他仍然掏钱投放广告。最后，他成为一名百万富翁，每天都有很多人前来参观他的公司。

我曾经写过一则非常成功的广告，我的客户通过这则广告在不到三个月的时间里就赚了25万美元。对于一个刚刚开始卖软件的公司来说，那算是不错的了。优良、持续的广告投放可以为你创造财富。

在接管斯卡德博物馆时，巴纳姆实际上把所有的钱都投进了广告里。而在两年的时间内，他还清了所有欠债，博物馆（还有巴纳姆）也迅速出名了。

5.开场派对　如何才能让你的企业更有趣，成为人们和朋友闲聊时的谈资呢？巴纳姆将自己的马戏团从一个简陋却有趣的娱乐场所变成了令人着迷且寓教于乐的地方，他把平淡无奇的博物馆变成了受人敬仰的文化艺术中心。问问你自己：“怎样才能更好地为我的客户服务？”我想提醒一下生意人，优质的服务会让客户开心，客户开心了就会一次又一次地惠顾你的企业。这看上去有一点荒唐，但你我每天都会遇到糟糕的服务，想必都能感同身受，不要让这样的事情在你的企业里重演。让你的雇员（和你自己）保持心情愉快，雇用一批好人并让他们长期为你工作。巴纳姆雇用了数百人，敬重他们并且付给他们不错的薪水。这些员工反过来也对他忠心耿耿，帮助巴纳姆建立了商业帝国，并在他破产时伸出了援手。

6. 用好笔杆子　你怎样才能拿到通向成功的门票呢？想想你

你如何才能同你的员工、供应商、客户进行沟通并达成一个于他们有益，于自己也有利的协议呢？你要做的就是给予他们想要的；一旦做到，他们也会给予你所想要的。

要用什么样的素材来推广你的产品或者服务，想想那些自己或者花钱雇人写书的商人，想想巴纳姆是如何给那些编辑们写信、给媒体写文章的，还有他是怎样写自传以及给“大拇指汤姆将军”、珍妮·林德（甚至大象壮宝）写传记的。你要学会写通讯，寄出销售函。尽管你未必做得到，你也要尽可能地一直写下去。巴纳姆说一个人的自传是最重要的礼物。你可能跟巴纳姆不一样，但你也有与众不同的故事、经验和想法可以分享，把它们放到你的作品中去吧。

7. 潜心人际关系　问问你自己“我认识的人当中有谁可以帮助我实现梦想？”巴纳姆之所以能够结识皇室是因为熟人为他写了推荐信。《人民的力量》的作者唐娜·费希尔说，我们和我们想见的人之间的距离不超过三个人。用你的人际网络去结识那些可以帮助你达成目标的人。可以直接问问你的朋友：“你知道有谁可以帮助我_________（自己填空即可）？”你会惊讶地发现，你的关系网资源竟然这么丰富—只要你愿意寻求帮助的话。我曾帮助过我的客户获得名人和传奇人物的推荐。怎么办到的呢？就是问那些我认识的人，他们知道谁可以帮助我们。伴随着互联网的普及，你实际上可以利用E-mail同任何人建立联系。如果巴纳姆在世，他一定会非常喜欢。

8. 公平协商　你如何才能同你的员工、供应商、客户进行沟通并达成一个于他们有益，于自己也有利的协议呢？你要做的就是给予他们想要的；一旦做到，他们也会给予你所想要的。巴纳姆就是一个公道、精明的谈判专家。当他想要采购什么东西的时候，他会在考虑收回成本的情况下开出一个慷慨的价码。在1884年尤利塞斯·S·格兰特（Ulysses S. Grant）破产时，巴纳姆主动给了他10万美元，并且决定与格兰特分享展览的一部分利润。尽管格兰特那时已经将自己的展品全部出售（并于几个月后去世），巴纳姆的出价仍然非常公道并尊敬对方。当珍妮·林德厌倦了在美国唱歌，想解除合约的时候，巴纳姆答应了，没有任何怨言。林德是他的摇钱树，但他也尊重她的意愿。坚持公平和互惠的协商，你的客户和员工也就会一直开心地合作下去。要知道，林德与巴纳姆的友谊贯穿了他们的一生。

