促销活动效果评估

促销是发型屋提高客流量、销售额和毛利等经营指标的重要手段，进而实现扩大市场占有率，提高盈利能力，提升知名度、行业地位、培育竞争优势，提高发型屋市场价值的最终目的。发型屋每次促销除了希望在促销期间提高经营指标之外，更重要的是促使经营指标持续增长，以实现促销的终极目的。此外，发型屋的促销活动每年要进行多次。因此每次促销活动之后，就必须对本次促销活动的效果进行评估，总结成功的经验，找出教训和不足。

1.主要评估指标

销售额是衡量发型屋行业地位的主要指标，毛利是代表盈利能力的标志。而促进发型屋销售额增长的途径包括：客流量、客单价和成交率的提高。同时，品牌知名度、忠诚度和美誉度既是发型屋的无形资产，也是保证发型屋销售额持续增长的基础，这些和广告效果、店内产品和服务的组织有直接关系。因此，发型屋促销评估的基本指标就是：销售额、毛利额、客流量、客单价、成交率、市场占有率、发型屋的价格、产品质量和服务形象，以及广告费投入与销售额、毛利、客流量增量的比例等。根据用途、来源和获取方式，这些指标可以分为以下几类：

促销计划指标

发型屋一般都有年度促销计划和每次促销活动计划，对某次促销活动的评估一般只涉及本次促销活动计划。一次促销活动的计划中涉及的主要指标和内容，除上述的基本指标外，还包括促销产品的准备和供应商的配合默契情况，以及促销活动在发型屋内部的落实和准备情况等内容。这些计划指标的实施结果都是衡量促销效果的重要依据。

内部业绩指标

内部业绩指标主要是指促销期间发型屋所实现的一些基本指标。这些指标一是可以从发型屋信息管理系统中直接提取，或从发型屋财务核算中获得，如销售额、毛利额、客流量、客单价、成交率以及广告宣传费用等；二是要靠采购人员和门店员工打分评估得来，如促销产品的准备和供应商的配合默契情况等；三是依据发型屋管理人员检查考核的结果，如促销活动在发型屋内部的落实和准备情况，在活动期间遇到的具体问题等。

外部环境指标

外部环境指标是用来评定通过本次促销对发型屋品牌形象、行业地位、行业影响力的作用。这类指标是需要通过消费者问卷调查和访谈调查来获取，如发型屋价格、产品质量和服务形象等；二是需要通过实地调查、资料分析、推算等方式得出，例如促销期间竞争对手的反映、市场容量和行业动态等。除此，外部环境指标的调查还有利于发型屋市场占有率的分析。从市场占有率=某发型屋的销售额∕市场容量中可以看出，市场容量即可通过外部环境指标的调查得到。

2.评估的顺序

促销效果评估是企业促销工作的一项重要内容，分事前、事中和事后评估三类，它们的特点各异，作用也各不相同。

（1）事前评估的目的在于评估该计划的可行性和有效性，或以此在多个计划中确定出最佳的方案。事前评估主要有征求意见法和试验法两种方法。

（2）事中评估就是在促销活动进行过程中对其效果进行评估，评估方法是消费者调查。调查内容分三个方面：①促销活动进行期间消费者对促销活动的反应，②参与活动的消费者结构，③消费者意见。

（3）事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比较法和调查法。

一般而言，发型屋经营者在综合以上几个方面的分析，通过现场记录来分析消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的增幅等反应，以及消费者参与动机、态度、要求、评价等，就可以大致掌握消费者对促销活动的反应，客观评价促销活动的效果，从而得到切实想要的结论。

3.主要评估方法

同比分析

同比分析时，一般选取今年促销活动的一个时间段和上一年此促销活动的同一时间段进行同期比较，如2013年的“五一”黄金周的7天和2012年的“五一”黄金周的7天进行比较。举例说明，某发型屋在2013年的“五一”黄金周的销售额为8万元，而2012年的“五一”黄金周的销售额为6万元，所以同比分析的结果是增长了2万元。

环比分析

选择促销前、促销期和促销后3个相同的时期的数据进行比较。如某大型发型屋2012年的“五一”黄金周前后的客流量为：4月24日~30日为870人次，5月1日~7日为1076人次，5月4日~8日为935人次。因此，相对于促销前期，促销期、促销后客流量较促销前分别增长了206和65人次。此外，相同年度不同时期的促销活动之间的指标比较和分析，也应纳入环比分析的范畴，如2012年“十一”促销活动指标与2012年“五一”同类指标间的比较和分析。

比率分析

除了数额变化分析外，还需要进行比率分析。一是增长比率分析，如销售额增长百分比的同比和环比分析；二是某指标和另外某些指标间的比率的同比和环比分析，如本发型屋销售额占整个市场容量的百分比，即市场占有率分析，促销费用占销售额、毛利额增量的比率分析等。

创业巧支招

经营者在对促销活动进行效果评估时，一定要注意下面几个事项。

（1）评估周期。效果评估应采取单次评估与中期评估相结合的方式，随着客户消费时的选择日益理性、信息传播的滞后等原因，当月组织实施的促销即使在活动结束之后几个月仍然能够发挥一定的销售促进作用。同时，促销活动的负责人能够在一定程度上控制促销结果，非常容易造成销售上升的假相。因此，在实施效果评估时，建议采取短期、中期相结合的方法，这样才能使效果评估更加合理、公平。

（2）促销费用的计算。很多发型屋在计算促销费用往往没有计算上级下拨的赠品，如礼品、宣传物品等。这将使促销费用失真，不能反映促销费用的真实效果。

（3）促销活动的关键在于事前计划、费用预算、事中控制。效果评估只是用于对活动结束后的总结，目的是为以后开展促销活动提供可资借鉴的经验教训。