银行开展个人理财业务的背景

9.2.1　收入增长促进了个人理财需求的增加

　　国民经济持续稳定的增长，带来了个人收入和民间资本的空前增加。这些正是我国现阶段个人理财业务所要关注的宏观背景，也是个人投资需求和消费需求的直接动力。从我国经济发展来看，从国民生产总值来看，2000年为89 404亿元，而到了2007年则高达249 530亿元。与国民经济增长相对应，我国居民收入也获得了大幅提升。根据国家统计局的数据，中国城市居民人均可支配收入由1978年的344元、1989年的1 374元、1997年的5 160元、2005年的10 493元增长到2007年的13 786元。在不到30年的时间内，城市居民人均可支配收入增长了40倍。从1978年到2007年，农村居民家庭人均纯收入增长了29倍。

　　从恩格尔系数来看，我国家庭恩格尔系数呈现出逐年下降趋势。恩格尔系数是19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中(或平均支出中)用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。反映这个比例的就是恩格尔系数(见图9-1)。

图9-1　1985~2007年城乡居民家庭恩格尔系数

　　恩格尔系数的下降标示着居民生活水平的提高，即在解决了温饱的基础上，居民有了储蓄、投资以增加收入，以及为进一步提高生活水平而借贷的需求。

　　富裕起来的人们开始面对买房、教育费用、医疗、保险、税务、遗产等问题，未来众多的不确定性使人们产生了理财的需求。中国居民可以投资的金融产品越来越多：A股、B股、封闭式基金、开放式基金、国债、企业债、企业可转债、期货、黄金、外汇、房地产等。面对众多的投资品种，老百姓感到投资理财的知识十分欠缺，需要有专业的投资理财顾问为其提供服务，也急切希望提升自己的理财水平。

9.2.2　收入差距扩大的现实呼唤个人理财

　　改革开放三十多年来，我国的国际地位发生了翻天覆地的变化，经济、政治各方面都有了翻天覆地的变革。个人尤其是城镇居民可支配收入逐年上升，个人和家庭逐渐成为财富的拥有者。与此同时，金融投资工具也逐渐丰富起来，股票、债券、保险、基金、房产等理财方式走进了人们的生活。越来越多的高收入家庭希望更有效、合理地管理和运用个人资产，最大限度地满足日常需要，但由于个人或家庭缺乏相应的金融投资知识，很难像专业投资者那样整合各种金融工具，对自己的资产和负债作出最优配置，居民对个人理财服务的需求日趋强烈。据有关机构调查，在北京等八大城市中，66%的高收入群体对个人理财服务感兴趣，其中39%受访者明确表示需要个人金融服务，33%的普通居民对存款、股票、基金、保险等的优化组合感兴趣。国家经济景气监测中心公布的一项调查也显示，七成居民希望自己的资产有个好的理财顾问。FT中文网2006中国商务人士理财需求调查结果公布，高达67%的中高端商务人士在2007年将会增加用于个人理财的资金比例。汇丰的一项最新调查显示，在上海的受访者中对新型理财产品最感兴趣。其中52%经历过理财规划师或理财顾问的服务，而29%正在考虑通过这些服务来获得理财建议。

　　面对理财的问题，中国的老人成为弱势群体，因为他们的学习能力有限，但是中国人口老龄化的增长速度快于预期，而且今后还将持续下去。中国人口老龄化导致了社会劳动人口减少、社会负担加重等一系列问题，成为影响中国经济发展的重要问题。目前国内老年人的理财一般选择储蓄、国债和货币市场基金。因为货币市场基金主要投资于一年以内的国债、金融债、央行票据、AAA级企业债等，这些都基本满足了老年人要求的安全性、流动性等，但是适合老年人的理财产品并不是很多，否则也不会出现每次国债发行，银行门口都有大批老年人排起长队的现象，这从一个侧面反映出了理财渠道的狭窄，尤其是面对老年人的理财产品。

9.2.3　“二八定律”在银行零售业务中的体现和变形

　　帕累托定律(也叫二八定律)被广泛地运用在营销界，包括金融界。在银行业，人们普遍认为20%的优质客户为银行创造80%的收益，而80%的一般客户仅创造20%的收益。所以，无论是开展个人理财业务还是其他金融业务，人们都把营销目标，盯在20%的优质客户(即高资产净值客户)身上，不惜占有80%普通客户的资源，为他们提供一切可能的优惠服务。

