如何实施赛事产品的营销策略

1.赛事营销策略组合

（1）4P策略

包括产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）、促销策略（promotion），简称4P策略。4P策略是最基本的策略。对赛事活动来讲，赛事活动整体可以作为一个产品，赛事活动项目还可以拆分成更小的产品，运用产品策略吸引企业赞助特别重要。同理，也可按照不同的产品制定不同的价格并实施不同的价格策略，例如同样是赛事活动门票，单票与联票的价格策略是不一样的，提前预订和现场购买的价格策略也是不一样的。

（2）5P策略

在4P策略之前加定位策略，即定位（positioning）、产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），简称5P策略。节事活动首先要做好定位（包括目标定位、主题定位、市场定位、广告定位、价格定位等），只有定位准确，才能事半功倍。这里所说的“定位”，就是运用杠杆原理的“支点”，利用这个“支点”才可以撬动整个活动，可见节事定位策略的重要性。节事活动营销，就是要通过研究、设计和实施5P策略，达到把节事提供给目标客户交换自己所需（所欲）之物的目的。

（3）7P策略

赛事活动营销从根本上讲属于服务营销，也就是说赛事活动“卖”的不是实实在在的产品而是服务，消费者在意的不是物质形态的用品，而是让精神更加快乐的文化现象。如2010年6月11日开幕的南非世界杯足球比赛，球迷不会关心足球是哪儿生产的，而更关心足球比赛是否精彩、好看，从而使得20多天的南非世界杯足球比赛成了全世界足球迷们的狂欢盛会。服务营销一般包括7种营销策略组合，即在传统的产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）、促销策略（promotion）之外，还要增加“人”（people）、“过程服务”（process）和“有形展示”（physical evidence）3个要素，从而形成7P策略。7P策略加上定位（positioning）策略，可以扩张为8P策略。

（4）8P策略

在节事活动营销7P策略的基础上，著名节事专家盖茨（Getz）还提出了节事活动营销的8P策略，包括产品（product）、渠道（place）、项目（programming）、人（people）、合作（partnership）、促销/沟通（promotion/communication）、包装和分销（packaging＆distribution）、价格（Price）。这里的8P策略与前面7P策略加上定位（positioning）策略所形成的8P策略略有不同，但是同样可以作为我们开展节庆活动营销和赛事活动营销的参考。

2.赛事营销策略运用

（1）定位

赛事定位主要考虑四个因素：地区定位、规模定位、价格定位、独特性定位。从根本上讲，定位就是如何使你和竞争对手在潜在目标客户的认识中有所区别，这是赛事营销组合中最重要的因素。

（2）产品

随着社会的不断发展，大多数的赛事都不再只是一个独立的赛事或活动事件，而是一个产品组合，由一系列细分活动构成，主要包括主体（主题）活动、配套（辅助）活动、营销（推广）活动三部分。

赛事活动整体产品概念（total product concept，TPC）包括三个层次的含义：第一层次是核心产品，主要表现为活动体验功能，是活动产品的核心价值，比如参加一场演唱会的核心价值可能是近距离亲近明星的感觉；第二层次是形式产品，通过核心产品的具体转化体现活动产品的附加价值，比如歌迷见面会、演唱会以及现场的气氛、环境等；第三层次是扩展产品，活动服务让观众留下美好观感和口碑效应，是形式产品的延伸价值，它能把营销者的产品与竞争对手的产品区别开来，比如在演唱会前提供明星签名、拍照留念（如图10.1）。

图10.1　节事活动产品的三个层次

（3）价格

合适的价格，包括产品价格、服务价格、门票价格、展位价格、广告价格等，是使赛事活动被目标客户接受的重要因素之一。给赛事制定合适的价格，一般要考虑三个因素：赛事的成本、定价目标和市场接受能力。

（4）地点

许多赛事都是轮流举办的，举办地是否具有旅游吸引力是非常重要的因素。即使是同一项赛事活动，也要按照当地条件和需要，把不同的赛事活动放在不同的地方举行。例如2003年世界小姐中国巡回赛，就选择在北京、西安、桂林、三亚举行，最后总决赛在三亚举行；2004年新丝路模特大赛在杭州举行，但是在杭州西湖、淳安千岛湖、嘉善西塘举行了多场走秀活动；2008年北京奥运会帆船比赛项目则在山东青岛，主要是因为那里有海洋季风独特的气候条件；2009年杭州西湖博览会亚太民间艺术节主会场选在西湖孤山草坪，狂欢踩街活动则安排在杭州中山南路南宋御街等。除了主办方组织的主题活动，还要根据赞助商回报要求安排专场走秀等商业性活动。

（5）促销

常用的促销手段有四种：广告、人员推广、优惠推销和公共关系，广告、人员推广和优惠推销，都是以面向目标客户为主的，公共关系一般以面向公众为主。广告被认为是直接说服目标客户的最有效的传播工具。人员推广，是指通过人员直接面对目标客户进行推介的促销方式，必须注重推广人员的选拔和培训，为推广人员配备各种宣传单、介绍手册、甚至是视频短片等宣传工具。优惠推销，是指通过短期的优惠手段达到吸引目标客户的方法，包括提供优惠券、赠品、折让、返还现金、附加度假或培训机会等各种方法。公共关系包括与新闻界的关系，是用来推广或保护赛事的形象、品牌以及保证赛事顺利进行的宣传方法。

（6）人员

是指赛事活动主办方工作人员与参赛人员、赛事观众以及赛事赞助客户、赛事服务提供商的良性互动，坚持服务客户、质量至上、信誉第一的宗旨，与赛事活动相关利益者建立良好关系。

（7）有形展示

把无形服务有形化，如编写活动指南、会刊、导游图、交通图等，要求信息明确，有吸引力，描述清晰细致，做到无形产品的有形化服务。

（8）过程服务

讲究服务过程、系统服务、贴心服务，例如首问负责制。过程协作顺畅，各个环节衔接到位。赛事活动从开始到结束是一个全过程，参赛选手和工作人员从进入到离去都要做好全过程服务，观看赛事的观众从咨询、订票开始到观看赛事结束离去也要做好全过程服务，必要时还要进行跟踪调查，征询反馈意见。