——基金销售渠道多元化探讨
美国基金销售体系,根据投资者需求的不同,设计了分别针对机构投资者和个人投资者的渠道。针对机构投资者的渠道包括基金公司直接向机构投资者提供基金买卖,或通过中介向机构投资者提供自己旗下的基金产品。针对个人投资者的渠道包括直销、提供咨询服务的机构、雇主发起的退休金计划和基金超市等。这些渠道有针对性地满足了不同人群对基金交易的需求。
2010年统计的国内基金销售渠道,银行销售占60%,券商占9%,基金公司直销占31%。与前几年相比,虽然银行渠道所占的比重有所下降,但是银行仍然主导了基金的销售。在这样的局面下,基金公司,特别是小基金公司在与银行的谈判中处于弱势。管理层把促进销售渠道多元化、促进专业销售顾问发展作为基金业发展的一项重要的工作,并稳步推进这项工作的展开。在新的《证券投资基金销售管理办法》开始实施后,基金第三方销售牌照已放开。虽然从短期来看,银行主导基金销售渠道的局面还难以有大的改观,但从长期来看,第三方销售机构必定会在构建多元化的销售渠道中扮演重要角色。
● 第三方销售吻合基金销售专业化的特征;
● 从美国基金销售发展的进程来看,第三方销售也逐步走上历史舞台,并最终扮演了重要的角色;
● 国内第三方销售机构发展的条件逐步成熟,第三方销售已蓄势待发,不过,第三方基金销售要取得大的突破,还有很长的路要走。
专业服务符合基金销售的特征
基金投资是一项知识密集型的行为,涉及大量关于基金的专业知识和技巧,普通投资者很难掌握足够的知识和技巧来进行理性投资。因此,专业的基金投资咨询对于投资者决策十分必要。第三方基金销售不是这一种销售渠道,更是为投资者提供专业理财顾问服务的平台。根据ICI(美国全国投资公司协会)的统计,美国80%以上的基金投资者在做出买卖决策时会使用专业投资咨询服务,其中,50%的基金投资者只通过提供专业投资咨询的第三方销售机构买卖基金。
广泛的服务
在美国,除了帮助投资者选择购买基金,专业的理财顾问也为投资者提供一系列的理财服务。在接受理财咨询的投资者中,有2/3的人从理财顾问那里享受到了至少5种不同的服务。这些服务可以简单地归纳为两大类——投资咨询和理财规划。投资咨询包括投资组合分析以及对资产配置的具体投资建议;理财规划包括理财计划制定、讨论如何获取养老金的最优资产配置等。
在投资咨询方面,投资者定期从理财顾问那里了解投资组合的状况及投资建议。在那些接受理财顾问的投资者中,超过八成投资者定期收到投资组合的分析和投资建议,六成投资者的理财顾问帮助他们配置退休计划中的资产(见表1.3)。在得到投资建议后,其中一部分投资者也会做一些独立的研究来验证投资建议的准确性。在投资决策中占据主导地位的投资者,则更多地在接受理财顾问的推荐前已执行了自己的投资方案。
表1.3投资者从理财顾问处接受到不同的服务单位:%
服务种类
投资者从理财顾问处接收到不同的服务
投资咨询
定期投资组合评述和投资建议
85
私人养老金计划资产配置
61
理财规划
定期交流理财目标
83
计划达到特定目标,如养老金储蓄及支付大学费用
75
综合理财计划
75
退休金管理
60
咨询专家,如避税计划
51
接受服务数量
1至2项
14
3至4项
23
5项及以上
63
数据来源:ICI,Why Do Mutual Fund Investors Use Professional Financial Advisers? 2006
在理财规划方面,理财顾问帮助投资者达到已制定的理财目标。在接受理财咨询的投资者中,超过80%的人会定期与理财顾问交流理财目标(见表1.3),有3/4的人从他们的咨询顾问那得到了理财规划制定的帮助;同时,六成的投资者在如何管理退休金的问题上得到专业建议。此外,大约有半数的投资者表示他们有机会通过理财顾问接触到避税规划和其他方面的专家。
谁是客户
通过理财顾问投资基金的投资者覆盖了各种类型。在美国不同年龄段、教育背景及资产规模的投资者中,有超过3/4的人选择专业理财顾问购买除固定缴款计划外的基金。在这些人当中,又有一些投资者群体更偏好与理财顾问合作,例如:不习惯从网上获取投资信息的投资者,选择理财顾问的数量两倍于从网上得到投资信息的投资者。同时,老年投资者、家庭资产超过25万美元的投资者以及掌管家庭投资决策的女性投资者,都偏好接受理财顾问的服务。