　　发达国家个人理财业务的历程表明，富有阶层的兴起是其必要条件之一，个人理财业务往往也是首先针对这部分有支付能力和足够金融资产的人开始，然后逐步扩展开来的。对于起步不久的个人理财市场，宏观的财富增长和一批拥有理财需求的富有阶层及中产阶层的出现都是至关重要的。

　　从基尼系数来看，我国基尼系数也呈现不断上升趋势。基尼系数是衡量社会收入分配均等程度的一个指标，联合国有关组织规定：基尼系数低于0.2表示收入绝对平均，0.2~0.3表示比较平均，0.3~0.4表示相对合理，0.4~0.5表示收入差距较大，0.6以上表示收入差距悬殊。这个划分标准在我国基本适用。我国基尼系数由1978年的0.18增加到2006年的0.496，量化解释了我国收入差距的增加趋势(见图9-2)。

图9-2　1978~2007年我国基尼系数

　　目前，我国的基尼系数已上升到0.48，财富集中在少数人手里，贫富差距已明显拉大。少数的富人正是银行个人理财业务的高端目标客户。

　　在中国不同所有制企业之间、不同地区之间、不同职业之间的居民收入差距不断扩大，造成个人财富的相对集中和中高收入阶层的形成。根据国家信息部门储蓄调查的结果表明：2006年，占城镇人口7%的高收入阶层持有全部金融资产的30%，占城镇人口55%的中收入阶层持有金融资产的58%，占城镇人口38%的低收入阶层仅持有12%的金融资产。也就是说，有65%的中高收入阶层，差不多持有全部金融资产的90%。

　　通常来说，银行80%的利润来自20%的重点客户，所以银行必须集中大部分资源，为这20%的优质客户提供服务。选择优质客户就是引进市场营销策略，选择适宜的目标市场的过程。

　　商业银行应在认真分析市场环境、选定目标市场的基础上，以客户为中心，设计、开发出适应客户需求的金融产品和服务，最大限度地满足客户要求，最大限度地提升这些客户的满意度和忠诚度。根据相关统计，一个满意的客户会引发8笔潜在的生意，一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿，客户忠诚度每增加5%，利润可以增加25%~85%。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25%~85%的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。另一项调查表明：一个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交，一个不满意的客户会影响25个人的购买意向，争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍。

　　在零售业务中，仅仅盯住20%的优质客户(即高资产净值客户)身上，不惜占有80%普通客户的资源，为他们提供一切可能的优惠服务也存在着不足，这是以牺牲80%的客户为代价。当前有一种全新的理论却突破了二八定律的规则，并在很多领域取得了成功，那就是“长尾理论”。其大概意思是，以前只关注了“二八定律”中的“二”，即少数集中的有冲击力的对象，忽视了“八”，即更多的大众对象——就像一片很广阔的分散的区域，如果可以把握这一整块分散区域，聚集起来的收获将不一定会比集中火热的区域成就少。著名的谷歌和亚马逊网上书店就是比较经典的成功利用长尾理论进行经营的模式，国内的百度等推出“竞价排名”也是学习了长尾理论后作出的决策。它使中小企业有机会花很少的钱在百度上做广告，这些看起来起点低、收费低的策略，聚集在一起给百度带来了非常可观的收入。在全新的商业模式下，公司的利润不再依赖传统的20%的优质客户，而是许许多多原先被忽视的普通客户，他们数量庞大，足以让银行挣得盆满钵满。“长尾理论”成功的基础是以信息科技术，互联网技术等为特征的知识经济社会的到来，即运用互联网、计算机、信息科技等技术，使银行服务80%普通客户的成本大大降低，并能产生收入积聚效应。将来商业银行的个人理财业务，不再是面对20%高资产净值客户的专有业务，而是面对所有大众客户的基本业务，能为每一客户的不同需求提供和制定各自需要的理财产品与服务。届时，个人理财业务必将得到新的飞跃发展。