9. 表达致富　你应该怎样开口谈论你的产品或者服务呢？你可以在商业会议的早餐、午餐或者晚餐会上发表演讲。你可以向会议主办方毛遂自荐，根据产品或者服务的实际好处写一篇演讲稿，然后发表演讲。你不一定非得全面介绍你的企业，但是你应该至少谈论企业的一个方面。如果你是一个纺织品制造商，你可以写一篇《关于纺织品的十大惊人真相》的有趣演讲稿。你表达得越多，为你自己和企业赢得的信誉和宣传也就越多。巴纳姆就是以这种方式出名的，马克·吐温、商业咨询师汤姆·彼得斯还有我也是。相信你也可以从中获益。

10. 放轻松　你的信仰是什么？你需要找到你自己的信仰。学习如何做一个没有压力的人，做一个生意上的任何挫折或挑战都打不垮你的人。巴纳姆在宗教中找到了自己内心的力量。除了宗教，从亲朋好友或者那些提醒你“精诚所至，金石为开”的书中，你也可以找到你内心的力量。你还可以通过以往的经历来更好地了解自己，当你生气的时候，思考是什么让你如此愤怒，这样你就可以明辨是非因果。从这个意义上来说，经商也是一条自我发现之路。尽管巴纳姆并非有意探索自己的本心，但他也承认生意上的很多挫折都让他更加了解自己的性情、缺点以及天赋。找到你的信仰，如是，不论在通往成功的路途中发生什么，你都可以应对自如。

你不是巴纳姆？

“但是，我还是不确定如何才能为我的企业想到一个巴纳姆式的点子，”这本书的一位早期读者曾这么跟我说。

“我不是巴纳姆，”他继续说，语气似乎很沮丧，“他是个创意天才，而我不过是一个追逐利润的主管。我怎样才可以在我的生意中发现一些好的市场机遇呢？我总是错过良机。”

“好吧，你可以雇用我。我会用我的‘菲尼亚斯营销计划’训练你的，”我笑着回答。

“这样或许可行，但是我现在就需要答案。我了解并且由衷赞叹巴纳姆的业绩，可我怎么样才能像巴纳姆那样思考呢？”

我这个朋友的评论让我很烦心。我忽然间意识到很多人都会读这本书，然后认为它生动有趣、启发性强，但他们不会学以致用，因为他们并不知道具体要做什么。他们的思维模式和行事方式也许太过局限了，以至于在他们看来要想在生意中使用巴纳姆的法则简直难以想象。这个问题困扰了我好几个星期。

最终，我决定寻求帮助。

换成巴纳姆的头脑

某个星期一的早晨，我给温·温格博士（Dr. Win Wenger）打了个电话。他专门教授管理者一些方法，以期提高智商，像先知一样思考，像魔法师一样行动。温格已经写了若干本书，其中包括与理查德·波（Richard Poe）合著的《爱因斯坦元素》（The Einstein Factor），还有《发现显在之物》（Discovering the Obvious）、《教学之外》（Beyond Teaching and Learning），等等。我知道他可以帮助我，所以才给他打了电话并向他倾诉了我的苦恼。他立刻就给了我下面的建议：

“我会告诉你的读者们如何运用‘影像流’的方法”（image streaming process），他开口说，“接着，我会告诉他们如何装上巴纳姆的脑袋。”

尽管这些建议你听起来会比较奇怪，但是请记住，温格可以让按其方法行事的人在25小时内智商平均提高20分，他还同时教授商人们如何快速想出数百个创意、解决方案和发明创造。他的方法被世界各地的众多学校、公司采纳，并且卓有成效。

小心食人族

“影像流”至今仍然是温格的理论基石。在如何更加充分地利用大脑来提升创造力的过程中，它仍然是最基本的学习步骤。

“我们每个人都有海量的信息、经验、数据、想法以及对世界各个方面的粗略理解，”温格解释道，“这些都储存在我们的大脑里，却并非与我们的意识系统直接关联。”