不过,那些自立性强的投资者不接受理财顾问的服务。在固定缴款计划之外,有小部分投资者偏向于独立投资(ICI官方数据为14%)。这些独立投资者通常很自立,大部分人自己管理其投资组合,他们能快捷地得到所需的投资信息。同时,相当大比例的人对自己的投资决策有十足的把握(见表1.4)。
表1.4美国投资者不选择专业理财顾问的原因
具体方面
所有不选择
理财顾问的
投资者(%)
年龄段(%)
<45岁
45~59岁
≥60岁
独立投资
66
57
61
82
已得到全部所需的投资信息
64
63
55
75
对自己投资有把握
56
52
49
69
享受独立投资过程
44
43
36
53
觉得咨询费太贵
36
37
41
31
认为理财顾问把个人偏好放在顾客之前
34
27
41
31
不信任理财顾问
21
13
30
18
还没有足够的资金
19
17
21
19
从朋友或亲人那里得到免费的投资建议
14
20
15
9
数据来源:ICI,Why Do Mutual Fund Investors Use Professional Financial Advisers? 2006
专业性
在美国,基金持有人认可理财顾问会给他们带来很多实际的收益,可以增加资产升值的机会,并能做到理性投资。通过专业的理财顾问为他们提供专业的分析,以此加强投资策略的准确性。大部分投资者选择专业理财顾问有两个主要原因:一是希望理财顾问可以帮助他们制定理财规划,并通过不同类型的投资合理配置资产(见表1.5),许多投资者也需要一个金融专家为他们评估各种投资机会;其次,确保资产运作良好也是投资者需要理财顾问的另一个重要原因。
投资者委托理财顾问进行投资决策的范围表明了投资者对咨询关系价值的认识。将近3/4的投资者相信理财顾问的专业技巧,他们委托或与理财顾问一起制定投资策略,而很少有投资者完全靠个人制定投资决策。
表1.5投资者选择理财顾问是由于其金融方面的专业性单位:%
需要得到咨询的方面
所有选择
理财顾问
的投资者
投资决策关系
完全委托理财
顾问或理财
顾问掌握
主导权
投资者和
理财顾问
共同商定
投资者
掌握
主导权
资产配置
74
80
76
66
解释大量的投资选择
73
77
78
65
解析理财规划
71
79
72
61
确保达到理财目标
71
74
75
65
财产运作良好,以防意外
65
67
70
58
不想自己做投资决策
38
51
40
20
没有时间做投资决策
44
58
45
27
咨询投资于退休金计划
43
41
48
39
数据来源:ICI,Why Do Mutual Fund Investors Use Professional Financial Advisers? 2006
美国第三方销售中介逐渐扮演着重要角色
美国的基金销售渠道是逐步发展起来的,初期也经历过短暂的渠道垄断阶段,第三方销售在多样化的基金销售渠道发展中扮演着越来越重要的角色。最终,提供收费投资咨询服务的第三方中介机构和针对个人与机构投资者、提供便捷的直销且收费低廉的基金超市一起成为基金销售的主要渠道。
美国基金销售渠道发展的开始阶段,是简单的直接销售与代销初步萌芽。从1924年美国诞生第一只共同基金到1929年股市崩盘,共同基金作为一种新型的证券投资基金,对投资者有着明显的吸引力,此时的基金销售形式属于典型的一对一直销。在这一时期的后期,出现了柜台销售和基金经纪人等销售形式。随着1929年10月股市崩盘后经济危机爆发,绝大多数基金公司倒闭,投资者的信心跌入谷底,一直到20世纪50年代初,基金销售基本处于停滞状态。这一时期,基金普遍开始采用各类促销手段,如上门推销、广播、海报以及广告直邮等。随着直销成本的攀升,利用其他机构的渠道(如商业银行和保险公司)销售基金成为基金公司的另一选择,基金代销渠道开始出现。
紧接着,进入了直销与代销并存、代销渠道深入发展的阶段。在这一阶段,一个重要现象是货币市场基金在20世纪70年代和80年代初在美国基金市场的兴起。为了克服成本制约和销售覆盖范围小等传统直销方式的劣势,在高度专业分工条件下,广泛利用代销渠道来降低成本和扩大营销范围成为基金销售的主要模式。基金代销渠道的选择已不局限于商业银行网点、储蓄机构和保险公司的推销员网络,在货币市场基金的营销中起到重要作用的还有诸如专职经纪人、贴现经纪人和财务顾问公司这些所谓的传统第三方中介。广泛代销渠道的选择和营销网络的建立,使得共同基金的销售覆盖面得到了充分拓展,基金规模也以超乎寻常的速度发展起来。