9.2.4　外资银行进入加剧了零售银行业务竞争

　　商业银行零售业务是相对于批发业务而言，严格意义上说，从商业银行诞生的那天起，就有商业银行的零售业务。零售业务是商业银行经营的基本业务种类。它主要是指商业银行针对个人提供的单笔涉及金额相对较小的各种金融服务的总称。商业银行的零售业务包括商业银行业务服务的各大方面，如储蓄、结算、咨询、理财、货币兑换以及代理等资产负债和中间业务。长期以来，我国银行业一直存在重对公业务、轻零售业务的情况，导致在很长的一段时间里，我国商业银行零售业务几乎是空白，20世纪80年代初，中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行四大银行逐渐开办居民储蓄业务，直到20世纪90年代后期，我国商业银行零售业务才逐渐发展起来。虽然中国个人金融服务在短短的几年时间即告别了短缺状态，实现了历史性的跨越，但就总体而言，与发达国家还存在不小的差距，零售客户已经成为发达国家银行最重要的利润来源，零售银行一般占到40%~70%的利润份额，而国内零售银行占商业银行利润总额的比重却还不到10%。

　　随着我国银行业的不断发展与全面对外开放，国际性零售银行已纷纷盯上中国这一全球最大的零售业务市场，据银监会统计，早在2006年9月末，在华注册法人外资银行共14家，下设17家分支行及附属机构，22个国家和地区的73家外国银行在我国24个城市设立191家分行和61家支行，可以看出我国商业银行零售业务面临巨大的竞争压力。为应对零售业务日益激烈的竞争，获取高收益，近年来，我国多家商业银行纷纷提出向个人金融业务转型。

　　银行业全面开放后，中国市场的利润诱惑必然使外资银行加大开拓力度。东亚银行和渣打银行公布的2004年年报显示，中国市场给它们带来了良好的回报。东亚银行在其2004年年报中指出，2004年中国内地业务的贷款组合共取得50%的升幅，净盈利劲升43%。

　　2006年在上海举办的荷兰银行投资理财报告会上，荷兰银行中国区的高管透露，荷银集团计划在未来的一两年内在中国7个城市增设4家分行，设立20个“梵高贵宾理财中心”，以扩张高端个人理财业务。据悉，梵高理财中心的门槛达5万美元，荷兰银行大力发展私人财富管理业务，显然是把矛头对准了高端客户。

　　2007年1月30日，英国渣打银行宣布其南京分行正式启动个人银行业务。个人银行业务启动后，将提供包括优先理财和综合理财在内的全面个人银行业务，其中含有对外籍和港澳台人士的人民币和外币服务，以及对本地居民的外币和人民币百万存款服务，并为中小企业客户提供全面的金融服务。此外，在中国金融业全面开放的大背景下，渣打将着力推出一系列极具竞争力的特色产品。

　　国外商业银行在发展战略、市场细分、科技运用、创新机制和产品、营销管理、人才管理、绩效考核等方面都比我国银行具有明显优势。外资银行的加入不仅加剧了个人理财业务市场的竞争，同时也带来了先进的经营管理经验，拓展了国内银行发展个人理财业务的视野。

　　相比较于内资银行，外资银行在以下几个方面具有明显优势：①先进的营销理念。国外的银行发展到现在，其营销理念已进入客户导向的全新阶段，外资银行在营销活动中从客户需求出发开展业务，一切以客户是否满意作为衡量银行营销效果的标准，提出所谓的CS(Customer Satisfactions)与CL(Customer Loyalty)策略，通过员工理念、产品和服务等的合理组合和运用，使银行客户的各种金融需求得到满足，从而实现银行利润的最大化。②具有成熟的产品。外资银行有雄厚的资金实力、丰富的市场竞争经验和经营管理经验，它们在长期的、严峻的市场竞争中已建立了一套严密的业务经营管理制度，形成了完善的竞争策略，而且它们的新产品、新技术开发水平是国内银行难以望其项背的。外资银行一进入中国市场，首先争夺的就是风险小、成本低、利润高的国际结算业务和外汇业务，在中国全面开放业务以后，个人消费信贷、信用卡业务、个人理财等个人银行业务市场将会受到外资银行强有力的冲击。③优质的服务。外资银行将利用先进的信息技术建立优质客户信息档案，开展客户关系管理，充分挖掘客户的潜力。在个人业务市场上，外资银行将凭借其丰富的个人理财经验和手段、完善的营销战略和方法，对沿海及中心发达城市的高收入阶层和年轻的高知识阶层形成强大的吸引力。这些客户就是那些对银行利润率贡献最大的核心客户，如果失去了这部分优质客户，国内银行将面临着资产质量、市场份额、经营效益下降等多方面的冲击。④高素质员工队伍。外资银行有全球的品牌效应，良好的培训机制、优厚的报酬和科学公平的人才管理方式，必将吸引国内银行界大批的管理和专业人才，从而对国内银行的经营管理形成较大的冲击。