温格的影像流程序可以让你对既有智力进行整合，并将其形象化。他以缝纫机的发明者、“现代巴纳姆”—艾利司·哈维（Elias Howe）为例来解释他的理论：

想象一下艾利司·哈维从噩梦中惊醒，口干舌燥、喘不上气、浑身冷汗之际，他必然悲喜交集，因为他意识到，噩梦中那些攻击他的食人族，手中长矛上那些奇怪的洞孔，正是他一直尝试发明的缝纫机中最关键的部分。

在他的《发现显在之物》一书中，温格写到，脑电波研究显示，大脑80%的区域会对视觉刺激作出反应。他补充道：“但只有不到5%的脑容量或者1%的脑细胞会作出有意识的反应，其余的都是‘无意识的’。”

因此，你需要一种依靠视觉信息开发潜意识的技法。这也是为什么温格发明了“影像流”这种已经被证明可以解放你大脑所有潜力的理论工具。

如何利用“影像流”

首先，问自己一个问题。这个问题可以是关于巴纳姆的，也可以是关于营销、你的生意或者你脑海里随便其他什么东西的，一切由你来决定。

接下来，抽出20分钟时间，什么也不做，只大声描述你头脑中出现的影像。温格说，不论它们是什么，你都必须大声、生动、具体地描述你脑海中泛起的影像。

“通过大声讲话，你可以建立一个指向你大脑的反馈回路，”他说。

简而言之，词语通过你的嘴从大脑中流出，然后又通过你的耳朵返回大脑—这可以帮助你唤醒更多的智力。

你并不需要知道这个过程的机理就可以让其奏效。你看到的那些影像来自于潜意识，并且刚开始的时候可能没有什么逻辑。这没关系，你也不要试图控制或者事先设定你所看到的东西。让影像源源不断地涌现。在它们出现的时候，发声描述即可。

最后，确认你看到的哪些影像可以帮助你回答问题。换言之，先假设那些影像就是答案，然后思考，这些影像想要告诉你什么呢？

在此过程中，影像可能会突然变成一个可以清晰回应你的问题的答案。如果真的是这样，那很好。

不过，通常发生的情况是，这些影像直到某一天或者再往后的时候才会让你感觉有些头绪。不论是哪种情况，把你的想法记下来，然后拿这些与朋友们讨论，让这些想法更加具体，而你在这个过程中形成的理解也会更加深入。

假定自己是天才（Borrowed geneius procedure）

温格给你的另外一个建议是换成巴纳姆的脑袋。

这是一个非常富有冲击力和想象力的做法，与我在第十四章中描述过的那个有关玛丽莎·伊瑟莉姬的做法很接近，都是让你进行角色扮演，去做巴纳姆可能会做的事。

“古老的熊部落成员戴上熊的头颅，借此增进对生存其中的荒蛮之地的理解。假设你遇到一个天才，将其视为自己模仿的对象，像他那样思考和行动，这和熊部落成员的行为本质上是相通的，”温格解释说。

既然你现在已经了解巴纳姆的黄金法则并且阅读了他的著名演讲，想必你脑海中已经汇聚了很多有关巴纳姆的信息和技巧，你会发现自己所知道的可能比想象中的还要多。就在你阅读、浏览或者思考这本书的观点时，你的大脑在快速运转。你对于将生意“巴纳姆化”的了解，实际上要比你有意抓取或者比你想象的要多。借助温格“假定自己是天才”的方法，你可以将巴纳姆式的思想带入生活中，下面将告诉你如何实现的步骤：

(1)确定你想从巴纳姆那里得到什么样的技巧（你也可以想象能从别的天才那里学到些什么）。

(2)放慢呼吸，放轻松，然后想象你自己在一座美丽的花园里。

(3)描述—要大声—你在花园里所看到的东西。让这些影像引领你。

(4)现在你看到了巴纳姆（或者你想象的那个天才），他正在向你走来，调动你所有的感官描述这个天才的样子，并大声地说出来。

(5)就在此时，你已经准备好成为那个天才。想象你将巴纳姆的脑袋从他的身上取走并装在你身上。假设这个过程就是在你的脑袋上戴上头盔或面具。

(6)现在，透过巴纳姆的眼睛向外看，描述你所见到的一切。如果你还在那个花园里，请描述当时的场景。如果你在别的地方（因为那些影像是允许更改的），就描述那个新所在地。当影像流再次发生时，让它们连成一片，喷薄而出，你只需大声描述看到的一切。