随后进入了非传统第三方销售渠道兴起与多层次销售体系逐步完善的阶段。在这一阶段,共同基金销售渠道在覆盖的深度和广度方面得到很大的延伸,在销售渠道的形式上已经超越了简单的直销和代销的划分,第三方中介在基金的销售上逐渐占据了原先直销的地位,基金公司的直销业务甚至直接外包给中介公司或打包以后批发给中介公司,传统的第三方中介逐步占据了主要的销售份额,而原有的商业银行和保险代理机构等代销渠道则落到从属地位。这一阶段还出现了两个新的渠道:养老金计划和基金超市。始于20世纪80年代的新的退休养老金计划在1990年有了很大发展,该计划的出台为美国的基金业注入了长期稳定增长的资金。同时,第一家基金超市于1992年成立,成为基金销售渠道的一个重要创新,在一个基金超市中往往同时销售上千只基金,在给投资者提供丰富选择的同时,也使基金之间的竞争越来越激烈。
国内第三方销售机构再出发
作为国内第一家取得基金销售牌照的第三方中介机构,天相投资顾问有限公司多年来孤独地在基金销售的道路上挣扎。第三方销售机构再出发,前途光明,但仍然是任重而道远。不过,各方面的条件逐步成熟,这增加了第三方销售机构成功的机会。
管理层把促进销售渠道多元化、促进专业销售顾问发展作为基金业发展的一项重要的工作,并且在稳步推进这项工作的展开。2011年6 月21 日,证监会公布了《证券投资基金销售管理办法》,明确了基金销售结算资金的法律性质,调整了基金销售机构准入资格条件,并增加了基金销售“增值服务费”内容。在新的《证券投资基金销售管理办法》开始实施后,开放式基金的第三方销售牌照已放开。一批新的专业基金销售公司开始运作,从长远来看,这将是塑造基金销售渠道多元化格局的起点。
长期以来,第三方销售机构发展困难,主要的原因是清算支付环节受制于银行。美国第三方销售机构发展,得益于其功能强大的集基金销售与支付清算于一体的平台(参见“全美的超级网银”)。随着国内清算支付平台的发展,第三方销售机构有望打开生存的空间。截至2011年7月中旬,作为国内首个服务于基金销售的第三方支付系统,汇付天下的“天天盈”线上基金平台,可以提供通过国内19家银行的借记卡购买27家基金公司的开放式基金份额的服务。其申购费率与基金公司网上直销0.6%的水平持平,大打低价牌,以图从银行口中分一杯羹。此外,2010年8月底,我国央行开发的网上支付跨行清算系统“超级网银”已经上线,进入试运营阶段,用户只需登录一个网银账户即可查询、管理其他银行账户。业内分析认为,将来超级网银和基金公司完成对接并推广之后,银行渠道缺乏、技术支持有限的中小型基金公司更适合采用超级网银系统进行支付结算;同时,超级网银对已获得基金网上销售支付牌照的机构影响有限,短期内可能分流部分业务,但长远看可能促使更多人使用网络支付,也有利于减轻第三方支付公司与银行一一谈判的基础工作。截至目前,“超级网银”已登录全国十余个城市,覆盖超过100家银行。虽然目前功能有限、手续繁琐、资费并无明显下降,但未来发展的空间巨大。
全美的超级网银
在海外发达市场,第三方基金销售机构通常集基金销售与支付清算于一体,资金的支付清算直接依赖于在央行监管下运营的清算中心。美国的基金超市与从事共同基金销售的网络券商,包括基金公司网络直销通常接受多种方式为其资金账户充值,包括电子银行转账、支票转账、电汇、其他券商资金账户互转等。电子银行转账是应用最普遍的支付方式,其资金的安全保障来自于全美的超级网银——自动清算中心(automatic clearing house,ACH)。自动清算中心是全美处理银行付款的主要系统,这一系统已有30多年的发展历史,现在90%的美国银行都是其成员。美国国家自动清算中心协会(NACHA)负责制定自动清算系统的总体政策,大多数地区性自动清算中心由美联储负责运营。自动清算中心为各种交易类型提供统一的信息格式和处理方式,包括政府转移支付、现金集中和支付、公司交易汇兑等。
资料来源:www.morningstar.com
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