　　相比较于内资银行，外资银行也有自身的不足，主要是：①缺乏公众信任优势。我们一方面应该把我国商业银行的公信力归功于国家隐性担保，应当承认，公众信任有国家信誉的因素，虽然许多国家都有明确的法律规定，商业银行是自主经营、自负盈亏的独立法人，但对处于困境的银行处置总是慎之又慎，因为银行不同于一般的工商企业，涉及社会经济稳定。另一方面我国商业银行的信誉，除了有国家信誉支持，也有体制、历史、文化因素，更重要的是来自客户对国内商业银行长期的判断和体验，来自我国商业银行的综合实力。②不具有基础设施优势。我国商业银行分支机构遍布全国各地，有很多优势，比如市场延伸的广度和深度，上下一体的清算体系，丰富的客户信息等。这些遍布全国城乡的网络和独特的基础设施，是商业银行巨大的资源，是银行多年来资本投入和资本积累的结果，它造就了银行稳定的客户和巨大的市场，也是我国商业银行拓展个人理财业务良好的地理优势和人文优势。③不具有客户资源优势。我国商业银行基于历史发展的原因，凭借自身的规模和实力，很早就通过发放贷款、授信、建立资金结算中心等方式与电信、电力、烟草、铁路、航空、医疗、教育等行业建立了深层次的合作关系，掌握了这些行业重量级客户。为了保护并鼓励这些行业迅速发展，国家出台了许多优惠性的政策，并且设置了较高的准入门槛，造成了这些行业一直处于垄断或者至少是寡头垄断的经营格局，自然而然行业利润率必定会高于其他竞争充分的行业，其职工尤其是领导层也就相应地成为了社会的高收入阶层，通过公司业务与个人业务的联动营销，上述行业的公司领导极有可能成为国有商业银行的理财客户，这为国内商业银行的个人理财提供了重要的客户资源，而这种优势是外资银行在短时间内难以企及的。

　　为此，根据“二八定律”，外资银行把自己有限的资源投入到中国富人身上，这是外资银行作出的战略选择。对外资银行而言，其服务对象就是中高端客户，包括大的跨国企业、高新技术企业，私人企业主、高级管理人员等富有的阶层都是外资银行争夺的目标。而今外资银行不惜巨资推出的个人理财服务，就是吸引高收入阶层的主要策略。富有阶层由于时间关系，更需要一批全面掌握银行业务、具备投资市场知识、懂得营销技巧与客户心理的高素质银行理财人员，为其提供智能化的金融服务，外资银行提供的专家理财服务就迎合了这一市场需求。

　　不可否认的是，与外资银行相比，国内银行目前推出的理财服务，较多还停留在概念包装层面，“个人理财工作室”、“理财产品”等尚停留在一般的服务层面上，难以提供让客户，尤其是高端客户真正满意的专家服务。根据我国加入世贸组织的承诺，中国金融市场将逐步对外资银行开放，至2007年，银行业的所有限制将取消，外资银行将为中国居民提供全方位金融服务。专家指出，今天的个人高端客户的争夺，正是中外资银行大战前的一个信号。我国商业银行在这样的个人理财业务竞争机制中能否提高自己的服务质量和服务手段，关系到市场中的生存能力，而我国金融业的服务质量也就是在个人理财业务国际化的竞争中再次得到提升。

9.2.5　生活方式转变也带来个人理财业务需求

　　个人金融投资理念的不断成熟为个人金融业务发展带来了巨大的市场需求。在个人金融服务市场需求总量不断扩大的同时，老百姓的金融服务需求层次也正在发生深刻变化，个人金融资产由过去单纯的生存保值型向综合理财、增值型转变，我国城乡居民消费习惯正逐渐由生存型、数量型向发展型、质量型、消费型转变，居民正由单纯的消费者转变为借款者、投资者和消费者。尤其是那些拥有富裕资产和稳定高收入的个人群体，越来越需要专业的金融机构为其提供全方位、专业化、个性化的资产管理服务，以确保私人资产在安全的前提下不断增值，这就为商业银行拓展个人金融业务提供了广阔的市场前景。