(7)现在，把你的思路转向你的企业。让巴纳姆看一看你的企业，描述一下你通过他的眼睛都看到了什么。持续几分钟。

(8)将你的思路切换到巴纳姆生命中那些决定性的时刻，那些让巴纳姆成为一个拥有商业帝国的天才的时刻。让你的大脑把你带到随便一个这样的时刻（因为这个决定性时刻没有绝对的答案）。想想当时他是什么样子，然后把通过他的眼睛看到的一切大声描述出来。

(9)现在，你可以同巴纳姆分离了。想象在你的面前有一面大镜子。在你透过巴纳姆的眼睛看东西的时候，你要看到在镜子里他的影像。然后，让那个镜子消失，你就再一次与巴纳姆分离了。他站在你的面前，冲你微笑。

(10)在你睁开眼睛结束此次练习的时候，让巴纳姆针对你的企业发表一些重要言论。巴纳姆想让你知道些什么，而那是什么呢？要允许你自己被巴纳姆的建议吓一跳。

当你完成了上述程序的时候，立刻把你的主意、看法和反应都写下来，或者与你的朋友讨论一下发生的一切。你这时对于企业的新解读，可能会让你大吃一惊。

“你在上面的练习中遇到的那些天才，当然，目的不过就是让你脱离头脑中的固有模式而已，”温格在《爱因斯坦元素》中写道，“他们的才华和内在观点就存在于你自身之中。”

巴纳姆告诉马克·吐温的秘密

巴纳姆商业成功的核心秘密是什么呢？

巴纳姆在他1878年给马克·吐温写的信中总结道：

我想不可否认的是，作为管理者，我做事一般喜欢大手笔，大胆花钱和冒险，有时虽然投入巨大而回报甚微，却让演出赢得了德高望重和高雅人士的支持。

所以，不要局限于你已经学到的这些法则。巴纳姆就不会。如果他还在世，他会继续推出“大手笔”，大胆尝试，提供物超所值的服务，并且尽可能吸引更多、更重要的人。

他也会继续朝前看。他曾经目睹铁路在美国大陆大规模兴建，并且成为第一个在火车车厢内演出的人；他是最早使用电话、电报、电灯的先锋人士之一，爱迪生曾把巴纳姆那清晰的“新英格兰—纽约”口音录制到一台早期录音设备上；马修·布雷迪^[1]（Matthew Brady）曾经给这位著名的演艺经纪人照过相。你看，巴纳姆朝前看的时候总能跟上时代的步伐。

我想不可否认的是，作为管理者，我做事一般喜欢大手笔，大胆花钱和冒险，有时虽然投入巨大而回报甚微，却让演出赢得了德高望重和高雅人士的支持。

如果巴纳姆在世，他现在仍然会兴致勃勃地探索新技术、新机会，其产业也将更大更好；他将继续试验可以为企业招揽顾客的新方法；他将继续寻找取悦顾客—全世界每一个人—的新方法，彰显他对生命的热爱。他知道要在“每一分钟创造一位顾客”。

面对现实吧！巴纳姆生活在正发生着翻天覆地变化的19世纪，我们现在也生活在一个相似的时代里。没有人知道不断发展的技术将把我们带到何处，互联网、新发明、新的商务手段、新的产品和服务—这些变革正以一种让我们眩晕的速度发生着。当我们进入新世纪的时候，我们将面临前所未有的机遇。世界和财富都在等待着下一个巴纳姆，而那个人很有可能就是你。

关于你的事业，或许真正需要问的是：“放到今天，巴纳姆会做些什么？”

不论你的回答是什么，深呼吸，马上行动吧！

【注释】

[1]美国摄影家，人类第一个全面报道战争进程的摄影记者，曾以写实主义的方式拍摄南北战争，是早期纪实摄影的典范。